Allstars

ธรรศพลฐ์ แบเลเว็ลด์ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายการบินไทยแอร์เอเชีย

จากการสัมมนาประจำปีของ iataที่จัดขึ้นที่สิงคโปร์เมื่อเร็วๆ นี้ มีการนำเสนอข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับสื่อสาร และการสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ โดยเป็นการสำรวจเทรนด์การสื่อสารของโลก ที่ว่าด้วยเรื่องความน่าเชื่อถือ หรือความไว้วางใจ (Trust) โดยเอเยนซีด้านการสื่อสารระดับโลกอย่าง Edelman ซึ่งเป็นการสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างทั่วโลก พบว่า ในปัจจุบันผู้รับสารมีความไว้วางในใจการให้ข้อมูลของรัฐบาล หรือของกลุ่มองค์กรต่างๆ มีแนวโน้มลดลง

ผลสำรวจพาลงลึกไปในมุมขององค์กรธุรกิจ พบว่า การที่ผู้บริหารหรือซีอีโอ ออกมาให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับองค์กร มีความน่าเชื่อถือน้อยลงในสายตาของคนยุคใหม่ แต่ในทางกลับกันผู้รับสารให้ความเชื่อถือในข้อมูลที่มาจากผู้เชี่ยวชาญ หรือพนักงานในองค์กรนั้นมากกว่า ยกตัวอย่างเช่น หากพูดถึงเครื่องยนต์และการซ่อมบำรุง ต้องให้วิศวกรมาพูด หรือหากมีพนักงานในองค์กรออกมาให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับองค์กรตัวเอง เนื้อหาดังกล่าวจะดูมีน้ำหนัก ไว้วางใจได้มากขึ้น เพราะผู้รับสารมีแนวโน้มที่จะเชื่อสื่อบุคคลที่ดูเป็นมนุษย์ที่น่าเชื่อถือ มากกว่าเชื่อซีอีโอ

จากผลการสำรวจดังกล่าว นำไปสู่ข้อแนะนำที่ให้องค์กรต้องให้ความสำคัญกับพนักงาน ในการเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ เพื่อทำหน้าที่สื่อสาร เล่าเรื่องในมุมมองต่างๆ ออกไปยังสาธารณชน แทนการให้ข้อมูลจาก ผู้บริหารแต่เพียงฝ่ายเดียว

เพิ่มเติมด้วยข้อมูลด้านจากเฟซบุ๊กเกี่ยวกับ Employee Engagement ในห่วงโซ่การให้บริการ (Service Chain) ซึ่งจะเริ่มต้นที่พนักงาน ถ้าพนักงานมีความสุข นำไปสู่การให้บริการที่ดี และสุดท้ายก็คือผลประกอบการที่ดีขององค์กรนั่นเอง สิ่งเหล่านี้เป็นผลสำคัญต่อการสร้างแบรนด์อย่างยิ่ง เพราะว่าองค์กรคือผู้สร้างพันธสัญญาแห่งแบรนด์ แต่ผู้รักษาพันธสัญญาแห่งแบรนด์นี้ คือ พนักงานขององค์กร ไม่ใช่ฝ่ายสื่อสารการตลาดอย่างที่เราเข้าใจ

ผมมองว่าการสร้างให้คนในองค์กรเป็นผู้เล่าเรื่องในมุมต่างๆ ขององค์กรออกไปนั้น เป็นเทรนด์ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่องทาง โซเชียลมีเดียที่คนรับสารเป็นคนยุคใหม่และเน้นการทำเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์การแชร์ประสบการณ์หรือเนื้อหาที่มีการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ความรู้สึก และบริษัทเหล่านั้นก็มักจะได้รับผลตอบรับทางบวก อีกทั้งยังทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เข้าถึงคนจำนวนมากได้อีกด้วย

ข้อมูลที่น่าสนใจนี้ทำให้ผมกลับมามองที่แอร์เอเชีย องค์กรวัยรุ่นอายุแค่ 15 ปี แต่เริ่มต้นอย่างเข้มข้นในการลงทุนกับทรัพยากรทุกอย่างที่เรามี เพื่อการสร้างให้พนักงานเป็นแอมบาสซาเดอร์ขององค์กรอย่างแท้จริง เราเรียกพนักงานทุกคนว่า Allstars ตั้งแต่แรกเริ่มและต่อยอดกับการสร้างความผูกพันและภาคภูมิใจภายในองค์กรให้ได้ในทุกๆ มิติ

ผมและทีมงานที่ทำงานเรื่องนี้ รู้ดีว่าสิ่งที่เราพยายามทำอยู่นั้นไม่ง่ายเลย และเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา ที่สำคัญไม่รู้ว่าจะถึงเส้นชัยเมื่อไร แต่ผมก็มองว่าคุ้มค่า เพราะข้อมูลที่สื่อสารออกไปจากคนในองค์กรสู่สาธารณชนจะไม่ต้องปรุงแต่ง มีความเข้มแข็งจากภายในสู่ภายนอกอย่างแท้จริง

ปัจจุบันเราให้ความสำคัญกับ Allstars เต็มที่ มีช่องทางการสื่อสารภายในมากมาย มีกิจกรรมสนุกสนานหลากหลาย ทำให้พนักงานสามารถเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรให้มากที่สุด รวมถึงการดูแลในทุกเรื่องที่จำเป็นต่างๆ เช่น ระบบสหกรณ์การเงินที่เข้าถึงความต้องการของพนักงานจริงๆ นอกจากนี้ ยังเปิดโอกาสให้พนักงานได้มาทำหน้าที่เป็นตัวแทนองค์กรในการสื่อสารแบรนด์ในโอกาสต่างๆ เช่น การทำให้พนักงานร่วมเป็นอาสาสมัครทำกิจกรรมเพื่อสังคม ให้พนักงานเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของหนังโฆษณา และให้พนักงานเป็นตัวแทนไปรับรางวัล เป็นต้น

คำพูดที่ว่า "พนักงานต้องมาก่อน" ผมว่ามันใช้ได้เสมอสำหรับทุกองค์กร เพราะเมื่อพนักงานได้รับการเติมเต็ม มีความสุขและภูมิใจในทุกวันที่ได้ ทำงานกับองค์กรแล้ว ก็จะสะท้อนสู่การให้บริการที่ดี การทำงานที่มีประสิทธิภาพ และแน่นอนเสียงเล็กๆ ภายในจะเป็นเสียงสะท้อนที่ยิ่งใหญ่สู่ภายนอกได้ไม่ยาก และเสียงนี้เองคือผู้พิทักษ์รักษาแบรนด์ของเราให้เติบโตอย่างยั่งยืน

สำหรับองค์กรอย่างแอร์เอเชีย ต่อจากนี้คงไม่ใช่แค่ผมคนเดียวที่จะทำหน้าที่สื่อสารในฐานะผู้บริหาร ในหลายๆ โอกาสก็จะได้เห็น Allstars ของเราออกมาบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจเช่นกัน