เจาะตลาดใหญ่ใกล้บ้าน โอกาสเปิดกว้าง

...กานตื ตระกูลฮุน

ผลจากข้อตกลงเขตการค้าเสรีอาเซียน (AFTA) ทำให้อาเซียนกลายเป็นตลาดที่ใหญ่และน่าสนใจมากตลาดหนึ่ง โดยเชื่อว่าในช่วง 23 ปีจากนี้ อาเซียนจะเป็นภูมิภาคที่โดดเด่น หลังผ่านพ้นวิกฤตเศรษฐกิจโลก นักลงทุนในญี่ปุ่น ไต้หวัน ก็หันมามองการลงทุนในอาเซียนเช่นกัน

สำหรับนักลงทุนไทย อาเซียนเป็นโอกาสในการทำการค้าการลงทุนที่น่าสนใจมาก เพราะอัตราการบริโภคต่อหัวของประเทศอาเซียน (ยกเว้นสิงคโปร์และมาเลเซีย) สำหรับสินค้าพื้นฐานและสินค้าอุปโภคบริโภคยังค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับประเทศไทย และมีโอกาสขยายตัวอีกมาก เนื่องจากประเทศกลุ่มอาเซียนกำลังอยู่ในช่วงของการเติบโต

ดังนั้น เมื่อกำแพงภาษีต่างๆ ได้ถูกปรับลดลงจนเป็นศูนย์ในเกือบทุกสินค้าจาก AFTA ย่อมส่งผลให้โอกาสในการทำการค้าระหว่างกันในกลุ่มอาเซียนยิ่งมีมากขึ้น

ตลาดอาเซียนจึงเป็นตลาดสำคัญที่นักธุรกิจไทยน่าจะหาลู่ทางขยายตลาดไปได้อีกมาก ทั้งในรูปแบบของการขยายตลาดการส่งออกสินค้า รวมไปถึงการเข้าไปลงทุนตั้งฐานการผลิตในประเทศกลุ่มอาเซียน สำหรับสินค้าที่มีศักยภาพในการแข่งขันได้

อย่างไรก็ดี การเปิดเสรีทางการค้าและการเข้ามาของบริษัทต่างชาติก็หมายถึงความท้าทายจากการแข่งขันที่จะรุนแรงมากขึ้น

สิ่งสำคัญก็คือ ธุรกิจไทยต้องเตรียมรับมือ ใช้จุดแข็งเพื่อจับโอกาส และเตรียมตัวให้พร้อมรับกับความท้าทายและความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่จะเกิดขึ้น หากทำได้เช่นนี้ โอกาสความสำเร็จของธุรกิจไทยภายใต้ AFTA ก็รออยู่ไม่ไกล

ในส่วนของเอสซีจีเองก็เล็งเห็นถึงความสำคัญของตลาดอาเซียนอยู่ไม่น้อย ด้วยขนาดประชากรรวมกันเกือบ 600 ล้านคน โดยโอกาสที่เห็นได้ชัดก็คือ กลุ่มประเทศอาเซียนยังมีอัตราการบริโภคสินค้าพื้นฐานและสินค้าอุปโภคบริโภคที่ต่ำมีโอกาสขยายตัวอีกมาก เนื่องจากประเทศกลุ่มอาเซียนกำลังอยู่ในช่วงของการเติบโต

เอสซีจี จึงได้มีการกำหนดวิสัยทัศน์ของบริษัทในการเป็นผู้นำทางธุรกิจในอาเซียนตั้งแต่ปี 2006 และกำหนดเป้าหมายไว้ที่ปี 2015 โดยในปัจจุบันเอสซีจีมีสินทรัพย์ในภูมิภาคมูลค่ารวมทั้งสิ้นประมาณ 22,500 ล้านบาท หรือคิดเป็น 7% ของสินทรัพย์รวมในปี 2009 และมีบุคลากรที่ปฏิบัติงานอยู่ในภูมิภาครวมทั้งสิ้น 3,200 คน หรือราว 10% ของจำนวนบุคลากรทั้งหมด

ในจำนวนนี้เกือบ 95% หรือราว 3,000 คน เป็นบุคลากรท้องถิ่น ส่วนที่เหลืออีก 200 คน เป็นบุคลากรไทยที่ปฏิบัติงานในต่างประเทศ

เดิมเอสซีจีเริ่มต้นจากการส่งออกสินค้าไปขายก่อน มีการจัดตั้งสำนักงานการค้า (Trading Office) ในประเทศนั้นๆ เพื่อให้รู้จักตลาด เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงสภาวะการแข่งขัน

จากนั้นเมื่อสร้างฐานลูกค้าได้ระดับหนึ่งแล้ว จึงมาพิจารณาเรื่องการเข้าไปลงทุนตั้งฐานการผลิต หรือการเข้าซื้อและควบรวมกิจการ (M&A) โดยจัดตั้งทีมงานเพื่อศึกษาข้อมูลการลงทุน ข้อกฎหมาย รวมถึงความเสี่ยงในการทำธุรกิจ

ต่อมาจึงค่อยตัดสินใจลงทุนตั้งฐานการผลิตในต่างประเทศ หลังจากตัดสินใจเข้าไปลงทุน เอสซีจีจึงจัดตั้งสำนักงานประสานงานการลงทุน ที่ประกอบด้วยพนักงานท้องถิ่น เพื่อช่วยดูแลอำนวยความสะดวก รวมถึงติดต่อประสานงานกับหน่วยงานท้องถิ่นในประเทศนั้นๆ

กลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจของเอสซีจีทั้งในประเทศไทย หรือในอาเซียนไม่ได้แตกต่างกัน เพราะมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้า พนักงาน และผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกฝ่าย โดยการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการที่มีมูลค่าเพิ่มสูง ที่มีคุณภาพและตอบความต้องการของผู้บริโภค

พร้อมกันนี้ ยังจำเป็นต้องสร้างความเชื่อมั่นในตัวสินค้าและบริการผ่านตราสินค้า ที่สะท้อนถึงคุณภาพ สร้างความพึงพอใจและมูลค่าสูงสุดให้แก่ลูกค้า

เมื่อตลาดและลูกค้าในอาเซียนมีความพร้อมกับสินค้า HVA จึงจะถ่ายโอน Knowhow รวมถึงเทคโนโลยีในการผลิตเหล่านั้นไปยังฐานการผลิตในอาเซียน เพื่อต่อยอดและสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้าและบริการหลักต่อไป

ผู้ประกอบการที่สนใจอยากหาทางขยับขยายการลงทุน หรือทำธุรกิจการค้าในภูมิภาคอาเซียนบ้าง สิ่งสำคัญประการแรกคือ ต้องเข้าใจตลาดและผู้บริโภค จากประสบการณ์ของเอสซีจี ผู้ร่วมทุนในอาเซียนเป็นพันธมิตรที่ดีมาก จึงอยากส่งเสริมให้นักลงทุนเข้าไปลงทุนในอาเซียน

สิ่งที่สำคัญประการต่อมาคือ การเตรียมความพร้อมบุคลากร ซึ่งพนักงานท้องถิ่น ถือเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ ปัจจุบันเอสซีจีมีพนักงานท้องถิ่นในอาเซียนอยู่ 3,000 คน คิดเป็นประมาณ 10% ของพนักงานทั้งหมด

ช่วงแรกของการดำเนินงานจะมีทีมงานจากประเทศไทยเข้าไปถ่ายทอดระบบการบริหารงานต่างๆ หลังจากนั้นทีมงานไทยก็จะก้าวออกมา เพื่อเปิดโอกาสให้พนักงานท้องถิ่นเป็นผู้ดูแลบริหารจัดการงานต่อไป

ท้ายที่สุด ความสำเร็จจะไม่เกิดขึ้น ถ้าขาดความร่วมมืออย่างแข็งแกร่งระหว่างภาครัฐและภาคเอกชน ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญที่เพิ่มความสามารถให้กับธุรกิจไทย