ภาพลักษณ์กับทัศนะคติ

....ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

ภาพลักษณ์ที่เลิศหรูดูดีเป็นสิ่งที่องค์กรทุกองค์กรพึงปรารถนา แต่การจะมีภาพลักษณ์ที่ดีเช่นนั้นได้ องค์กรนับตั้งแต่เจ้าของ ผู้ถือหุ้น ฝ่ายบริหาร และพนักงานทุกคน จำเป็นต้องทุ่มเท จงใจ ใส่ใจ ให้ใจ ตั้งใจ จากใจจริง เพื่อที่จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นให้ได้

ภาพลักษณ์มักจะเกิดขึ้นมาโดยมีคำว่า ทัศนคติ มาเกี่ยวข้องด้วย ภาพลักษณ์และทัศนคติมีจุดกำเนิดที่แตกต่างกัน ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งที่ทุกคนได้รับรู้ รับทราบโดยการได้รับความรู้จากข้อมูลหรือโดยการปฏิบัติที่องค์กรได้ถ่ายทอดออกไปอย่างต่อเนื่อง ส่วนทัศนคติจะเป็นเรื่องของความรู้สึก ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกของบุคลากรภายในองค์กรนับตั้งแต่ตัวพนักงานเอง บุคลากรจ้างเหมาภายนอก ตลอดจนถึงครอบครัวของคนเหล่านั้น หรือแม้แต่บุคคลภายนอกทั้งที่เกี่ยวข้องและไม่เกี่ยวข้องกับองค์กร

ในข้อเท็จจริงต่อให้องค์กรใดพยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้น หากคนทั่วไปมีทัศนคติที่ไม่ดีกับองค์กรนั้นๆ ก็ไม่มีประโยชน์

ดังนั้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีก็ควรจะดำเนินการควบคู่ไปกับการตรวจสอบทัศนคติทั้งคนในและคนนอก ว่าคนเหล่านั้นมีทัศนคติกับองค์กรของเราอย่างไรตลอดเวลา เพราะทัศนคติของทุกคนอาจเปลี่ยนแปลงได้ทุกเมื่อ บางทีวันนี้ยังรักกันอยู่ดีๆ พรุ่งนี้ไม่รักกันแล้วก็เกิดขึ้นได้ แต่ถ้าเกิดเหตุรักเร็วและหน่ายเร็วเช่นนี้ก็เป็นสัญญาณบางอย่างที่องค์กรต้องตรวจสอบว่ามีความผิดปกติอะไรเกิดขึ้นกันแน่

ภาพลักษณ์ที่ดีจะสร้างให้เกิดขึ้นมาได้ องค์กรต้องมีนโยบายที่ชัดเจน ที่จะบรรจงสร้างภาพลักษณ์นั้นให้เกิดขึ้น และต้องมีการติดตามอย่างต่อเนื่อง ต้องประกาศให้หน่วยงานภายในทุกหน่วยถือเป็นแนวทางในการปฏิบัติอย่างเคร่งครัด และไม่ว่าจะมีบุคคลใดเข้ามาสัมผัสจะต้องรับรู้ถึงการปฏิบัติที่ได้วางแนวทางไว้เหมือนๆ กัน จึงจะทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีที่ถาวรขึ้นมาได้ในที่สุด

ภาพลักษณ์ที่ดีที่องค์กรพึงปรารถนาให้คนทั้งโลกเกิดการรับรู้ ที่เราพูดถึงนี้ไม่สามารถจะสร้างขึ้นมาได้ภายในระยะเวลาเพียงชั่วพริบตา หรือภายในเวลาปีเดียว หรือแค่ 2 ปี แต่เรากำลังพูดถึงเวลาที่ยาวนานถึง 5 ปี 10 ปี และสิ่งเหล่านี้จะต้องอยู่อย่างคงทนถาวร แม้จะสิ้นอายุของผู้บริหาร แต่ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรก็ยังต้องคงอยู่ตลอดไป ถ้าเรามีการธำรงรักษาที่ดี

สำหรับองค์กรที่เพิ่งจะเริ่มต้นในการวางภาพลักษณ์ อาจจะเป็นไปได้ที่ในช่วง 2 ปีแรก ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นจะเป็นเพียงภาพลักษณ์ที่ยังไม่สามารถสร้างให้เกิดการจดจำให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันได้ จนกระทั่งคนทั่วไปที่เข้ามาสัมผัส เริ่มได้รับรู้ เรียนรู้ ทั้งรูปแบบ การให้บริการ วิธีปฏิบัติ และการถ่ายทอดความเป็นมืออาชีพ โดยพนักงานและผู้บริหารในทุกรูปแบบอย่าง คงที่ คงเส้นคงวา จึงจะทำให้เกิดการเรียนรู้ซ้ำแล้วซ้ำอีก

ผู้ที่เข้ามาสัมผัสทุกคนจะต้องได้รับเหมือนๆ กัน นั่นคือการที่ต่างคนต่างตอกย้ำ ทำให้ผู้มาใช้บริการได้เกิดการเรียนรู้ว่า ถ้ามาใช้บริการของเราจะมีรูปแบบเช่นนี้แน่นอน จึงจะทำให้ภาพลักษณ์นั้นเป็นภาพลักษณ์ที่ผู้คนนึกถึงได้ จดจำได้จริงๆ ในที่สุด

ภาพลักษณ์อาจจะเกิดขึ้นได้ทั้งแง่ลบและแง่บวก ปัจจัยที่จะทำให้เกิดภาพลักษณ์ทั้งบวกและลบก็คือ ทุกอณูที่รวมเข้ามาเป็นองค์กร นับตั้งแต่สิ่งที่เป็นรูปธรรมสามารถจับต้องได้ อันได้แก่ ผลิตภัณฑ์ทั้งรูปลักษณ์และคุณภาพ ความเสถียรในการให้บริการ นโยบายที่วางไว้ การบริหารงานของผู้บริหารทุกระดับ การวางแผนทั้งระยะสั้นและระยะยาว วัฒนธรรมองค์กรตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ความเป็นมืออาชีพของผู้บริหารและพนักงานทุกด้าน บุคลิกภาพของบุคลากรทั้งด่านหน้าและส่วนสนับสนุน การแต่งกาย มาปฏิบัติงาน รูปแบบของเครื่องแบบ ความสะอาดของสถานที่ทุกจุด การตกแต่งสถานที่

รวมถึงการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เทคโนโลยีที่ใช้ในการปฏิบัติงาน ความคิดริเริ่มที่สะท้อนออกมาก่อนใคร หรือการเป็นได้แค่ผู้ตามหรือนักก๊อบปี้ตัวยงที่ทุกคนสัมผัสได้ การเอารัดเอาเปรียบทุกวิถีทางเพื่อให้องค์กรเราได้มาซึ่งธุรกิจโดยไม่สนใจปัจจัยที่ต้องเอื้อเฟื้อให้ทุกคนอยู่ร่วมกันได้

แม้แต่กรณีที่ผู้บริหารไม่สามารถควบคุมให้เจ้าหน้าที่ในสังกัดปฏิบัติตนเป็นคนดีให้อยู่ในกติกาของสังคมนั้นๆ ได้ สิ่งเหล่านี้สามารถจะสะท้อนภาพลักษณ์ทั้งดีและไม่ดีได้ทั้งสิ้น

นอกจากสิ่งที่เป็นรูปธรรมข้างต้น สิ่งที่เป็นนามธรรม ซึ่งจำเป็นต้องสะท้อนออกมาให้เป็นรูปธรรมให้ได้ก็สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน เช่น วิธีการตัดสินใจของผู้บริหาร การให้สิทธิในการตัดสินใจกับกลุ่มพนักงานที่ต้องทำงานโดยตรงกับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นถึงความรับผิดชอบหรือรักษาคำมั่นสัญญาในสิ่งที่ได้พูดไว้กับลูกค้า การแสดงออกในความเอื้ออาทรของพนักงานทุกคน กับผู้ที่องค์กรจะเข้าไปเกี่ยวข้อง ความรับผิดชอบต่อชุมชนโดยรอบพื้นที่อย่างเสมอต้นเสมอปลาย

การแสดงออกในรูปแบบต่างๆ ที่ทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ว่าเราเป็นองค์กรที่แคร์ลูกค้า ความมุ่งมั่นหรือฉาบฉวยของการทำงานของพนักงานส่วนใหญ่ ความเจ้าเล่ห์ในการคิดหรือความจริงใจที่แสดงให้เห็นตลอดเวลา สิ่งเหล่านี้ก็จะนำมาสู่ภาพลักษณ์ขององค์กรให้เป็นบวกหรือลบเช่นกัน

เรื่องของภาพลักษณ์ไม่ใช่เน้นเฉพาะภาพลักษณ์ขององค์กรเพียงอย่างเดียว แต่ภาพลักษณ์ของผู้บริหารก็มีส่วนสำคัญที่จะผลักองค์กรไปข้างหน้าหรือฉุดองค์กรให้ดิ่งลงเหวได้ ดังนั้นองค์กรที่คงภาพลักษณ์ที่ดีมายาวนานไม่ว่าจะเป็นองค์กรเล็กหรือใหญ่ก็ตาม ควรจะคำนึงถึงภาพลักษณ์ของตัวผู้บริหารที่จะฉายภาพที่ดี เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์กรอีกแรงหนึ่งด้วย

การมีภาพลักษณ์ที่ดีจำเป็นต้องดีทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กร บางองค์กรทุ่มงบประมาณไปทำการกุศลภายนอกมูลค่ามหาศาลเพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดี แต่ไม่เคยกลับมาดูแลพนักงานตนเองว่ามีความเป็นอยู่เช่นไร หากเป็นเช่นนี้พนักงานก็จะมีทัศนคติที่ไม่ดีกับองค์กร และทัศนคตินั้นจะฝังลึกลงไปทุกครั้งที่องค์กรมีภาพข่าวการบริจาคตีพิมพ์ในสื่อต่างๆ

ดังนั้น เมื่อเกิดทัศนคติที่ไม่ดีแล้ว ไม่ว่าองค์กรจะพยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดีอย่างไร พนักงานก็จะพูดถึงองค์กรในทางตรงกันข้าม จึงทำให้ทิศทางของเนื้อหาที่กล่าวถึงความดีขององค์กรไม่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ระหว่างผู้ที่ได้รับข่าวจากสื่อ กับข้อมูลที่ได้รับจากพนักงานที่ทำงานอยู่จริง หรืออาจจะเรียกได้ว่าข้อมูลสวนทางกันก็ว่าได้

ข้อคิดตรงนี้ก็คือ หากจะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีกับสังคมภายนอก ขอให้ดูแลความรู้สึกของบุคลากรภายในให้รู้สึกดีก่อน ซึ่งเปรียบเสมือนคำพูดที่มักจะมีการเปรียบเปรยกันเล่นๆ ว่า องค์กร เปรียบเสมือนผู้ชายที่แต่งงานแล้ว ส่วนภรรยาเปรียบเสมือนพนักงานที่เป็นคนใน ดังนั้นเมื่อเราพบผู้ชายที่เป็นสุภาพบุรุษมากๆ และเขาดูแลผู้หญิงคนอื่นได้ดีเหลือเกิน ส่วนใหญ่ก็จะค้นพบว่าสุภาพบุรุษที่เป็นเช่นนั้นเขามักจะดูแลเฉพาะผู้หญิงคนอื่น ยกเว้นภรรยาของเขาเอง อย่าทำให้องค์กรของเราปฏิบัติเหมือนสุภาพบุรุษที่กล่าวถึงนี้

ท่านทั้งหลายคงพอจะวาดภาพได้ว่าเมื่อคนที่เป็นภรรยาถ้ามีทัศนคติไม่ดีต่อสามีแล้ว อะไรจะเกิดขึ้นกับสามีต่อไป เราควรหันกลับมาดูภรรยาของเรา เหมือนองค์กรที่ต้องหันกลับมาดูความรู้สึกพนักงานเราบ้าง หากองค์กรต้องการจะมีภาพลักษณ์ที่ดีทั้งภายนอกและภายใน