บริหารประสบการณ์ ลูกค้าธนาคารยุคดิจิทัล

อิสระ วงศ์รุ่ง รองผู้อำนวยการธนาคารออมสิน

ความก้าวหน้าของการพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมทางการเงินที่เติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดดได้สร้างรูปแบบการรับรู้และประสบการณ์ของผู้ใช้บริการที่เปลี่ยนแปลงไปและมีความซับซ้อนยิ่งขึ้น ซึ่งธุรกิจธนาคารในปัจจุบันสามารถปรับเปลี่ยนและพัฒนานวัตกรรมทางการเงินได้อย่างรวดเร็ว

ทั้งนี้ เป็นผลมาจากการประสานความร่วมมือระหว่างธุรกิจธนาคารกับกลุ่มพันธมิตรทางธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญ ทำให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาธุรกิจธนาคารได้ให้ความสำคัญอย่างมากต่อการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยการส่งมอบประสบการณ์ที่ดี รวมถึงการสร้างความผูกพันในการใช้บริการทางการเงินกับธนาคารอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแนวทางในการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าสำหรับธุรกิจธนาคารในยุคดิจิทัลมีดังนี้

1.การมุ่งเน้นการสร้างเสริมประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าในทุกจุดการให้บริการ (Cutomer Touch Point) เช่น การพัฒนาบุคลิกภาพและความรู้ทางการเงินแก่บุคลากรที่ให้บริการเพื่อให้สามารถนำเสนอบริการแก่ลูกค้าอย่างมืออาชีพ การปรับปรุงเครื่องให้บริการ Self-Service Machince ให้มีความทันสมัย รวมไปถึงการพัฒนา Feature การให้บริการของ Mobile Banking/Internet Banking ให้มีรูปแบบที่ง่ายต่อการใช้งาน (User-friendly Interface) เป็นต้น

2.การพัฒนานวัตกรรมและบริการทางการเงินรูปแบบใหม่อย่าง ต่อเนื่อง เพื่อสร้างการรับรู้และสร้างประสบการณ์ในรูปแบบใหม่อยู่เสมอ และพัฒนาระบบงานต่างๆ ให้มีความพร้อมต่อการพัฒนาธุรกิจธนาคารในอนาคต ซึ่งที่ผ่านมาธุรกิจธนาคารทั้งในและต่างประเทศมีความตื่นตัวในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าด้วยการนำเสนอการใช้บริการทางการเงินในรูปแบบใหม่ที่มีความทันสมัย

เช่น Voice-biometrics Authentication หรือการยืนยันตัวตนในการใช้บริการด้วยเสียงของธนาคาร CITIBank การพัฒนา Humannoid Robot หรือหุ่นยนต์อัจฉริยะเพื่อทำหน้าที่ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินของธนาคาร Solft Bank และบริการ MyMo My Card หรือบริการถอนเงินสดโดยไม่ใช้บัตรผ่าน MyMo Mobile Banking ของธนาคารออมสิน เป็นต้น ซึ่งบริการเหล่านี้สามารถตอบโจทย์การให้บริการทางการเงินในรูปแบบใหม่ และสร้างการรับรู้และประสบการณ์ที่แตกต่างจากการให้บริการทางการเงินอื่นๆ

3.การจัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้บริการในยุคดิจิทัลอย่างแท้จริง รวมไปถึงการสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจธนาคารที่ทันสมัย และสร้างความเชื่อมั่นต่อการให้บริการที่สามารถตอบสนองความต้องการทางการเงินของลูกค้าได้อย่างครบวงจร เช่น การจัดอบรมให้ความรู้เกี่ยวกับการลงทุน การอบรมด้านการเสริมสร้างงาน สร้างอาชีพ การอบรมเชิงปฏิบัติการสำหรับธุรกิจใหม่ (Startup Workshop) และการอบรมการวางแผนทางการเงินสำหรับผู้สูงอายุ เป็นต้น

ทั้งนี้ เครื่องมือที่จะมีบทบาทสำคัญต่อการบริหารประสบการณ์ลูกค้าให้เกิดประสิทธิภาพ ก็คือ การบริหารจัดการข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data Management) ซึ่งหากธุรกิจธนาคารสามารถพัฒนารูปแบบการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data Analytics) และนำผลการวิเคราะห์ดังกล่าวมาใช้ประโยชน์ ก็จะช่วยให้การบริหารประสบการณ์ของลูกค้าสามารถตอบสนองความคาดหวังและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง สามารถขยายฐานลูกค้าและรักษาฐานลูกค้าเดิมให้ยังคงใช้ผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินของธุรกิจธนาคารนั้นๆ ไปตลอด Life Cycle