ตัดเกรดโมเดลธุรกิจ แบบไหนจึงเรียกว่าไปรอด

โดย...ดร.ฉัตรพงศ์ วัฒนจิรัฏฐ์ ผู้บริหาร K-Expert ธนาคารกสิกรไทย

เมื่อไม่นานมานี้ ผมได้มีโอกาสไปเป็นกรรมการให้ความเห็นต่อโมเดลธุรกิจของผู้ประกอบการที่เพิ่งเริ่มต้น โดยผู้นำเสนอมีเวลา 10 นาทีในการโน้มน้าวให้เห็นถึงความน่าสนใจของธุรกิจตนเอง โดยมีประเด็นสำคัญ ได้แก่ จุดขายของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ศักยภาพในการทำตลาด และความสามารถในการทำกำไร ส่วนผมเองก็ต้องแลกเปลี่ยนมุมมองวิจารณ์จุดแข็งจุดอ่อนของโมเดลในช่วงท้าย รวมทั้ง “ตัดเกรด” คุณภาพของโมเดลด้วย

เกรดที่ผมให้ไปนั้นแบ่งได้เป็น 3 ระดับ คือ เกรด A หมายถึง ดีเยี่ยม สำหรับผู้นำเสนอที่เข้าใจธุรกิจตนเองเป็นอย่างดี ฟังแล้วสบายใจ ทำไปแล้วมีกำไรแน่ รองลงมาคือ เกรด B หมายถึง ดี สำหรับผู้นำเสนอที่มีแนวคิดที่น่าสนใจ มีช่องโหว่บ้างแต่พอหาวิธีปิดจุดอ่อนได้ และสุดท้ายคือ เกรด C หมายถึง พอประมาณ สำหรับผู้นำเสนอที่คิดค้นผลิตภัณฑ์หรือบริการแล้ว แต่ไม่สามารถโน้มน้าวให้เชื่อมั่นได้ว่าธุรกิจจะทำเงินได้อย่างไร

หากถามว่าปัจจัยใดทำให้โมเดลของผู้นำเสนอแต่ละท่านได้รับเกรดต่างกัน ผมมองว่ามันสะท้อนถึง “ประสบการณ์ที่ได้จากการลงมือปฏิบัติ (Field Work Experience)” ทั้งนี้เพราะโมเดลที่ดีนั้นไม่ได้เกิดจากการนั่งเทียนเขียนแล้วทำพรีเซนเตชั่นดีๆ มาเล่าหน้าชั้นเรียน แต่อยู่ที่การนำเอาแนวคิดเบื้องต้นไปทดลองเพื่อให้เข้าใจถึงองค์ประกอบต่างๆ ที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้จริง ลุกออกจากโต๊ะเลยครับ ไปลงพื้นที่เก็บเกี่ยวข้อมูลจะช่วยเปิดมุมมองให้กว้างกว่าเดิมมาก

ผู้ที่ได้เกรด C หลายรายมีผลิตภัณฑ์ที่เรียกได้ว่าไอเดียไม่ซ้ำใคร เป็นนวัตกรรมที่น่าสนใจ และอิงเทรนด์สำคัญต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และเทคโนโลยี เป็นต้น ซึ่งหากมองแล้วก็น่าจะเป็นธุรกิจที่เติบโตเร็ว อย่างไรก็ดี เมื่อถูกถามว่าอะไรเป็นเหตุผลที่จะทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายเงิน ในเมื่อผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในท้องตลาดก็สามารถตอบโจทย์ความต้องการเดียวกันได้ แม้จะเป็นคนละประเภทก็ตาม (ลองนึกถึงเสื้อผ้าที่ช่วยป้องกันผิวแห้ง ซึ่งมีคุณสมบัติเดียวกับครีมทาผิว) ผู้นำเสนอก็กลับอ้ำอึ้งไป

อาจเป็นไปได้ว่าผมไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น แต่สิ่งนี้สื่อให้เห็นว่าผู้นำเสนอยังมองไม่ออกว่าควร “นำเสนอคุณค่า” สินค้าของตนอย่างไร อย่างกรณีข้างต้นนั้นก็อาจมีท่านที่ต้องการเสื้อผ้าป้องกันผิวแห้งจริงๆ ก็ได้ ดังนั้นหากผู้นำเสนอเริ่มต้นด้วยการเล่าถึงปัญหาหรือความต้องการของผู้มีปัญหาผิวแพ้ง่ายซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเฉพาะเจาะจง ก็จะทำให้ผมเข้าใจได้มากกว่าการบอกว่าจะขายสินค้าแบบนี้ให้กับลูกค้ารายใดก็ได้

ผมให้คำแนะนำว่าโมเดลที่ดีนั้นควรมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centricity) กล่าวคือ เข้าใจลูกค้าก่อนจึงคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่จะมีคนยินดีจ่ายเงินให้ มากกว่าการสร้างผลิตภัณฑ์แล้วค่อยมาหาวิธีว่าจูงใจอย่างไรให้จ่าย ทั้งนี้การจะเข้าใจลูกค้าได้ก็มาจากการลงพื้นที่พูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงนั่นเอง

ตรงกันข้ามกับผู้ที่ได้เกรด A ซึ่งสามารถเล่าได้เป็นฉากๆ ว่าลูกค้าจะหันมาซื้อสินค้าตนเพราะอะไร ถึงแม้มีราคาสูงกว่ารายอื่นในท้องตลาดก็ตาม ที่เป็นเช่นนี้ผู้นำเสนอเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้ สามารถหาจุดขายเล็กๆ ที่คู่แข่งยังไม่มีได้อย่างเรียบง่าย สิ่งนี้เป็นการย้ำให้เห็นว่าราคาไม่ใช่ปัญหา หากลูกค้ามองว่าสินค้านั้น “คุ้มค่า” ที่จะจ่าย และที่สำคัญที่สุดคือผู้นำเสนอได้ลองนำสินค้าไปวางแล้วสามารถขายได้และมีกำไรจริง ประเด็นสุดท้ายนี่แหละเป็นตัวปิดคำวิจารณ์ของผม เพราะถือว่าโมเดลนี้ได้รับการพิสูจน์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ข้อสังเกตอีกประการหนึ่ง คือ เวลาที่ผู้ประกอบการลงพื้นที่เพื่อนำผลิตภัณฑ์ไปเช็กสอบมุมมองของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หลายท่านมักถามคำถามยอดฮิตว่ายินดีที่จะจ่ายเงินเท่าไหร่สำหรับสินค้าชิ้นนี้ จริงๆ แล้วคำถามแบบนี้ก็ไม่ใช่เรื่องผิดอะไรหากผู้ประกอบการกำลังสนใจการกำหนดราคาสินค้าที่เหมาะสม อย่างไรก็ดี ผมขอให้คำแนะนำเพิ่มเติมว่าอาจลองปรับแนวคำถามใหม่ เป็นหากเรากำหนดราคาสินค้าไว้อย่างที่ต้องการนี้แล้ว  (ซึ่งลูกค้ามองว่าราคาสูงไปนิด) ลูกค้าต้องการให้มีคุณสมบัติอะไรเพิ่มเติมจึงจะยินดีจ่ายเงินตามที่เราต้องการ คำถามนี้จะสามารถเปิดมุมมองให้กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ดีกว่า เพราะจุดสุดท้ายของมันจะไม่ใช่การปรับลดราคาแบบแนวคำถามข้างต้น

อีกประการหนึ่งที่อยากแนะนำ คือ การทำธุรกิจในระยะเริ่มต้นนั้นอย่าเพิ่งไปหวังผลกำไร สิ่งสำคัญคือการแสวงหาข้อวิพากษ์วิจารณ์ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งแน่นอนว่าจะมีผู้ที่ทั้งชมและติ คำชมเป็นสิ่งที่ดีในเชิงการสร้างขวัญกำลังใจว่าสิ่งที่เราทำอยู่นั้นดำเนินมาถูกทาง แต่คำติเป็นสิ่งที่มีค่าสูงกว่า เพราะทำให้เราเห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการมีข้อบกพร่องตรงไหน ซึ่งจะเป็นฐานให้เรานำไปพัฒนาสินค้าหรือกระบวนการทำงานให้มีประสิทธิภาพต่อไป จะว่าไปแล้วก็คล้ายกับการจ่ายค่าวิจัยและพัฒนานั่นเอง

เมื่อปรับจนกระทั่งผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรามีคุณค่าตรงกับความต้องการของลูกค้าที่จะยินดีจ่ายเงินให้ สิ่งนี้จะเรียกเป็นภาษาเทคนิคว่า Product-Market Fit  หรือความสอดคล้องระหว่างผลิตภัณฑ์และตลาด ผู้สนใจสามารถศึกษาเพิ่มเติมได้จากหนังสือเรื่อง Value PropositionDesign โดย Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith และ Trish Papadakos ผมสนับสนุนให้แสวงหาความรู้ทั้งเชิงหลักการควบคู่ไปกับการทดลองทำตลาดจริง

ขอสรุปทิ้งท้ายว่าผู้ประกอบการที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นควรเน้นการทำความเข้าใจลูกค้าไม่น้อยไปกว่าพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อจะสามารถนำเสนอคุณค่าให้กับกลุ่มเป้าหมาย หากทำได้เช่นนี้แล้ว แม้ว่าราคาจะสูงพอประมาณ แต่ลูกค้าก็จะสะท้อนออกมาด้วยคำว่า “ไม่แพงเลย” และนั่นเป็นการเป่านกหวีดให้เริ่มทุ่มเงินเพื่อขยายธุรกิจได้แล้ว