4 หลักการชี้นำของอเมซอน
โดย...ยุทธศักดิ์ คณาสวัสดิ์ สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน ปัจจุบันเป็นที่ยอมรับกันทั่วไปถึงความยิ่งใหญ่ของอเมซอน ซึ่งนับเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์ใหญ่ที่สุดในโลก รวมถึงเป็นผู้ให้บริการคลาวด์อันดับ 1 ของโลก โดยมีมาร์เก็ตแคปมากถึง 4.1 แสนล้านเหรียญ พอๆ กับมูลค่าหุ้นทั้งหมดในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยรวมกันผู้สร้างความยิ่งใหญ่ให้กับอเมซอน คือ เจฟฟ์ เบซอส สำหรับประวัติโดยสังเขป เขาจบปริญญาตรีจากมหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน สาขาวิศวกรรมไฟฟ้าและคอมพิวเตอร์ศาสตร์ จากนั้นทำงานเป็นนักการเงินที่ย่านวอลสตรีทอยู่พักหนึ่งแต่รู้สึกเบื่อ ดังนั้นในปี 2537 จึงลาออกมาก่อตั้งอเมซอนขึ้น ซึ่งเริ่มแรกเป็นธุรกิจขายหนังสือออนไลน์เนื่องจากมีคู่แข่งน้อยมาก นับเป็นช่องว่างทางธุรกิจสำคัญ จากนั้นขยายไปจำหน่ายผลิตภัณฑ์อื่นๆ มากขึ้นตามลำดับ จนปัจจุบันจำหน่ายหลากหลายแทบครบทุกประเภทเคล็ดลับทางธุรกิจของเบซอสความจริงแล้วเป็นเรื่องง่ายๆ ประกอบด้วยหลักการชี้นำ 4 ประการประการแรก Customer obsession rather than competitor focus แม้จำเป็นจะต้องสนใจคู่แข่งอยู่บ้างว่าจะมาไม้ไหน แต่สิ่งสำคัญที่สุด คือ ต้องมุ่งมั่นอย่างไม่ลดละเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้า ต้อง
โดย...ยุทธศักดิ์ คณาสวัสดิ์ สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน
ปัจจุบันเป็นที่ยอมรับกันทั่วไปถึงความยิ่งใหญ่ของอเมซอน ซึ่งนับเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์ใหญ่ที่สุดในโลก รวมถึงเป็นผู้ให้บริการคลาวด์อันดับ 1 ของโลก โดยมีมาร์เก็ตแคปมากถึง 4.1 แสนล้านเหรียญ พอๆ กับมูลค่าหุ้นทั้งหมดในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยรวมกัน
ผู้สร้างความยิ่งใหญ่ให้กับอเมซอน คือ เจฟฟ์ เบซอส สำหรับประวัติโดยสังเขป เขาจบปริญญาตรีจากมหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน สาขาวิศวกรรมไฟฟ้าและคอมพิวเตอร์ศาสตร์ จากนั้นทำงานเป็นนักการเงินที่ย่านวอลสตรีทอยู่พักหนึ่งแต่รู้สึกเบื่อ ดังนั้นในปี 2537 จึงลาออกมาก่อตั้งอเมซอนขึ้น ซึ่งเริ่มแรกเป็นธุรกิจขายหนังสือออนไลน์เนื่องจากมีคู่แข่งน้อยมาก นับเป็นช่องว่างทางธุรกิจสำคัญ จากนั้นขยายไปจำหน่ายผลิตภัณฑ์อื่นๆ มากขึ้นตามลำดับ จนปัจจุบันจำหน่ายหลากหลายแทบครบทุกประเภท
ประการแรก Customer obsession rather than competitor focus แม้จำเป็นจะต้องสนใจคู่แข่งอยู่บ้างว่าจะมาไม้ไหน แต่สิ่งสำคัญที่สุด คือ ต้องมุ่งมั่นอย่างไม่ลดละเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้า ต้องพบปะพูดคุยกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้มีความรู้เชิงลึก
ขณะเดียวกันต้องใส่ใจปัญหาของลูกค้า หากมีเสียงบ่นหรือร้องเรียนจากลูกค้าต่ออเมซอนแล้ว พนักงานที่รับผิดชอบจะตกใจมาก เนื่องจากเบซอสจะอ่านด้วยตนเอง จากนั้นจะสั่งให้พนักงานคนนั้นๆ มารายงานสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และนำเสนอแนวทางแก้ไขปัญหาเพื่อไม่ให้เกิดขึ้นซ้ำอีก
ประการที่สอง Passion for invention ต้องหลงใหลในนวัตกรรมอเมซอนได้พัฒนานวัตกรรมมากมาย เช่น การใช้หุ่นยนต์มากมายในการค้นหาสินค้าและบรรจุลงกล่องเพื่อจัดส่ง การใช้คอมพิวเตอร์คำนวณว่าจะทำอย่างไรเพื่อให้ส่งถึงผู้รับเร็วที่สุด ฯลฯ ทำให้คุณภาพบริการเหนือกว่าคู่แข่งอย่างมาก
อนึ่ง ปัจจุบันอเมซอนกำลังทดลอง Amazon Go ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่รูปแบบแตกต่างจากปัจจุบันมาก โดยผู้ซื้อที่เป็นสมาชิกจะหยิบสินค้าในชั้นใส่ถุงหรือกระเป๋าแล้วเดินทางออกจากร้านไปได้เลย ไม่ต้องเสียเวลารอชำระเงิน เพราะใช้ระบบกล้องวงจรปิดและระบบ Artificial Intelligence คำนวณว่าหยิบสินค้าใดไปบ้าง แล้วจะหักบัญชีโดยอัตโนมัติ ซึ่งคาดว่าจะนำมาใช้เชิงพาณิชย์ในเร็วๆ นี้
ประการที่สาม Commitment to operational excellence ลงทุนมหาศาลเพื่อเป็นเลิศกว่าคู่แข่ง โดยมีเป้าหมาย คือ จะทั้งสนุกและสะดวกในการสั่งซื้อสินค้าจากอเมซอน (Delight Experience) รวดเร็วทันใจกว่าในการรับสินค้า (Faster) ราคาสินค้าต่ำกว่าคู่แข่ง (Cheaper Price) รวมถึงมีสินค้าให้เลือกสรรมากกว่า (More Selection)
ทั้งนี้ โลโก้ของอเมซอนความจริงไม่ใช่รอยยิ้ม แต่บ่งว่ามีสินค้าหลากหลายตั้งแต่ A ถึง Z โดยผู้เชี่ยวชาญประมาณว่าอเมซอนมีสินค้ามากมายกว่า 500 ล้านรายการ
ประการที่สี่ Long-term thinking กำหนดนโยบายสำคัญ คือ ชัยชนะในระยะยาว โดยลงทุนจำนวนมากอย่างต่อเนื่องและจำหน่ายในราคาต่ำเพื่อครอบครองตลาดโดยสิ้นเชิง ดังนั้นแม้ธุรกิจเติบโตรวดเร็วมาก แต่ในระยะสั้นธุรกิจแทบไม่มีกำไรหรือขาดทุนด้วยซ้ำ ขณะเดียวกันมีนโยบายไม่จ่ายปันผล เพื่อให้มีเงินสดไปลงทุนขยายกิจการมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ดังนั้นหากนักลงทุนรายใดไม่ชอบใจนโยบายเช่นนี้ก็ขอให้ไปลงทุนซื้อหุ้นตัวอื่น
