ห้าห่วงแต่ไม่หายห่วง

โดย...พงษ์ธร ถาวรธนากุล Finnomena GURU

หากท่านเป็นนักลงทุนในหุ้นหรือเป็นผู้ประกอบธุรกิจอยู่แล้ว อาจจะรู้จักและคุ้นเคยกับกลยุทธ์การทำธุรกิจ “Five Forces” ของ Michael Porter ดี เพราะมีทั้งในตำราเรียน การวิเคราะห์ธุรกิจ ยาวไปจนถึงการประเมินหลักทรัพย์เพื่อทำการลงทุนในตลาดหุ้นด้วย สรุปใจความสำคัญสักเล็กน้อย ก่อนไปถึงประเด็นของผม คือ กลยุทธ์พลัง 5 อย่างนี้ ถ้าธุรกิจใดมีความแข็งแกร่งในส่วนใดหรือทั้งหมด 5 ข้อ ย่อมมีและรักษาความได้เปรียบในการทำธุรกิจของบริษัทได้อย่างดีและมีเสถียรภาพ ประกอบไปด้วย 1.อำนาจต่อรองเหนือผู้ขาย (Supplier) 2.อำนาจต่อรองเหนือลูกค้า (Buyer) 3.ความยากง่ายของการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ 4.การเกิดขึ้นของสินค้าทดแทนหรือ
ใกล้เคียง และ 5.การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมของตน ว่ากันง่ายๆ คือ ถ้าจะทำธุรกิจใดให้ประสบความสำเร็จแบบยาวๆ แล้ว คือ ต้องควบคุมปัจจัยให้บริษัทอยู่ในลักษณะของกึ่งผูกขาดให้ได้ (Semi monopoly) หรือจะให้ดีที่สุด ต้องเป็นลักษณะที่ผู้ชนะได้ส่วนแบ่งตลาดเกือบทั้งหมดไป (Winner takes all)

เรียกได้ว่าเป็น Rule of thumb ซึ่งเป็นสิ่งที่นักลงทุนในหุ้นหลายๆ ท่านเฝ้าติดตามและถามหาจากผู้บริหารบริษัทจดทะเบียนต่างๆ มาอย่างต่อเนื่องยาวนาน ในสมัย 10 ปีที่ผ่านมา บริษัทที่สามารถเป็นเจ้าของทรัพยากร จำกัดการเข้าถึงสินค้าและบริการด้วยอำนาจเงินและอำนาจการต่อรอง เป็นบริษัทที่มีโอกาสประสบความสำเร็จสูง เช่น แหล่งพลังงาน วัตถุดิบหายาก เจ้าของเทคโนโลยี โรงงาน ผู้พัฒนาและขายเครื่องจักร เป็นต้น แต่ในปัจจุบันนี้ทุกท่านทราบดีว่า “ไม่ใช่อีกแล้ว” สังเกตได้จากบริษัทที่ประสบความสำเร็จ กำไรมหาศาล เติบโตไม่หยุด Facebook, Alibaba หรือ Alphabet กลับไม่ได้เป็นเจ้าของครอบครองทรัพยากรบนพื้นแผ่นดินโลกใบนี้เลย

แล้วบริษัทเหล่านี้ มีอะไรเป็นอาวุธหลัก

สิ่งที่เป็นแนวทางการทำธุรกิจที่เกิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และเป็นสินทรัพย์สำคัญในการสร้างรายได้ คือ “ชานชาลา (Platform)” และ “เครือข่าย (Network)” ซึ่งแน่นอนว่า 2 สิ่งนี่เราจับต้องไม่ได้ เพราะอยู่บนระบบ Online ทั้งหมด

ปัจจัยเร่งการเปลี่ยนแปลง เกิดจากอะไร

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี และพฤติกรรมของคน ที่ถูกพัฒนาให้เข้ามาบรรจบกันในหลายด้านพร้อมๆ กัน ว่ากันง่ายๆ คือ แต่ก่อนการค้นคว้าและค้นพบนวัตกรรมใหม่ ยังอยู่ไกลจากการใช้งานจริงของมนุษย์เดินดินอย่างเราๆ (การโคลนนิ่ง เหยียบดาวอังคาร ยิ่งอะตอมข้ามโลก) แต่ปัจจุบันการค้นพบเหล่านั้นหรือเรื่องใหม่ๆ ถูกนำมาประยุกต์ใช้กับพฤติกรรมของเราได้ใกล้ตัวมากขึ้น จินตนาการถึงการใช้งานและประโยชน์ได้ชัดเจน ทำให้การใช้ชีวิตในแต่ละวันเชื่อมโยงกับมันมากขึ้น หากแก่นของการทำธุรกิจมีพื้นฐานอยู่ที่การตอบโจทย์ความต้องการของมนุษย์ หากพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไป ก็ไม่แปลกที่วิธีการครองตลาด ผูกขาดทรัพยากรแบบเดิมๆ ก็จะค่อยๆ ลดความสำคัญลง

หากไม่ใช่ 5 Forces เดิมแล้ว อะไรคือแนวทางของธุรกิจที่ยั่งยืนในอนาคต

การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นรวดเร็วและหลายทิศทางพร้อมกัน ดังนั้นกลยุทธ์จะมีความหลากหลายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น แต่หลักการสำคัญในการสร้างส่วนแบ่งตลาด ผมพอสังเคราะห์ได้ 3 ข้อ ดังนี้

From Push to Pull Marketing เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากหน้ามือเป็นหลังหู ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลและเปรียบเทียบตัวเลือกได้อย่างรวดเร็ว ทำให้การนำเสนอขายสินค้า จึงไม่ใช่แค่การ “ยัด” คุณสมบัติข้อดีของผลิตภัณฑ์ใส่หน้าผู้ซื้ออีกต่อไป แต่ในยุคปัจจุบัน การสร้างประสบการณ์ที่ดี การเล่าเรื่องและการสร้างจินตนาการให้กับผู้ใช้ โดยมีเทคโนโลยีที่สอดรับกับรูปแบบการใช้ชีวิต เป็นขั้นตอนที่ “ดึง” ให้กลุ่มเป้าหมายเลือก “ผู้สร้างสรรค์ที่แท้จริง” จากกลุ่มผู้ผลิตจำนวนมากรายได้ชัดเจน และขั้นตอนนี้ได้สร้างให้เกิดกลุ่มผู้ใช้ที่จงรักภักดีต่อผู้ผลิตได้อย่างเหนียวแน่น

From Response to Remake เปลี่ยนจากการตอบโจทย์เป็นการสร้างโจทย์ใหม่ให้กับตลาด เทคโนโลยีเอื้อให้เกิดสิ่งนี้ได้ จากการพยายามแย่งส่วนแบ่งจากตลาดกลุ่มเดิมๆ สู่การสร้างความต้องการใหม่ในกลุ่มใหม่ การเข้าไปสู้ราคาเพื่อแย่งชิงทรัพยากรเดิมอาจไม่ก่อให้เกิดรายได้หรือกำไรมากนัก แต่การสร้างสิ่งใหม่และตั้งราคาขึ้นเองกลับให้ผลที่โดดเด่นบนต้นทุนที่ต่ำกว่า เช่น การใช้ห้องพักที่ไม่มีคนอยู่ หรือแท็กซี่ที่กำลังวิ่งหาลูกค้าตามข้างทาง มาก่อให้เกิดรายได้

From Inside to Outside เดิมกำหนดขอบเขตการทำธุรกิจ มูลค่าของบริษัทต้องพิทักษ์ให้คงอยู่ภายในองค์กร โอกาสทางธุรกิจที่เกิดขึ้นต้องลงมือด้วยบริษัทเองเท่านั้น ปรับเปลี่ยนเป็นการค้นหาคู่ค้า ร่วมมือกับองค์กรที่อยู่รอบตัว สร้างธุรกิจและบุกตลาดใหม่ๆ ร่วมกัน บริษัทไม่ต้องครอบครองทั้งหมดของโครงการ แต่ใช้จุดแข็งและเลือกพาร์ตเนอร์มาเสริมจุดอ่อนให้เกิดมูลค่ามากที่สุดในเวลาที่น้อยที่สุด และแบ่งปันผลตอบแทนร่วมกันตามสัดส่วน เช่น การปล่อยให้บริษัทผู้พัฒนาเกมอย่าง Zynga เข้ามาสร้างเกมอย่าง Farmville และ Mafia War ได้บนแพลตฟอร์มของ Facebookจนเกิด Traction อย่างมหาศาล

ที่กล่าวมาเป็นเพียงบางส่วนของการเปลี่ยนแปลงที่อยู่ภายใต้กลยุทธ์ของบริษัทชั้นนำทั้งเก่าใหม่ ที่ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ครอบครองทรัพยากรแบบผูกขาด ก็สามารถครองตลาดส่วนใหญ่และประสบความสำเร็จได้ ดังนั้น หากท่านเป็นนักลงทุนที่กำลังค้นหาหุ้นที่ดีมีศักยภาพในระยะยาว หวังว่าเนื้อหาส่วนนี้จะช่วยให้ท่านสามารถตั้งคำถามเมื่อไป Company Visit ได้ครบถ้วน สะท้อนวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร และสามารถแสวงหาหุ้นที่ปรับตัวเพื่อทำธุรกิจภายใต้การแข่งขันในอนาคตได้ดียิ่งขึ้น