คัดแยกกลุ่มเป้าหมาย

โดย...กริช อึ๊งวิฑูรสถิตย์

ในการทำการตลาดนั้น แม้ผมจะไม่ได้เรียนมาทางสายการตลาดโดยตรง แต่ก็ต้องพยายามทำไปเรียนรู้ไป เรียกว่าครูพักลักจำละครับ เพราะเราต้องต่อสู้กับตลาดที่ใหม่และลูกค้าเองก็ใหม่มากๆ จึงไม่ใช่
เรื่องที่หนักหนาสาหัสนัก และผมโชคดีที่ได้เพื่อนคู่ค้าที่ดี และให้ความรู้แก่ผมมากๆ หลายท่าน ซึ่งคงไม่สามารถเอ่ยนามได้หมด เพียงแต่รำลึกถึงบุญคุณตลอดเวลาครับ

หลังจากเข้าไปกัมพูชาได้สองสามปี ผมก็เริ่มคิดว่าเราต้องหาจุดที่เหมาะสมสำหรับการขายของเราเช่นตัวสินค้า ผมก็เริ่มจะไม่ทำสะเปะสะปะแล้ว จะเลือกสินค้ามากขึ้น ผมจึงดูว่าเราเหมาะสมกับการขายอะไร มานั่งลองคิดดู ตอนนั้นมีสินค้าเข้ามาหลากหลายกลุ่มมาก เรื่องอิเล็กทรอนิกส์เราก็ไม่ชำนาญ เพราะไม่รู้เรื่องเครื่องจักรเครื่องยนต์เลย มีสินค้าของเพื่อนที่ขายเครื่องจักรมาเสนอให้เอาไปขาย มีทั้งรถไถนา เครื่องโรงสีข้าว เครื่องจักรอุตสาหกรรม จักรเย็บผ้า มีหมด แม้จะมีกำไรที่สูงมาก แต่ผมก็จำใจปฏิเสธครับ เพราะไม่ถนัดจริงๆ

ยังมียารักษาโรคซึ่งก็น่าสนใจมากๆ เพราะเป็นสินค้าจำเป็นในการดำรงชีวิต ผมจึงได้มีโอกาสไปเรียนพบท่านอดีตรัฐมนตรีเจ้าของบริษัทขายยาชื่อดังท่านหนึ่ง ท่านกรุณามากจะให้ผมขายสินค้าของท่าน แต่ผมมาคิดดูอีกที ผมไม่ได้มีความรู้เรื่องเภสัชเลย เกรงว่าจะทำให้ชาวบ้านเดือดร้อน เลยไม่ได้รับใช้ท่าน สุดท้ายที่บ้านผมในอดีตเคยเป็นร้านขายของชำ ผมจึงคิดว่าสินค้าอุปโภค-บริโภคนี่แหละเหมาะกับเราใช่เลย จึงเลือกขาย แม้จะกำไรน้อย แต่ไม่ว่าเศรษฐกิจจะขึ้นจะลง ทุกคนก็จำเป็นต้องใช้สินค้าอุปโภค-บริโภคครับ จึงขายมาได้ถึงร่วมสามสิบปีมาถึงวันนี้ครับ

ส่วนกลุ่มลูกค้าก็เช่นกัน ต้องพยายามแยกส่วนกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนครับ ผมจะดูว่าสินค้าที่ผมขายจะขายให้ใคร และลูกค้าเหล่านั้นมีอายุเท่าไหร่ คือ ผมชอบขายสินค้าที่เป็นกลุ่มวัยกลางๆ ที่มีกำลังซื้อสูง มากกว่ากลุ่มวัยรุ่นหรือกลุ่มผู้สูงอายุ พอเราได้กลุ่มเป้าหมายชัดเจน คราวนี้ก็จะกลับมาดูว่าเราจะขายอะไรให้เขา จากนั้นจึงจะเลือกตัวบริษัทที่เราจะเข้าไปเสนอตัวขอขายสินค้าให้เขา

ต้องบอกว่าขั้นตอนสุดท้ายนี่แหละยากที่สุด เพราะสินค้าบางตัวที่เราอยากขายมากๆ แต่เข้าไปหาเขาหรือไปจีบเขา ไม่แน่ว่าเขาจะให้เราขายหรือเปล่า เพราะบางสินค้าเขามีคนขายอยู่ก่อนแล้ว เราก็อด คือ ผมไม่อยากไปแข่งกับชาวบ้านเขา หรือบางครั้งเราไปคุยกับเจ้าของสินค้า แต่เขาเงื่อนไขเยอะมาก เราก็ถอย บางครั้งเขาต้องการขายขาดไปเลยอย่างเดียว การตลาดฉันไม่สนใจว่าคุณจะไปทำอะไรก็ช่างคุณ ตัวอย่างนี้มีให้พบเห็นเยอะที่สุดครับ สุดท้ายผมก็บอกลาครับ เพราะทำไปเหนื่อยเปล่าไม่เห็นอนาคตครับ

ผมจึงอยากจะบอกว่าปัจจุบันนี้โลกการค้าเปลี่ยนไปมาก ก่อนนี้การเป็นบริษัทเทรดดิ้งนั้น มักจะส่งออกสินค้าอย่างเดียว หรือคอยติดต่อต่างประเทศหาลูกค้าให้โรงงานผู้ผลิตแล้วคอยกินค่าคอมมิชชั่นเพียงอย่างเดียว การตลาดไม่ต้องสนใจ ขายได้ลูกค้าเปิดแอลซีมา เราเก็บเงินได้ ปลอดภัย จบ ปัจจุบันนี้ต้องบอกว่าหมดยุคแล้วครับ ใครทำเช่นนี้ก็รอวันปิดบริษัทได้เลย นอกเสียจากว่าคุณจะมีความสัมพันธ์ที่พิเศษจริงๆ กับลูกค้า ลูกค้าจึงจะยอมซื้อผ่านบริษัทเทรดดิ้งดังว่าครับ ไม่เช่นนั้นลูกค้าจะดิ้นรนเข้าหาโรงงานผู้ผลิตเองหมดครับ อีกอย่างโรงงานผู้ผลิตพอตกมาเป็นรุ่นที่สองรุ่นที่สาม ที่ได้รับการศึกษาสูงมากขึ้น ภาษาต่างประเทศเก่งขึ้น เขาก็ไม่ยอมขายผ่านบริษัทเทรดดิ้งแล้วครับ เขาวิ่งตรงถึงลูกค้าต่างประเทศเลย

ดังนั้น เวลาที่ผมเลือกโรงงานผู้ผลิตในไทยเพื่อไปขายที่กลุ่มประเทศอินโดจีน (CLMV) ผมจึงต้องเลือกครับว่า เราคุยกันรู้เรื่องหรือเปล่า เขามีความจริงใจที่จะไปด้วยกันหรือเปล่า เขามีความซื่อสัตย์กับเราหรือเปล่า ฯลฯ