ปัญหานำโอกาส

อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์)ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) มหาวิทยาลัยศรีปทุมนักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง

เมื่อเราเจอปัญหา ไม่ว่าจะเป็นปัญหาชีวิต ปัญหาการงาน

ความรู้สึกแรกก็คือ เรามักจะเกิดอารมณ์ท้อ เหนื่อย และรู้สึกถึงความวุ่นวาย ความยุ่งยากต่างๆ ที่ตามมามากมาย

เคยได้มีโอกาส ฟังคำบรรยายจากกูรูท่านหนึ่ง

ท่านกล่าวไว้ว่า หลายๆ สิ่งบนโลกใบนี้ ไม่ได้เกิดจากการแบ่งสรรอย่างยุติธรรม

บางครั้งเรื่องราวของอุปสรรคและปัญหา อาจนำพาโลกใหม่มาให้เราได้สัมผัส

มันขึ้นอยู่กับว่า มุมมองและทัศนคติของเราที่มีต่อปัญหาตรงหน้านั้น เป็นอย่างไร?

มีสองเรื่องราวมาบอกเล่าสู่กันฟังครับ

เป็นเรื่องราวของสถานีวิทยุแห่งหนึ่ง ณ เมืองเคลียร์วอเตอร์ สหรัฐอเมริกา ที่กำลังประสบปัญหา จนแทบจะต้องปิดตัวลง เพราะไม่มีเงินจ่ายค่าผลิตรายการ

บัด แพ็กซ์สัน ผู้จัดการสถานี WWQT 1470 AM พยายามหาวิธีแก้ปัญหาความขาดแคลนสปอนเซอร์ โดยมองไปรายรอบตัวในสถานี แล้วพบว่า สปอนเซอร์ของพวกเขา ส่งสินค้ามาให้แจกที่สถานีมากมาย แต่ทว่าไม่มีงบประมาณมาจ่ายค่าสปอร์ตโฆษณาเลย

แพ็กซ์สัน พบปัญหา แต่ไม่ถอดใจ เขาจึงลองคิดหาวิธีเปลี่ยนสินค้าเหล่านั้น ให้กลายเป็นเงินรายได้ ด้วยวิธีการแบบง่ายๆ เพียงแค่เส้นผมบังภูเขา ด้วยการจัดรายการขายสินค้าราคาพิเศษ

เขาให้ผู้จัดรายการทอล์กโชว์ยามบ่าย ที่ไม่มีโฆษณา ปรับรายการให้กลายเป็นรายการขายสินค้าทางวิทยุ ประเดิมด้วยการประกาศขายที่เปิดกระป๋องไฟฟ้า จากสนนราคาตลาด 600 บาท แต่ถ้าโทรมาซื้อภายในรายการบ่ายนี้ สามารถจ่ายในราคาพิเศษเพียง 300 บาท

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า ภายในเวลาเพียง 1 ชั่วโมง รายการวาไรตี้ยามบ่าย ที่เคยหงอยเหงาไร้ผู้สนับสนุนรายการนี้ จะสามารถขายที่เปิดกระป๋องไปได้ถึง 112 อัน

ลองคำนวณดูเล่นๆ ถ้ารายการความยาว 1 ชั่วโมง นี่คือการขายสินค้านาทีละ 2 ชิ้น

โดยที่ผู้ซื้อต้องเดินทางมาจ่ายเงิน และรับสินค้าที่สถานีด้วยตัวเอง

วินาทีนั้น แพ็กซ์สัน รู้ได้โดยทันทีว่า โมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ของ รายการวิทยุ ที่ไม่ต้องพึ่งรายได้จากสปอนเซอร์โฆษณา แต่ว่ามีรายได้จากการขายสินค้านั้น มันเป็นไปได้จริง

ปัญหากำลังนำพาโอกาสใหม่ๆ มาให้ตรงหน้า...

แพ็กซ์สัน ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่การทำรายการขายสินค้าทางวิทยุเท่านั้น เขาร่วมมือกับ รอย สเปียร์ ซึ่งเป็นหุ้นส่วนผู้สนับสนุนทางการเงิน แล้วลองคิดต่อไปอีกว่า ถ้าผู้ชมทางบ้านได้มีโอกาสเห็นสินค้าต่างๆ ผ่านการสาธิตว่าสินค้าเหล่านี้ดีอย่างไร ก็น่าจะสร้างยอดขายเพิ่มมากขึ้นได้อีกหลายเท่า

วินาทีนั้น อีกทางเลือกของการขายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์ จึงได้ถือกำเนิดขึ้น ทั้งคู่ไม่รอช้า จัดการลงทุนตั้งสถานีเคเบิลทีวี และเริ่มต้นรายการโฮม ช็อปปิ้งคลับ ซึ่งต่อมาถูกพัฒนาเป็นโฮมช็อปปิ้งเน็ตเวิร์ก HSN ที่กลายเป็นตำนานของช่องทางการขายตรงในสื่อโทรทัศน์

ในทุกวันนี้ ช่อง HSN ทำรายได้กว่า 1 แสนล้านบาท/ปี มียอดผู้รับชมว่า 95 ล้านครัวเรือน ซึ่งแน่นอนว่า แนวคิดการขายสินค้าตรงผ่านสื่อ โดยนำเสนอความดีงามของผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ ได้กลายมาเป็นกลยุทธ์หลักในการทำการตลาดขายตรงผ่านสื่อต่างๆ ทั้งสื่อทีวี สื่อออนไลน์สารพัน

ซึ่งหัวใจของการทำธุรกิจโฮมช็อปปิ้งนั้น คุณทรงพล ชันมาตรกิจ ผู้บริหารของ บริษัท ทีวีไดเร็ค ได้เคยเล่าให้ฟังว่า ตอนเปิดตัวทีวีไดเร็ค ในตอนแรกนั้น เขามีปัญหา เพราะมีเงินทุนน้อย จึงมีความจำเป็นต้องโฟกัสเจาะจงลงไปที่สินค้าตัวใดตัวหนึ่ง

เขาสามารถพลิกจุดอ่อน จนกลายเป็นจุดกำเนิดของอุปกรณ์แอ็บโดมิไนเซอร์ต่างๆ ทำให้เกิดเป็นภาพจำว่า ทีวีไดเร็ค คือ ช่องขายเครื่องออกกำลังกาย

สาเหตุของการเน้นขายเครื่องออกกำลังกายในช่วงแรก ก็เพราะว่ามันสื่อสารให้เข้าใจได้ง่ายๆ ใช้งานได้จริง และแทบไม่ต้องมีบริการหลังการขาย ไม่เหมือนกับพวกเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ

และกลยุทธ์สำคัญที่สุดนั่นก็คือ การสร้างจุดจดจำให้กับรายการขายสินค้า

ซึ่งเกิดขึ้นด้วยการสร้างวลีติดปาก กลายเป็นบทสนทนาของจอร์จและ ซาร่า ในตำนานที่ถูกพัฒนาจนกลายเป็นจุดจดจำของแบรนด์

โดยใช้เทคนิคการทำรายการเพื่อขายสินค้า ด้วยการชูปัญหา เสนอหาทางออกให้ แถมด้วยการแนะนำคุณสมบัติ พร้อมให้การการันตี และมีราคาที่ดีโดนใจ ในช่วงเวลาที่สุดแสนจำกัด

ราคาพิเศษสุดๆ...สิบสายแรกภายใน 30 นาทีนี้ โอ้...พระเจ้าจอร์จ มันยอดมาก

เพราะข้อจำกัดในเรื่องเงินทุน

เน้นวิธีการขายสินค้า โดยมุ่งเน้น "ความถี่" (Frequency) ในการรับชม มากกว่า "ความทั่วถึง" (Reach) หลีกเลี่ยงช่วงเวลาโฆษณาอันแสนแพงหลังข่าวและช่วงละคร โดยไปเน้นที่การใช้ความถี่ของโฆษณาในช่วงบ่ายๆ หรือช่วงดึกๆ ซึ่งช่วยทำให้ประหยัดค่าโฆษณา และกระตุ้นความอยากซื้อได้มากกว่า

เพราะกลุ่มเป้าหมายจะเห็นโฆษณาซ้ำๆ จนเกิดความอยากในใจ ละม้ายคล้ายสะกดจิต

เพียงเพราะปัญหาเรื่องเงินทุนแท้ๆ แต่ทัศนคติ และมุมมองที่ดี กลับนำพาโอกาสใหม่ๆ มาให้ตรงหน้า

สองกรณีข้างต้นนี้ ทำให้มองเห็นได้อย่างชัดเจนว่า การเริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ นั้น มันจะมีบททดสอบซุกซ่อนอยู่เสมอ

พึงระลึกไว้ว่า ถ้าพบปัญหาให้ร้องตะโกนดีใจให้ดังๆ

เพราะปัญหามักจะนำโอกาสใหม่ๆ มาให้

สุดแต่ว่า เราจะมองเห็น หรือมองข้ามผ่านไป n