โมเมนตัมมาร์เก็ตติ้ง มีก่อนใช้ก่อนแชร์ต่อ

รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

โซเชียลมีเดียที่เข้ามามีบทบาทต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ หันมาสร้างกระแสในโซเชียลมีเดีย ถอดรหัสกลยุทธ์โมเมนตัม มาร์เก็ตติ้ง ทำอย่างไรให้แรงรับกับการตลาด 4.0

ยศวดี พัฒนเจริญ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยว่า กลยุทธ์โมเมนตัม มาร์เก็ตติ้ง หรือการทำตลาดโดยใช้แรงกระแทกจากการแชร์ต่อของผู้บริโภค นักการตลาดต้องสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มแรก หรือที่เรียกว่าเป็นผู้ที่มีก่อนใช้ก่อน (Early Adopter) แบรนด์จะต้องสร้างคอมมูนิตี้โดยการจับกลุ่มคนที่มีความภักดีต่อสินค้ามาอยู่รวมกัน เพื่อการส่งข้อมูลของสินค้าได้อย่างสะดวกรวดเร็ว

นอกจากนี้ ต้องสร้างเอ็นเกจเมนต์เข้าหาโดยตรง เพราะคนกลุ่มนี้ไม่ชอบข้อมูลทั่วๆ ไป จะชอบข้อมูลที่มีความเฉพาะเจาะจงกับตัวสินค้าส่งตรงถึงตัว โดยการใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสื่อสารหลักในการสื่อสาร ส่วนเทคนิคที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวเกิดการอยากแชร์ต่อนั้น นอกจากสินค้าต้องโดนใจ ตอบสนองความต้องการ รวมถึง ไลฟ์สไตล์ของคนที่ชอบโชว์ ต้องสื่อสารการตลาดครบวงจร เพื่อเนื้อหาสร้างความจดจำไปยังคนกลุ่มนี้แล้ว

ขณะที่การเจาะลึกพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์การเลือกซื้อสินค้ามีด้วยกัน 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อการสื่อสารในโลกออนไลน์สูง ได้แก่ 1.แฟชั่น & คอสเมติก เหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มแรกตัดสินใจซื้อสินค้าในกลุ่มนี้ จะต้องตรงกับไลฟ์สไตล์ ใส่แล้วสะท้อนถึงตัวตน หากเป็นสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษ หรือ ลิมิเต็ด เอดิชั่น ยิ่งอยากได้มาครอบครอง และเกิดการแชร์ผ่านช่องทาง โซเชียลมีเดียโดยเนื้อหาส่วนใหญ่จะบอกความรู้สึกในการใช้สินค้าตามความเป็นจริง เกิดปรากฏการณ์ปากต่อปาก

ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ 2 เทคโนโลยี & แก็ดเจต เป็นสินค้าประเภทนี้มีความซับซ้อน ทั้งคุณสมบัติ วิธีใช้ มีรุ่นใหม่ตลอดเวลา ทำให้ต้องใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ การเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มแรก หรือผู้ที่มีก่อนใช้ก่อน จะต้องรวดเร็ว มีข้อมูลที่อัพเดท ขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับแบรนด์เป็นอันดับหนึ่ง หากเป็นแบรนด์ที่โด่งดังเป็นที่รู้จัก เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่าย แต่สินค้าต้องมีคุณภาพดี แปลกใหม่ การใช้งานดีราคาเหมาะสม

ด้านกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ 3 อาหารและเครื่องดื่ม ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มแรกหรือมีก่อนใช้ก่อน ชื่นชอบร้านอาหารที่มี กิมมิก แค่ความอร่อยอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีความแตกต่าง อาทิ การตกแต่งร้าน มีเมนูพิเศษ โดยเฉพาะเมนูพิเศษช่วงเทศกาล เพราะมองว่าเป็นสิ่งพิเศษที่ต้องลิ้มลองขณะที่การแชร์ต่อในโลกออนไลน์ เป็นการแสดงจุดยืนและการเติมเต็มความต้องการ

แนวโน้มผู้มีก่อนใช้ก่อนในไทยมีค่าเฉลี่ยของคนกลุ่มนี้ สูงกว่าจากปกติ 13.50% แต่ไทยมี 16.50% นั่นหมายถึงโอกาสของธุรกิจการสร้างแบรนด์ จากการวางกลยุทธ์เพื่อครองใจคนกลุ่มนี้ มีอิทธิพลต่อการสร้างกระแสการรับรู้และการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคกลุ่มอื่น การแชร์ต่อของผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจเปรียบเหมือนการจุดพลุขึ้นฟ้าทุกความคิดเห็นเป็นดั่งกระบอกเสียงที่ทำให้คนรู้จักสินค้ามากขึ้น