ครีเอทีฟให้ได้ประสิทธิผล (1)

นันทวัฒน์ ชัยพรแก้วFounder & Father of Nawin Consultant

สวัสดีครับ ผู้อ่านที่รัก นี่เป็นบทความแรกในชีวิต ที่ผมเขียนเป็นเรื่องเป็นราว เนื่องจากพื้นเพเดิมผมเป็นครีเอทีฟ ปัจจุบันออกมาเป็นที่ปรึกษาธุรกิจและแบรนดิ้ง หัวข้อที่ผมเลือกที่จะเขียนคือ "From Creativity to $$$" โดยไม่ได้มีเจตนามาปลูกฝังให้คนมีกิเลส หรือมาบูชาเงินตรา

ผมเพียงต้องการนำเสนอแนวคิดส่วนตัวว่า บทบาทและหน้าที่ของ Creativity คืออะไร สามารถทำอะไรได้บ้างที่ไม่ใช่แค่ "Creative for Creative Sake" หรืองานครีเอทีฟที่เอากล่อง งานครีเอทีฟเอามัน แต่ไม่ประสบความสำเร็จ ทำลูกค้าเจ๊ง ผมว่าบ้านเรามีการผูก "ครีเอทีฟ" ไว้รวมกับ "ศิลปิน" เลยทำให้เรามีความเชื่อว่าความครีเอทีฟสงวนไว้กับคนที่มีบุคลิกอาร์ตๆ ผมยาว แต่งตัวล้ำๆ พูดจาไม่ค่อยรู้เรื่อง ส่วนคนปกติ อาชีพอื่นๆ คงไม่น่าจะมีความครีเอทีฟ

สำหรับผมแล้ว Creativity หรือความคิดสร้างสรรค์เป็นเพียงอาวุธทางปัญญาที่มีไว้รับใช้ในการแก้ปัญหาโจทย์ทางการสื่อสาร หรือตอบโจทย์สิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหา สิ่งที่สำคัญกว่าแต่ไม่ค่อยมีใครยกมาบูชา คือ Effectiveness Performance หรือการบรรลุผล

พักหลังดีขึ้นเพราะดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถคุยกับบริษัทเอเยนซีในการกำหนด KPI วัดผลแคมเปญ การประเมินผลตอบแทนจาก การลงทุน ROI แต่ส่วนใหญ่ก็ยังแคบและยังอยู่ในกรอบของดิจิทัลแคมเปญ ทั้งๆ ที่มันเป็นแกนหลักที่สำคัญที่สุดในการเริ่มงาน เลือกงานที่จะใช้และ วัดผลสำเร็จ

ผมโชคดีที่มีโอกาสในทำงานในบริษัทต่างๆ เลยได้เห็นโมเดลเอเยนซีที่ประสบความสำเร็จอย่างเป็นระบบ ยกตัวอย่างเช่น บริษัท BBH London ที่ผมเคยทำงานเมื่อสิบปีที่แล้ว ผมโชคดีมากๆ ที่ได้ร่วมงานกับคนเก่งๆ ในตำนาน เช่น Mark Reddy, Russel Ramsey, John O Keefe และเจ้าของบริษัท Sir John Hegarty พวกเขามุ่งมั่นแก้ปัญหาของลูกค้าอย่างมีกลยุทธ์ ไม่ได้สร้างงานครีเอทีฟเพื่อชิงรางวัล

Sir John Hegarty มักจะเน้นกับแผนกครีเอทีฟว่า Effectiveness คือสิ่งที่สำคัญที่สุด ในขณะที่ความคิดสร้างสรรค์เป็นเพียงเครื่องมือที่จะช่วยในการบรรลุวัตถุประสงค์ที่ลูกค้าต้องการ ที่ BBH London เวลาบรีฟจะมีการกำหนดชัดเจนว่า บทบาทของแคมเปญทำไปเพื่ออะไร ไปจนถึง Brand Stand For อะไร

ฉะนั้น บรีฟของ BBH ส่วนใหญ่ลูกค้าจะ Sign Off แล้ว ก่อนจะมาบรีฟแผนกครีเอทีฟ คุณว่ามันเมคเซนส์มั้ยที่เอเยนซีกับลูกค้าต่างเห็นพ้องต้องกันว่า บรีฟคืออะไร ทำไปเพื่ออะไร เป้าหมายในการสื่อการคืออะไร ช่องทางการสื่อสารคืออะไร และมีส่วนในการสร้างแบรนด์อย่างไร ก่อนที่จะบรีฟพวกครีเอทีฟหัวใจติสต์ วันที่ครีเอทีฟไปพรีเซนต์งานมักจะขายรอบเดียวผ่าน ผมถือว่าเป็นขั้นตอนการทำงานที่สมเหตุสมผลและมีประสิทธิภาพ

ขณะที่บริษัทโฆษณาอื่นๆ ไม่สามารถที่จะกลั่นกรองข้อมูลดิบของลูกค้า และหาข้อตกลงกับลูกค้าก่อนที่ครีเอทีฟจะเริ่มงาน พอลูกค้าบรีฟเอเยนซีปุ๊บ ก็หวังพึ่งว่าครีเอทีฟจะเสกงานให้แบรนด์โด่งดังข้ามคืน เป็นไวรัลล้านวิว

พอครีเอทีฟไปพรีเซนต์ลูกค้างานที่ลูกค้าบอกให้ทำ โดยไม่เฉลียวใจเลยว่า ทำไปเพื่อวัตถุประสงค์อะไร ก็เป็นมีตติ้งจับปูใส่กระด้ง พรีเซนต์ไปสามสี่รอบเดดไลน์ก็ใกล้เข้ามา เลยต้องรีบแอพพรูฟแล้วเราก็เห็นหนังออนไลน์แบรนด์คอนเทนต์เต็มฟีดเฟซบุ๊ก คุณจำหนังไวรัลอะไรก็ได้ที่คุณเพิ่งดูอาทิตย์ที่แล้วได้กี่เรื่อง? n