ทำโซเชียลให้บูม สร้างแบรนด์แข็งแรง

เรื่อง | ณัฏฐ์ธยาน์ สุทธิเจริญ

หากกล่าวถึงภาคธุรกิจที่มีความน่าเบื่อที่สุดในกลุ่มธุรกิจทุกประเทศ ภาพของความเป็นธนาคารหรือสถาบันการเงิน ย่อมเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่ไม่อยากให้ความใส่ใจ และอยากจะหนีให้เร็วที่สุดเมื่อมีเสียงตามสายบอกมาว่าต้องการให้สมัครบัตรเครดิต ทำประกันหรือธุรกรรมใดๆ ก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการเงิน

จันทร์เพ็ญ จันทนา ผู้อำนวยการ ผู้บริหารสายโซเชียลมีเดียและดิจิทัลคอนเทนต์ดิวิชั่น ธนาคารไทยพาณิชย์ เล่าให้ฟังว่า ทางธนาคารเริ่มวางกลยุทธ์บนโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดียมาตั้งแต่ปี 2552 เพราะต้องการที่จะสื่อสารผ่านโซเชียลและเชื่อมเรื่องการเงินให้ง่ายขึ้น

"ถ้าเอ่ยคำว่าธนาคาร ในหัวของทุกคนย่อมตีความถึงเรื่องเงินทองแบบเดิมๆ ที่น่าเบื่อและไม่น่าสนใจ"

น่าแปลกที่เรื่องเงินเป็นเรื่องสำคัญสำหรับทุกคน แต่คนไทยกลับไม่มีการวางแผนและไม่หาความรู้ในการออมเงิน บริหารจัดการเงินและไม่ชอบให้ใครมาช่วยวางแผนเรื่องเหล่านี้ และธนาคารเองก็รู้ว่า ถ้ายิ่งให้ข้อมูลแบบตรงๆ ว่าเรื่องเหล่านี้สำคัญเพียงใด ทุกคนย่อมวิ่งหนี

ดังนั้น เอสซีบีจึงดันหน่วยงานใหม่ขึ้นมาเพื่อดูแลเรื่องของโซเชียลมีเดียและดิจิทัลคอนเทนต์ โดยจะเน้นการพัฒนาและสร้างสรรค์ข้อมูลที่เข้าใจและเข้าถึงได้ง่าย เพื่อให้ลูกค้าไม่ได้มองว่าเรื่องการเงินเป็นเรื่องไกลตัว และปรับการนำเสนอคอนเทนต์ทางการเงินให้เป็นเอดูเทนเมนต์ออนไลน์ (Edutainment Online) เพื่อให้คนที่เห็นรู้สึกมีความสุขและผสมผสานกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

อย่างไรก็ตาม ยอมรับว่าการเริ่มต้นในช่วงแรกของหน่วยงานนี้ เรียกว่ายากในการปรับตัว เพราะเป็นยุคเริ่มต้นของคนไทยในการเข้าใช้โซเชียลมีเดียเช่นกัน ทำให้ค่อนข้างล้มลุกคลุกคลานในการออกแบบคอนเทนต์ให้โดนใจกับผู้ที่พบเห็น

"เราทำคอนเทนต์ทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็น อินโฟกราฟฟิก คลิปวิดีโอ บทความ ไลฟ์หรือเกม ประเภทควิซก็ตาม"

สิ่งที่น่าแปลกใจคือ มีคอนเทนต์เกี่ยวกับคุณนายออมที่ทำเป็นอินโฟกราฟฟิกกลับมีคนแชร์เยอะมาก แม้จะผ่านมาหลายปีแล้วก็ยังมีคนนำไปแชร์ต่อ จึงเป็นแนวทางในการพยายามสร้างคอนเทนต์ที่อ่านแล้วเข้าใจง่ายและให้คนอ่านรู้สึกว่าเป็นเรื่องใกล้ตัว เพราะเรื่องการออมและการเก็บเงินยังคงเป็นเรื่องใหม่ที่คนไทยไม่ค่อยรู้

"คนรุ่นใหม่ยังไม่ค่อยมีความรู้เรื่องการวางแผนซื้อรถ ซื้อบ้าน วางแผนใช้บัตรเครดิต ทำให้เกิดภาวะหนี้เสียจำนวนมาก สมัยก่อนการหาความรู้เรื่องบริหารจัดการเงินทองต้องไปหากูรูหรือปรึกษาธนาคารแต่สมัยนี้หาข้อมูลในออนไลน์ก็ง่ายขึ้นแล้ว"

ทั้งนี้ ด้วยความที่คนไทยเชื่อ คอนเทนต์ในโลกออนไลน์มาก ดังนั้นธนาคารจึงต้องนำเสนอคอนเทนต์ให้ครอบคลุมทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นไลน์ที่เป็นช่องทางทรงประสิทธิภาพในการกระจายข่าว เฟซบุ๊กใช้ในการถามและตอบปัญหาด้านการส่งรายละเอียดส่วนบุคคล เป็นต้น

จนถึงปัจจุบันมีผู้ติดตามเอสซีบีผ่านไลน์ 31.5 ล้านราย เฟซบุ๊ก 3.2 ล้านราย ทวิตเตอร์ 6.32 แสนราย ยูทูบ 5.87 หมื่นราย และอินสตาแกรม 2.56 หมื่นราย ถือได้ว่ามีผู้ติดตามมากที่สุดในกลุ่มธุรกิจธนาคาร ทำให้ธนาคารมองว่าการบริหารจัดการช่องทางเหล่านี้ให้ประสบความสำเร็จได้นั้นจะต้องมีทั้งเงินและสมองพร้อมกัน

"ธุรกิจที่ต้องการเดินหน้าออนไลน์เต็มตัวจะมีอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้ ถ้ามีเงินทุ่มเงินไม่ตรงจุดก็ได้แค่คนติดตามทั่วไป ถ้ามีสมองพัฒนาคอนเทนต์ดีแค่ไหนแต่ถ้าไม่มีคนเห็นก็ไม่มีประโยชน์"

การใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน ไม่มีคำว่าฟรี แต่อยู่ที่การบริหารจัดการได้ดีแค่ไหน เพราะถ้าต้องการนำเสนอคอนเทนต์ที่ดีให้คนมีโอกาสเห็นมากๆ ก็ต้องวางแผนบูสต์โพสต์ให้เหมาะสม ให้คนไม่รู้สึกว่าเป็นการโฆษณามากเกินไป และเมื่อมีคนเข้าติดตามคอนเทนต์บ่อยๆ ในอนาคตก็ไม่ต้องเสียเงินซ้ำซ้อนแล้ว เพราะเขาจะเห็นคอนเทนต์ของเราได้ถี่ขึ้น

นอกจากนี้ ทีมที่ช่วยสร้างสรรค์ คอนเทนต์ก็ไม่จำเป็นต้องมีเยอะ แต่มีคนดูแลครบทุกช่องทางทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ยูทูบ อินสตาแกรม พันทิปและลิงค์อิน และคนกลุ่มนี้จะ รู้ว่าช่องทางใด ควรนำเสนอคอนเทนต์แบบไหนให้เหมาะสมก็สามารถเข้าถึงผู้ติดตามหน้าใหม่และเก่าได้

แนวโน้มที่เกิดขึ้นชัดเจนทำให้ทีมงานมีการประชุมกรอบคอนเทนต์ทุกเดือน เพื่อจะรู้ว่าจะเน้นเรื่องใด แต่หากในช่วงนั้นมีกระแสเรื่องใดโดดเด่นขึ้นมาก็เลือกผลิตคอนเทนต์ตามกระแสก่อน ไม่ให้คนติดตามรู้สึกว่าเราช้าและตกยุค

จากความรวดเร็วในการนำเสนอคอนเทนต์ที่ตามกระแสและโดนใจผู้ติดตาม ทำให้ทีมนี้กวาดรางวัลไปมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการคว้ารางวัลระดับโลก Best Consumer Social Media Global จาก Global Finance รางวัล Top Brand Engaged on Social Media จาก Thailand Zocial Award ต่อเนื่อง 4 ปีซ้อน รางวัล Best Social Media Marketing Campaign จาก Retail Banker International Asia Trailblazer Awards 2017 Best Brand Engagement รางวัล Customer Experience in Financial Services Summit and Awards 2017 และรางวัล Best Digital Marketing Innovation จาก IBM Marketing Innovation Awards ในปี 2016

จันทร์เพ็ญ กล่าวเสริมว่า การทำคอนเทนต์ออนไลน์ บางครั้งก็ไม่ได้ ซับซ้อน ซึ่งคนไทยพร้อมมีส่วนร่วมและสนุกสนานกับกิจกรรมที่สร้างสรรค์ขึ้นมามาก เห็นได้ว่าลูกค้าหลายคนมีความกันเองและพร้อมจะสนับสนุนหากเป็นเรื่องที่กระทบกับคนหมู่มาก เช่น ภัยพิบัติต่างๆ หรือขอความช่วยเหลือต่างๆ หากมีหน่วยงานที่เชื่อถือได้เป็นตัวกลางในการให้ข้อมูล

ขณะที่การมีช่องทางออนไลน์ของหน่วยงานธุรกิจนับเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้แล้ว เพราะนอกจากช่วยให้ธนาคารมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น ยังขายสินค้าได้อีกด้วย หากเป็นการโทรขายประกัน สินเชื่อหรือให้ข้อมูลทางการเงินแบบเดิม ลูกค้าจะแอนตี้ก่อนที่จะยอมรับ แต่เมื่อมีคอนเทนต์ที่ให้ข้อมูลประกอบกับเป็นจังหวะที่กำลังสนใจพอดี ลูกค้าจะติดต่อกลับเข้ามาในอินบ็อกซ์บนเฟซบุ๊กและให้ทีมขายติดต่อผ่านเบอร์โทรศัพท์เพื่อให้ข้อมูลหรือตอบ ข้อซักถามที่เป็นจริง จนเกิดการซื้อขายสินค้าและบริการได้ เพราะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง

ต้องยอมรับว่าการมีโซเชียลมีเดียสำหรับแบรนด์ธุรกิจเป็นเรื่องที่ขาดกันไม่ได้อีกต่อไป เพราะถือว่าเป็นด่านหน้าของการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ หรือกลุ่ม เดิมที่เคยเพิกเฉยต่อแบรนด์ หากผู้บริหารองค์กรมองข้ามและไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้ ย่อมเสียโอกาสทางรายได้ในอนาคตได้ n