เกมรบอินเด็กซ์ฯ วิจัย อินไซด์ แท็กติก

โดย รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ทุกๆ ครั้งงานของ "อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ" ในธุรกิจให้บริการพัฒนาแบรนดิ้งมาร์เก็ตติ้ง การสร้างสรรค์โปรเจกต์ต่างๆ หัวใจหลักที่จะนำพาไปสู่ความสำเร็จมาจากการวิจัยและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้การเปิดฉากงานไทยแลนด์ พาวิลเลียน หรือศาลาไทย ในงานระดับเวิลด์ เอ็กซ์โป อัสตานา เอ็กซ์โป 2017 ที่ กรุงอัสตานา ประเทศคาซัคสถาน ไทยติด 1 ใน 5 พาวิลเลียนยอดนิยมที่มีคนเข้าชมมากที่สุด และคว้าที่ 2 ของพาวิลเลียนยอดนิยมที่ดีที่สุดสำหรับเด็กๆ และครอบครัว "Best Pavilions to Visit with Children" ที่ต้องมาเยี่ยมชมให้ได้

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ เปิดเผยว่า การเปิดตัวไทยแลนด์ พาวิลเลียน หรือ อาคารศาลาไทย สู่สายตานานาชาติในงานนิทรรศการที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ในงานอัสตานา เอ็กซ์โป 2017 ที่กรุงอัสตานา คาซัคสถาน ภายใต้แนวคิดการพัฒนาด้านพลังงานชีวภาพเพื่อมนุษยชาติ ซึ่งคอนเซ็ปต์ของไทยขับเคลื่อนด้วยพลังงานชีวภาพนำเสนอการเกษตรที่เชื่อมโยงไปสู่การพัฒนาพลังงาน ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ยอดผู้เข้าชมงานทะลุเป้าจาก 10% เพิ่มเป็น 19% ของจำนวนผู้เข้าชมงาน 3 ล้านคน ระหว่างวันที่ 10 มิ.ย.-10 ก.ย.ที่ผ่านมา

เมื่อถามว่าปัจจัยใดที่ทำให้อินเด็กซ์ฯ สามารถเนรมิตพาวิลเลียนที่ใช้งบลงทุนราว 245 ล้านบาท ด้วยงบที่มีอยู่อย่างจำกัด แถมยังดึงดูดผู้คนให้หลั่งไหลเข้ามาชมงาน เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ อย่างตุรกี ลงทุนสร้างพาวิลเลียนร่วม 1,000 ล้านบาท เกรียงไกรให้มุมมองว่าเป็นหนังคนละม้วน ไทยเปรียบเหมือนผู้สร้างหนังอินดี้ ขณะที่ประเทศอื่นๆ ที่ใช้งบสูงเหมือนผู้สร้างหนังฮอลลีวู้ด แต่ที่ประสบความสำเร็จต้องบอกว่ามาจากกลยุทธ์ที่เจาะลึกอินไซด์พฤติกรรมด้านต่างๆ ของชาวคาซัคสถาน ทั้งในด้านวิถีชีวิต วัฒนธรรม และไลฟ์สไตล์ รวมถึงแท็กติกต่างๆ

"เรานำทีมเข้าไปทำการวิจัยพฤติกรรมคนคาซัคสถาน ตั้งแต่ของที่จะมอบให้สำหรับผู้เยี่ยมชมพาวิลเลียน การดีไซน์ถุงผ้าที่สามารถเป็นกระเป๋าสะพายหลังได้มากกว่าจะเป็นแค่ถุงกระดาษธรรมดา และคิดตัวแมสคอตขึ้นมา เพื่อเป็นตัวแทน หรือสัญลักษณ์ทางด้านพลังงาน ผมเลือกที่จะใช้ข้าวโพด ภายใต้ชื่อว่าพลังเพราะเป็นพลังงานแห่งอนาคตที่อยู่คู่กับประเทศและสร้างความยั่งยืนให้กับโลก ประกอบกับในช่วงหน้าหนาวของคาซัคสถาน คนที่โน้นส่วนใหญ่จะกินข้าวโพดเป็นอาหาร จึงสื่อสารและจำได้ง่าย" เกรียงไกร เล่าเบื้องหลังความสำเร็จ

ขณะที่งานทางด้านการประชา สัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ บริษัทจัดโรดโชว์พร้อมกับสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ส่วนภายในงานไฮไลต์พาวิลเลียนของไทย เนื้อหาและรูปแบบการนำเสนอต้องบอกว่าเราไม่ได้ทำให้คนไทยดู แต่ถูกออกแบบมาสำหรับชาวคาซัคสถาน ใช้หนังสามมิติ เรื่องปลูกพลังงาน ปลูกอนาคต เนื้อเรื่องให้ตัวการ์ตูนถ่ายทอดเรื่องราว เพื่อเข้าถึงกลุ่มเด็กและเนื้อหาดูไม่วิชาการจนน่าเบื่อ โดยที่ผู้เข้าชมงานได้สวมแว่นสามมิติเพื่อเข้าสู่โลกเสมือนจริง ซึ่งความรายละเอียดของทีมงานวิจัยยังพบว่าคนคาซัคสถานไม่ชื่นชอบบรรยากาศพาวิลเลียนที่มืด ดังนั้นห้องต้องสว่าง

กว่าจะสร้างสรรค์พาวิลเลียนหนึ่งให้สำเร็จ หัวใจสำคัญคือความเข้าใจพฤติกรรมของคนในประเทศว่าต้องการอะไร การเจาะลึกอินไซด์จึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งแต่ละประเทศก็มีความแตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรม โครงสร้างทางประชากร พฤติกรรม การสื่อสาร นั่นคือกุญแจแห่งความสำเร็จของอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ กับการเนรมิตงานต่างๆ แล้วเหมือนมีมนต์ดึงให้คนเข้าชมงาน