การตลาดชั่วครั้งชั่วคราว (Ephemeral Marketing)

โดย...รัฐกร โพธาราม

เสน่ห์ของการตลาดดิจิทัล คือความเร็วของการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ที่มีมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง จากโซเชียลมีเดียมาเป็นโซเชียลมีเดียแบบชั่วครั้งชั่วคราวที่ก่อให้เกิดการตลาดแบบชั่วครั้งชั่วคราว ที่เรียกกันว่า “Ephemeral Marketing”

ในความหมายแล้วการออกแบบโซเชียลมีเดียแบบชั่วครั้งชั่วคราว อย่าง Snapchat หรือ Instagram Stories คือการให้ผู้ใช้เห็นคอนเทนต์ของผู้อื่น หรือส่งคอนเทนต์ให้ผู้อื่น ในระยะเวลาจำกัดไม่กี่วินาทีก่อนที่คอนเทนต์นั้นจะถูกลบอย่างถาวร ไม่ว่าจะเป็นการแชร์คอนเทนต์เฉพาะบุคคล หรือเฉพาะกลุ่มหรือสาธารณะก็แล้วแต่ ล้วนแต่เปิดโอกาสและวิธีการใหม่ๆ ในการทำการตลาดอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

ตอบโจทย์อินไซด์ลดความกดดันในโลกโซเชียล

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าตัวตนในโลกโซเชียลนั้นมักถูกวัดด้วยมาตรฐานที่สูง ต่างคนต่างแชร์ภาพลักษณ์และตัวตนที่ดูดีดูสวยงาม หากแต่การใช้ชีวิตในมาตรฐานนั้นเป็นการสร้างแรงกดดันต่อผู้ใช้โดยทางอ้อม ทำให้หลายคนเพลียกับการสร้างภาพและหันมาหาการแชร์คอนเทนต์ชั่วครั้งชั่วคราวที่มักเป็นเรื่องราว แบบดิบๆ ขำๆ ไม่มีสาระแต่มีความสดใหม่และเป็นชีวิตจริง เรียกง่ายๆ ว่าไม่ติดภาพลักษณ์จากโซเชียลมีเดียสื่ออื่นๆ

สีสันใหม่ๆ ในการสร้างคอนเทนต์เคลื่อนไหว

ไม่ว่าจะเป็นแอพพลิเคชั่นอย่าง Snapchat และหน้าใหม่อย่าง Snow จากเกาหลีที่มาแรงกว่า 40 ล้านดาวน์โหลด ทั้งที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเดือน ก.ค.ที่ผ่านมา เปิดโอกาสให้ผู้ใช้ถ่ายรูปหรือภาพเคลื่อนไหว พร้อมลูกเล่นใหม่ๆ จากแอพพลิเคชั่นไม่ว่าจะเป็นการสลับหน้าในขณะเซลฟี่รูปคู่ การใส่การ์ตูนเคลื่อนไหวในขณะเซลฟี่ตัวเองในรูปแบบสติ๊กเกอร์เคลื่อนไหว “Motion Sticker” ที่เป็นการแสดงออกทางตัวตนแบบใหม่ในโลกโซเชียลที่ผสมผสานทั้งภาพชีวิตจริงและสติ๊กเกอร์ดิจิทัลไลฟ์อย่างผสมผสาน

มากกว่าด้วยความตื่นเต้นน่าติดตาม

โดยธรรมชาติของผู้ใช้แล้ว คอนเทนต์แบบชั่วครั้งชั่วคราวที่เป็นคอนเทนต์รูปแบบสั้นๆ ไม่กี่วินาทีนั้น กระตุ้นให้เกิดความน่าสนใจและน่าติดตามมากกว่าคอนเทนต์ปกติ เปิดโอกาสสำหรับแบรนด์ในการสร้างคอนเทนต์เบื้องหลัง สำหรับเปิดตัวสินค้า งานอีเวนต์ ในการสร้างความน่าติดตามได้แบบเรียลไทม์

คอนเทนต์ไม่เหมือนโฆษณาคือสิ่งที่ผู้ใช้มองหา

ในมุมมองของการออกแบบคอนเทนต์นั้น ผู้ใช้ต้องการเห็นภาพและเรื่องราวที่ไม่ถูกตัดต่อ ไม่เน้นฟิลเตอร์ มีความเป็นจริง ไม่เหมือนโฆษณา มีความเป็นบทสนทนาระหว่างคนถึงคนมากกว่าแบรนด์ถึงคน เพราะนั่นคือวัฒนธรรมของโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มนี้​ที่แบรนด์จะต้องเข้าถึงในการทำการตลาดโดยเฉพาะในกลุ่มเด็กยุคใหม่

ไม่ก้าวก่ายพื้นที่ส่วนตัว

ความท้าทายของการตลาดแบบชั่วครั้งชั่วคราวนั้น ต้องบอกว่าความเป็นส่วนตัวของแพลตฟอร์มนี้สูงมากกว่าโซเชียลมีเดียอื่นๆ ส่วนมากผู้ใช้จะส่งถึงเพื่อนสนิทเท่านั้น ถ้าเป็นแบรนด์แล้วก็จะต้องเป็นแบรนด์ที่ผู้ใช้มีความผูกพันและหลงใหล ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ หรือการสื่อสารเรื่องของโปรโมชั่นส่วนลดจะต้องเป็นคอนเทนต์ที่ถูกกับผู้รับสารจริงๆ เท่านั้น ผ่านการระบุกลุ่มเป้าหมายไปถึงพิกัดพื้นที่ที่อยู่และถูกต้องต่อช่วงเวลา

สื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียนั้นยังคงสร้างสรรค์วิธีการใหม่ๆ ในการเข้าถึงผู้ใช้เสมอๆ เทรนด์การออกแบบคอนเทนต์แบบชั่วครั้งชั่วคราว ประกอบไปกับเทคโนโลยีการแสดงออกถึงความเป็นตัวตนใหม่ๆ ผ่านสื่อดิจิทัล รูปแบบเคลื่อนไหว ในระยะเวลาสั้นๆ นับเป็นโจทย์ใหม่สำหรับแบรนด์ในการทำการตลาดแบบชั่วครั้งชั่วคราวที่จะเข้าถึงผู้บริโภคในปี 2017 ที่จะมาถึง