ฟ้าฟาดสื่อในมือ‘เฟซบุ๊ก’

นันทิยา วรเพชรายุทธ

หลังจากที่มีข่าวลือออกมาได้พักใหญ่ๆ ในที่สุด "เฟซบุ๊ก" ก็ประกาศอย่างเป็นทางการแล้วว่าจะยกเครื่องปรับโฉมหน้าฟีดครั้งใหญ่ โดยลดพื้นที่ของ "เพจ" ต่างๆ ลง เพื่อหันมาเพิ่มสัดส่วนของเพื่อนพ้องน้องพี่ที่ไม่เกี่ยวข้องอะไรกับเชิงพาณิชย์ให้มากขึ้นแทน

คนทั่วไปที่ไม่ได้ใช้เฟซบุ๊กทำมาหากินอาจไม่ได้รู้สึกร้อนอกร้อนใจ แต่สำหรับเพจขายของทั้งหลายตั้งแต่หนังสือหนังหาไปจนถึงครีมหน้าเด้ง และโดยเฉพาะ "สื่อ" ที่พึ่งเฟซบุ๊กเป็นช่องทางดึงผู้อ่านมาเข้าเว็บไซต์หลักของตนเองนั้น การเปลี่ยนครั้งนี้อาจนับได้ว่าเป็น มหาพิบัติภัย แห่งยุคสมัยเศรษฐกิจดิจิทัลก็ว่าได้

หลังจากสัปดาห์นี้เป็นต้นไป ระบบอัลกอริทึมของเฟซบุ๊กจะเริ่มประมวลผลใหม่ทำให้หน้า "นิวส์ฟีด" หรือหน้าเฟซบุ๊กหลักของผู้ใช้งานทั่วไป โดยทำหน้าที่เป็น "เขื่อน" ที่จะปล่อยมวลน้ำ (คอนเทนต์) จากเพื่อนๆ และญาติมิตรของเราให้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็จะกักเก็บมวลน้ำจากเพจต่างๆ ไม่ให้ไหลมาสู่หน้านิวส์ฟีดของเรามากเหมือนกับที่ผ่านๆ มา

ทำไมจึงต้องประกาศเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทั้งที่รู้ว่าทราฟฟิกจะลดลง และยังไม่มีอะไรรับประกันได้ว่าเพจต่างๆ จะยอมควักกระเป๋าจ่ายค่าโฆษณาเพื่อดันยอดวิวให้มากขึ้น จนราคาหุ้นของบริษัทดิ่งลงไปถึง 4% ในวัน ประกาศแผน

ปัจจุบันเฟซบุ๊กผูกขาดตลาด โซเชียลมีเดียอยู่แล้วในสัดส่วนเกือบ 40% หรือทิ้งขาดเบอร์ 3 อย่างทวิตเตอร์ที่มีสัดส่วนเพียงแค่ 6.28% และเมื่อนับรวมกับรายใหญ่อย่างกูเกิล ก็ยังกวาดส่วนแบ่งโฆษณาออนไลน์ได้เกือบหมด ชนิดที่ถูกเรียกว่าเป็นสองคู่ผู้ผูกขาดตลาด (Duopoly) ไปแล้วที่ราว 63%

เฟซบุ๊กอ้าง 2 ปัญหาหลักๆ ว่าเป็นเพราะมีเสียงเรียกร้องจากผู้ใช้ว่าจมอยู่กับเฟซบุ๊กนานเกินไป เพราะต้องเห็นคอนเทนต์จากเพจต่างๆ ที่ท่วมเข้ามาก่อนจะเห็นฟีดของเพื่อนและครอบครัว และอีกปัญหาหนึ่งก็คือข่าวปลอม ที่เคยป่วนการเลือกตั้งสหรัฐปี 2016 จนบริษัทต้องขึ้นให้การกับสภา คองเกรสมาแล้ว

แต่สื่อหลายสำนักให้เหตุผลต่างกันว่าเป็นเพราะ ผู้ใช้เริ่มไม่แฮปปี้กับเฟซบุ๊กและเทใจไปให้โซเชียลมีเดียรายอื่นแทน โดยเฉพาะตัวเลขในสหรัฐที่ลดลงแม้จะยังอยู่ในฐานะเบอร์ 1 ก็ตาม ซึ่งที่สุดแล้วก็เป็นความผิดของเพจต่างๆ ไปตามระเบียบ เฟซบุ๊กจึงปรับแผนโดยมุ่งที่คุณภาพของคอนเทนต์มากกว่าปริมาณ

เฟซบุ๊กมองว่า "ยอดไลค์" และ "ยอดแชร์" เป็นเหมือนตัวเลขลวงที่ไม่ใช่การมีส่วนร่วม (Engagement) อย่างมีคุณภาพมากพอ และยังไม่ไปด้วยกันกับเจตจำนงของโซเชียลมีเดียแห่งนี้ ที่ต้องการเป็นสื่อกลางให้คนได้คุยกันมากขึ้น เพราะปัจจุบันผู้ใช้จำนวนมากมีลักษณะเป็น "ฝ่ายรับ" (Passive) คือรับข้อมูล แชร์ข้อมูล หรือกดไลค์เพียงอย่างเดียว แต่ขาดการแสดงออกทางความคิดเห็น และเมื่อเกิดขึ้นติดต่อกันนานเข้าก็จะทำให้เฟซบุ๊กกลายเป็นแพลตฟอร์มที่น่าเบื่อ และทำให้คนหนีไปสู่แพลตฟอร์มใหม่ที่เล็กกว่า แต่มีความเฉพาะเจาะจงกับสไตล์ของตัวเองมากกว่า

ทางรอดที่เหลือไม่มากนักของสื่อหรือเพจต่างๆ ที่พึ่งพิงทราฟฟิกจาก เฟซบุ๊กกันมากกว่า 50% ในวันนี้ก็คือการปรับคอนเทนต์ให้มีการสื่อสาร หรือมีการคอมเมนต์แลกเปลี่ยนความเห็นกันมากขึ้น โดยที่ต้องไม่ใช่การพาดหัวแบบคลิกเบตเรียกแขกเหมือนที่เคยทำได้ง่ายๆ ตามเว็บข่าวจริงข่าวปลอมทั้งหลาย และคาดว่าต้องมีการปรับเปลี่ยนกันครั้งใหญ่ในยุคที่ผู้บริโภควันนี้เอาใจยากและเปลี่ยนใจกันเร็วเหลือเกิน

ดูทรงแล้วพวกปลาเล็กที่ทุนน้อยอาจเสียเปรียบในเรื่องการทุ่มงบโฆษณาหรือการยืนระยะ แต่ก็อาจได้เปรียบเรื่องความเร็วและคล่องตัวในการปรับเปลี่ยนตัวเอง เช่น กระจายสมดุลไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ แม้ว่าจะยังเทียบไม่ได้เลยกับเฟซบุ๊กก็ตาม ส่วนปลาใหญ่นั้นก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากปรับเพื่ออยู่ หรือไปจากธุรกิจใน ยุคดิจิทัลที่ยังฝุ่นตลบแบบนี้ n