Design Thinking (จบ)

อนุพงษ์ อัศวโภคินประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท เอพี (ไทยแลนด์)

ทความครั้งที่แล้ว ผมได้เล่าถึงแนวคิดเรื่อง Design Thinking ที่ได้เรียนรู้มาจากการร่วมโปรแกรมพิเศษที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด หลายคนที่เพิ่งได้อ่านบทความอาจสงสัยว่าทำไมผมถึงหยิบเรื่องของ Design Thinking มาเล่าให้ฟัง อย่างนี้ครับกระแสการเปลี่ยนแปลงที่เรามองเห็นเข้มข้นและรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ และบรรทัดฐานใหม่ของการทำธุรกิจเพื่อตอบสนองกับการเปลี่ยนแปลงความคาดหวังของผู้บริโภคก็ยกระดับสูงขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากความก้าวหน้าของแนวคิดการออกแบบสินค้า บริการ และเทคโนโลยี ทำให้คนยุคใหม่คุ้นชินกับความสะดวกสบาย ความรวดเร็ว และความสามารถในการตอบสนองกับความต้องการอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนในอดีต

หากมองในด้านของคนทำธุรกิจจะเห็นว่ายุคนี้เป็นยุคทองของสตาร์ทอัพ ใครก็ตามที่มีไอเดีย และเข้าใจความต้องการของ ผู้บริโภคที่คนอื่นมองไม่เห็น ก็จะสามารถสร้างธุรกิจรูปแบบใหม่และผลักดันให้ประสบความสำเร็จได้อย่างก้าวกระโดด การเปลี่ยนแปลงในสองมิตินี้มีผลกับธุรกิจดั้งเดิมในอุตสาหกรรมต่างๆ ทำให้สิ่งที่เคยถูกมองว่าเป็นปัจจัยที่ทำให้องค์กรขนาดใหญ่ที่อยู่ในตลาดมาก่อนได้เปรียบในการแข่งขัน อาจไม่ได้มีความหมายในวันข้างหน้า ในทางกลับกัน การเป็นองค์กรขนาดใหญ่กลับทำให้เกิดอาการอุ้ยอ้าย ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ยาก และที่สำคัญคือทำให้มีข้อจำกัดในการเข้าถึงและถ่ายทอดความต้องการของผู้บริโภคกลับเข้ามาในองค์กร

Design Thinking เป็นกระบวนการคิดเชิงการออกแบบ ที่ใช้การทำความเข้าใจในปัญหาต่างๆ อย่างลึกซึ้ง โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยแบ่งกระบวนการความคิดนี้เป็น 5 ขั้นตอน ได้แก่ Empathize Define Ideate Prototype และ Test อธิบายให้เข้าใจแนวคิดเรื่อง Design Thinking เริ่มต้นจากการทำความเข้าใจ ใส่ใจ และสังเกตผู้บริโภค หากเราใช้วิธีถามให้ลูกค้าอธิบายว่าอยากได้อะไร แน่นอนว่าลูกค้าจะบอกไม่ได้ เพราะลูกค้าไม่มี Frame of Reference ของสิ่งที่ยังไม่เคยเกิดขึ้น การทำความเข้าใจในปัญหา การหาความต้องการที่มองไม่เห็นของผู้บริโภคนี้ เป็นสเต็ปแรกของการทำ Design Thinking ที่เรียกว่า Empathy

พอเข้าใจและเห็นภาพในส่วนนี้แล้ว ถัดไปคือการ Define ปัญหาให้ถูก ในส่วนนี้โปรเฟสเซอร์พูดถึงการรีเฟรมปัญหา ที่เป็นการตั้งโจทย์ใหม่ที่ไม่ได้จำกัดจากกรอบของสิ่งที่เราทำอยู่ในวันนี้ หรือจำกัดแค่ Practice ในอุตสาหกรรมของเรา การที่ได้ Problem Statement ที่ชัดเจน และท้าทายจะเป็นจุดตั้งต้นของการหาโซลูชั่นที่แตกต่าง ในขั้นตอนที่ 3 จะเรียกว่าการทำ Ideation คือการใช้เครื่องมือต่างๆ มาช่วยเราเปิดมุมมองเพื่อหาไอเดียใหม่ๆ ที่ฉีกกรอบแนวคิด ความเชื่อ หรือข้อจำกัดเดิมๆ

กระบวนการไม่ได้จบแค่การได้มา ซึ่งไอเดียเท่านั้น แต่ที่สำคัญคือพอได้ไอเดียมาแล้วนั้น เราจะทำให้ไอเดียนั้นเป็นจริงได้แค่ไหน ซึ่งคอนเซ็ปต์ของ Design Thinking เชื่อในเรื่องของการ Fail Fast and Fail Forward คือต้องกล้าลองและต้องกล้า Fail

ในส่วนนี้เรากำลังพูดถึงกระบวนการที่ 4 ที่เรียกว่า Prototyping ซึ่งเหมือนกับการสร้างแบบจำลอง เอาไอเดียนั้นมาทดลอง เพื่อ Test ทดสอบจริงกับผู้บริโภค เพื่อแก้ไขปรับปรุง และแก้ไขปรับปรุงไปหลายๆ รอบจนกว่าจะได้สิ่งที่ใช่ สิ่งที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค การทำ Prototyping นี้สำคัญมากๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของการทำธุรกิจที่เราต้องเร็ว เราผิดพลาดได้ แต่จะพลาดอย่างไรให้เร็ว และให้เสียงบประมาณน้อยที่สุด ตัว Prototyping และ Testing นี่คือคำตอบ

สำหรับผมจุดที่ท้าทายมากที่สุดคือ เราจะสร้างวัฒนธรรมอย่างไรให้คนของเรา ไม่กลัวกับการผิดพลาด หรือการเสียหน้า เพราะความกลัวจะทำให้คนไม่กล้าลอง ไม่กล้าเสี่ยง และที่สำคัญที่สุดคือ การไม่กล้าที่จะขยับทำอะไรใหม่ๆ ติดกับภาพการทำงานแบบเดิมๆ ซึ่งธุรกิจในวันข้างหน้าเรายอมให้เป็นแบบนั้นไม่ได้ เราต้องช่วยให้คนของเราไม่กลัวที่จะปรับเปลี่ยนตัวเอง การที่ได้ไปฟังโปรเฟสเซอร์ระดับโลกอย่างมหาวิทยาลัย สแตนฟอร์ด ทำให้ผมได้ไอเดียที่เริ่มเอากลับมาปรับใช้กับคนในองค์กร ซึ่งตอนนี้ที่เอพีเราก็กำลังเริ่มปลูกฝัง Design Thinking Mindset ให้กับพนักงานทุกระดับ

ผมเชื่อว่าถ้าเราสามารถหล่อหลอมให้คนของเรามี Mindset ไปในทางเดียวกันได้มากเท่าไหร่ นี่จะเป็นจุดเริ่มต้นที่อาจจะสร้างการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่แค่กับธุรกิจที่ผมทำอยู่ในปัจจุบัน แต่กับอุตสาหกรรมที่เราอยู่ และผู้บริโภคต่อไปในวันข้างหน้า ผมว่าตอนนี้เป็นจังหวะที่ใช่ที่สุดที่ธุรกิจต่างๆ จะเริ่มขยับตัว และเป็นอะไรที่น่าตื่นเต้น ว่าเราอาจจะได้เห็นสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้นอีกมากจากที่เราไม่เคยได้เห็นมาก่อน

บทความครั้งหน้าพูดถึงเรื่อง Mindset สำคัญแค่ไหนในการขับเคลื่อนองค์กรสู่โลกที่ Disrupt