บัตรเครดิตแข่งเดือด ปรับกลยุทธ์เจาะใจลูกค้า

โดย...ทีมข่าวการเงินโพสต์ทูเดย์

ฐานลูกค้าบัตรเครดิตที่เริ่มจำกัดขึ้น ทำให้ธุรกิจบัตรเครดิตปรับกลยุทธ์ในการรุกขยายฐานลูกค้าอย่างเห็นได้ชัด ปัจจุบันทั้งระบบมีจำนวนบัตรเครดิต 23 ล้านใบ แต่มีผู้ถือบัตรประมาณ 6 ล้านคน เฉลี่ยแต่ละคนถือบัตร 3-4 ใบ และแต่ละรายไม่ได้ใช้ทุกบัตร ผู้ประกอบการบัตรเครดิตจึงหันไปทุ่มงบการตลาดเพื่อทำโปรโมชั่น ลดแลกแจกแถมสารพัด เพื่อให้ลูกค้าเลือกหยิบบัตรเครดิตของตัวเองมาใช้เป็นอันดับแรก

ธนาคารยูโอบี ที่รุกตลาดบัตรเครดิตอย่างจริงจังตั้งแต่ปีที่แล้ว ในฐานะผู้เล่นหน้าไม่ใหม่ แต่รายเล็ก จึงเลือกใช้กลยุทธ์เจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม

ธีรวัฒน์ ตรีรัตน์ดิลกกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารยูโอบี เปิดเผยว่า ปีนี้จะออกบัตรเครดิตเจาะกลุ่มลูกค้าแบบเซ็กเมนต์ หลังจากไตรมาสแรกเปิดตัวบัตรยูโอบี โยโล่ แพลทินัม จับตลาดกลุ่มมิลเลนเนียล หรือคนรุ่นใหม่ อายุ 29-35 ปี ล่าสุดไตรมาส 2 เปิดตัวบัตรใหม่ เลดี้ มาสเตอร์การ์ด แพลทินัม ที่เน้นกลุ่มผู้หญิง และไตรมาส 3 เตรียมเปิดตัวบัตรใหม่เจาะลูกค้าระดับบนรายได้สูง พร้อมทุ่มงบทำตลาดบัตรเครดิต 3 ปี ตั้งแต่ปี 2559-2561 เพิ่มขึ้น 250% จากปี 2558

ธีรวัฒน์ มั่นใจว่ากลยุทธ์เจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มประสบความสำเร็จ เพราะยอดใช้จ่ายเพิ่มถึง 10% สูงกว่าตลาดที่โต 4% แต่ยังต่ำกว่าแผนที่ต้องการโต 3 เท่าของตลาด ทั้งนี้ ทิศทางเศรษฐกิจที่ฟื้นตัวน่าจะผลักดันยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเติบโต 3 เท่าของตลาดหรือ 20% จากตลาดที่คาดว่าจะโต 7% และขยายฐานบัตรให้ได้ 1 ล้านใบในปี 2561 จากปัจจุบันมี 8 แสนใบ

ด้านผู้ประกอบการตลาดบัตรเครดิตรายใหญ่ อย่างบริษัท บัตรกรุงไทย (เคทีซี) กลยุทธ์หลักคือรักษาสิทธิประโยชน์และทำโปรโมชั่นต่อเนื่อง เน้นง่าย ไม่ซับซ้อนเพื่อรักษาฐานลูกค้าให้เลือกใช้บัตรเคทีซี

พิทยา วรปัญญาสกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธุรกิจบัตรเครดิต เคทีซี เปิดเผยว่า ธุรกิจบัตรเครดิตแข่งขันรุนแรงต่อเนื่อง โดยเฉพาะลูกค้าระดับบน หรือกลุ่มเวลธ์ ที่ให้สิทธิประโยชน์ลดแลกแจกแถมสูงมาก เพื่อจูงใจให้ลูกค้าใช้จ่ายผ่านบัตร เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มียอดใช้จ่ายผ่านบัตรสูงกว่าค่าเฉลี่ยลูกค้าทั่วไป

ทว่า เคทีซี มีลูกค้าทั่วไปถึง 75% จึงไม่สามารถเน้นทำโปรโมชั่นอย่างใดอย่างหนึ่งได้ อีกทั้งการจับลูกค้าระดับบน ต้องทำสิทธิประโยชน์หลากหลายให้เป็นทางเลือก และต้องทำอย่างต่อเนื่อง โดยความต้องการลูกค้าส่วนใหญ่ยังเป็นหมวดหลัก ทานอาหาร ช็อปปิ้ง ท่องเที่ยว และผ่อนชำระ 0%

สำหรับงบการตลาดปีนี้ตั้งไว้ 1,000 ล้านบาท เลือกทำตลาดในส่วนที่คุ้มค่า เพื่อผลักดันยอดใช้จ่ายผ่านบัตรให้โตตามเป้าหมาย 15% หรือ 1.9 แสนล้านบาท ส่วนฐานบัตรใหม่ตั้งเป้าปีนี้ 4 แสนใบ จากปัจจุบันมี 2 ล้านใบ จำนวนลูกค้า 1.1 ล้านคน

ด้าน ฐากร ปิยะพันธ์ ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านกรุงศรี คอนซูมเมอร์ และผู้บริหารสายงานดิจิทัลแบงก์กิ้งและนวัตกรรม ธนาคารกรุงศรีอยุธยา กล่าวว่า จากนี้ไปธนาคารจะนำเทคโนโลยีมาใช้ในการหาลูกค้าใหม่ เป็นดิจิทัลเลนดิ้ง (Digital Lending) แอพพลิเคชั่นออนไลน์ คือ ใช้ระบบออนไลน์ตั้งแต่สมัคร รับผลรู้ผลทางออนไลน์ และต่อไปอาจไม่ออกบัตรเครดิตในรูปบัตรพลาสติกแล้ว เพราะข้อมูลบัตรจะอยู่บนโมบายแอพพลิเคิชั่นของลูกค้าเลย ยกเว้นลูกค้าต้องการบัตร คาดว่าดิจิทัลเลนดิ้งจะเห็นได้ประมาณไตรมาส 3 ปีนี้

สำหรับบัตรเครดิตจะออกโมบายแอพอันใหม่อีก จากปัจจุบันมีผู้โหลดแล้ว 2 แสนกว่าราย โดยเฉพาะฟีเจอร์ อะเลิร์ต ที่ใช้อะไรไปเท่าไรก็จะแจ้งให้ลูกค้าทราบ ลูกค้าจะได้สบายใจว่าบัตรไม่ได้ถูกคนอื่นขโมยไปใช้ แถมแจ้งโปรโมชั่นผ่านมือถือเมื่อผ่านไปที่ต่างๆ ด้วย กระตุ้นลูกค้าให้เข้าใจโปรโมชั่น เพราะลูกค้าไม่ค่อยอ่านสเตทเมนต์หรือสื่อโฆษณา

“ภาวะเศรษฐกิจซึมๆ แบบนี้ เราจึงเน้นกลยุทธ์ผ่อน 0% ทั้งตลาดบนและตลาดล่างเพื่อให้ลูกค้าเลือกหยิบบัตรเรามาใช้ ภาวะแบบนี้การหว่านทำไปทุกด้านอาจไม่คุ้มทุน”ฐากร กล่าว