Engagement บอกอะไรคุณ

โดย...กัมพล ธนาปัญญาวรรณ

บน Facebook สิ่งที่ Facebook พยายามบอกเสมอคือ เรื่องวิธีการวัดผลที่เรียกว่า Engagement Rate หรืออัตราการมีส่วนร่วม

Engagement Rate คืออะไร ทำไมไม่วัดค่าจำนวนคลิกแบบง่ายๆ เหมือน Google

ยุคแรกๆ ของการทำโฆษณา Facebook ซึ่ง Facebook เองก็ใช้จำนวนคลิกในการวัดผลเช่นกันกับ Google

แต่พอผ่านมาเรื่อยๆ Facebook เริ่มเห็นว่าการวัดจากจำนวน Click ไม่ได้ตอบโจทย์ของคนใช้สื่อ Facebook

นั่นเพราะ Facebook บอกตัวเองว่าคือ สื่อสังคมออนไลน์ เป็นสื่อที่เน้นการเชื่อมโยงกันระหว่างบุคคลที่เป็นเพื่อนกันสนใจเรื่องคล้ายๆ กัน ให้รวมกันเป็นกลุ่มก้อนหรือ Community ซึ่งคนที่เป็นเพื่อนกันสนใจเรื่องคล้ายๆ กัน เจอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องย่อมอยากมีส่วนร่วมในเนื้อหานั้นๆ เป็นธรรมดา

อาทิ หากเราสนใจเรื่องรถสปอร์ต หากมีเนื้อหาที่เกี่ยวกับรถสปอร์ตขึ้นบนหน้า News Feed เรา เราย่อม “อ่าน” “Like” “Comment” หรือ “Share” ไปยังเพื่อนๆ ที่สนใจเรื่องเดียวกับเราเป็นเรื่องธรรมดา

แล้ว Engagement ของ Facebook วัดอย่างไร วัดอยู่ 4 เรื่องหลักๆ ได้แก่

1.Click Link หรือการคลิกภาพ คลิกดูเนื้อหา

2.Like

3.Comment

4.Share

เพราะ 4 เรื่องนี้ Facebook เชื่อว่า หากคนที่สนใจในเรื่องนั้นๆ ย่อมอยากมีส่วนร่วมกันจะทำ Action อย่างใดอย่างหนึ่งใน 4 อย่างนี้แน่นอน

แต่พอดี Facebook ใช้มาตรฐานฝรั่งในการคิด ซึ่งฝรั่งจะค่อนข้างซีเรียสเรื่อง Action ต่างๆ อยู่แล้ว และมักจะอ่านเนื้อหาก่อนที่จะตัดสินใจใน Action นั้นๆ แตกต่างจากคนไทย ที่บางทีเห็น Post บาง Post แค่พาดหัวน่าสนใจหน่อยก็จะ Like เลยทันที

เราจึงเห็นได้ว่าบาง Post ของเราจะมีจำนวน Like เยอะมาก อย่างผิดสังเกต และไม่รู้สึกเลยว่ามันเห็นผล

ปัญหาของการทำใช้สื่อ Facebook ในประเทศไทยคือ จำนวน Like เยอะเกินความเป็นจริง และไม่มีคุณภาพ

จนถึงวันนี้ผมเริ่มเห็นว่าหลายๆ ที่เริ่มไม่เอาจำนวน Like มาเป็นตัววัดในส่วน Engagement Rate แล้ว แต่เริ่มเอาแค่จำนวน Click Link Comment และ Share มาเป็นตัววัดแทน เพื่อให้เหมาะสมกับพฤติกรรมคนไทย