Evangelism Marketing

25 มกราคม 2560

โดย...กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา

ก่อนจะเข้าสู่ Roadmap การเลือกตั้งตามที่รัฐบาลได้กำหนดไว้ ในมุมของการตลาดก็เตรียมตัวเริ่มแคมเปญต่างๆ มากมาย หนึ่งในนั้นเป็นกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิม แต่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ดีกับเหตุการณ์ปัจจุบัน ประวัติศาสตร์การเมืองในทุกประเทศมีทั้งการต่อสู้ ช่วงชิง การสร้างอิทธิพล และใช้เวลากว่าจะเข้าที่เข้าทาง

มองในด้านดีว่าผู้คนในประเทศของเราจะเกิดความสมัครสมานสามัคคีกันมากขึ้น ความสามัคคีในประเทศจะเกิดขึ้นเพราะทุกคนเบื่อหน่ายกับวังวนเก่าๆ เดิมๆ ในเมื่อทุกคนมีวัตถุประสงค์หลักร่วมกันโดยมีประโยชน์ของประเทศชาติเป็นที่ตั้งแล้ว ความขัดแย้งย่อมหายไปด้วยยุทธวิธีการดำเนินงานที่พัฒนาให้ดีขึ้นจากบทเรียนที่แล้วๆ มา ประชาชนจะอยู่ได้ด้วยความหวังว่าอยากเห็นประเทศไทยมีความก้าวหน้าและอนาคตที่ดีขึ้นเรื่อยๆ

ดังนั้น การเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นอีกไม่นานเกินรอ เราจะได้เห็นกลยุทธ์การตลาดรูปแบบ Evangelist Marketing เป็นการตลาดที่อาศัยการมีส่วนร่วมของมวลชนแล้วชักชวนให้ผู้อื่นมาร่วมอุดมการณ์ ซึ่งมีการนำมาใช้กันอยู่โดยไม่รู้ตัว เพราะในทางปฏิบัติแล้วนักการตลาดส่วนใหญ่ใช้การตลาดรูปแบบนี้ แต่เรียกขานกันว่า กิจกรรมการสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth Communication)

นอกจากนี้แล้ว ยังมีกลยุทธ์การตลาดต่างๆ หลายรูปแบบ ที่ถูกจัดอยู่ในรูปแบบนี้ เช่น การสร้างกระแสปากต่อปากให้ลูกค้าบอกต่อกันเอง (Buzz Strategy) กลยุทธ์การสร้างกระแสปากต่อปากโดยเริ่มจากระดับท้องถิ่นหรือรากหญ้า (Grassroots Marketing) หรือการสร้างกระแสให้ผู้บริโภคพูดต่อๆ กันไปทางอินเทอร์เน็ต (Viral Marketing) การกระตุ้นให้คนหนึ่งออกมาเสนอข้อความแล้วเกิดกระแสการส่งต่อได้ก็คือ Evangelist Marketing

แต่ที่มาของคำนี้มาจากสมัยก่อนที่หมายถึง ผู้ที่สอนคำสอนของพระเยซูแล้วพยายามชักชวนให้ผู้อื่นมานับถือศาสนาคริสต์ให้เพิ่มขึ้น ดังนั้นกิจกรรมการตลาดที่ต้องอาศัยการเข้าร่วมของมวลชนจึงเริ่มมาจากการที่มีผู้เลื่อมใสในสิ่งใดสิ่งหนึ่งแล้วพยายามชักจูงให้คนอื่นๆ มาเข้าร่วมอุดมการณ์

ดังนั้น ขั้นตอนของกิจกรรมทางการตลาดรูปแบบนี้ก็คือ การที่นักการตลาดต้องพยายามเฟ้นหาลูกค้าที่มีระดับความพึงพอใจในตราสินค้าในระดับสูงมากจนเกิดความหลงใหล เลื่อมใสศรัทธา จนมุ่งมั่นที่จะพยายามชักจูงให้คนอื่นๆ เข้าร่วมอุดมการณ์หรือซื้อสินค้าและกลายเป็นสาวก (Apostles) ดารา นักร้องที่มีชื่อเสียงหรือบุคคลต่างๆ ที่มีชื่อเสียงจึงนิยมใช้ตนเองเป็นเครื่องมือของกลยุทธ์ เรียกว่า “Evangelist” ที่ต้องการชักจูงให้คนอื่นคล้อยตามเป็นจำนวนมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น กระแสของรายการหาเงินช่วยซื้ออุปกรณ์เครื่องมือแพทย์ในรายการ “ก้าวคนละก้าว” ก็เป็นกลยุทธ์ Evangelism เหมือนกัน คงจะพอเข้าใจได้หากจะยกตัวอย่างของ “อาทิวราห์ คงมาลัย” หรือ “ตูน บอดี้สแลม” ดังนั้นผู้ใช้ Evangelism เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงอย่างตูนในการโฆษณาสินค้าในช่วงเวลาดังกล่าวก็ต้องดูให้เหมาะด้วยว่าสมควรจะออกอากาศหรือไม่ในช่วงเวลาเดียวกัน และกิจกรรมการวิ่งของตูนก็ไม่ควรมีสินค้าเป็นคน Back up หรือสนับสนุนใดๆ ด้วยจึงจะถือว่าเป็น Evangelism ที่สมบูรณ์แบบ

แต่การทำ Evangelism ที่ดีส่วนใหญ่มักต้องแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสังคม จะต้องไม่ส่งผลให้ประชาชนทั่วไปเกิดความรู้สึกว่าสิ่งที่ทำไปเป็นผลเสีย ซึ่งอาจเกิดปฏิกิริยาต่อต้าน คล้ายๆ กับการตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการทั่วไป ต้องมีการนำการตลาดสัมพันธภาพ (Relationship Marketing) มาใช้กับกลุ่มอื่นๆ ซึ่งรวมไปถึงการสร้างความสัมพันธ์กับสภาพแวดล้อมภายนอกไม่ว่าจะเป็นสื่อต่างๆ ทั้งหนังสือพิมพ์ วิทยุ หรือโทรทัศน์

ส่วนการคัดเลือก Evangelist ที่จะมีประสิทธิผลในการสร้างให้คนเกิดความรู้ ความเข้าใจ เกิดอารมณ์ร่วมนั้น ต้องเลือกบุคคลที่ไม่มีประวัติหรือผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้องและนำเสนอข้อความที่เป็นทั้งสองด้าน ก็จะทำให้ผู้ฟังได้ตระหนักว่าผู้ส่งสารไม่ได้มีอคติและวิจารณ์ไปตามที่เป็นจริง ควรวางตัวเป็นกลางและให้ผู้รับข่าวสารเป็นผู้พินิจวิเคราะห์เอง