บทเรียนธุรกิจขายตรง กรณีศึกษาเกิดแล้วตาย

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

สร้างความฮือฮาในวงการธุรกิจขายตรงอยู่ไม่ใช่น้อย หลังจาก “เอวอน” บริษัทยักษ์ใหญ่ที่เข้ามาสร้างธุรกิจขายตรงในไทยเป็นรายแรก แต่กลับไม่สามารถยืนหยัดในธุรกิจขายตรงในไทยได้ ด้วยปัจจัยแวดล้อมและปัญหานานัปการ ถือเป็นกรณีศึกษาให้กับ  3 กลุ่มธุรกิจขายตรง เครื่องสำอาง หนังสือ และปัญหาแม่ทีม เพื่อเป็นแนวทางการดำเนินธุรกิจและสร้างความยั่งยืน

นลินี ไพบูลย์ ประธานกรรมการ บริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรงกิฟฟารีน เปิดเผยว่า การประกาศถอนตัวธุรกิจขายตรงในไทยของเอวอน ปัจจัยหลักมาจากนโยบายการดำเนินธุรกิจต้องขึ้นตรงกับโกลบอล การทำตลาดในเมืองไทยจึงยืดหยุ่นได้น้อยมาก ไม่สามารถปรับตัวได้ทันกับการแข่งขันในเมืองไทย แม้ว่าปรับตัวจากธุรกิจขายตรงชั้นเดียวเป็นหลายชั้น โดยใช้แผนสแตร์สเต็ปแล้วก็ตาม เมื่อเจอคู่แข่งสำคัญอย่างมิสทิน ซึ่งมี “ดนัย ดีโรจนวงศ์” เป็นเจ้าของกิจการ เป็นผู้บริหารธุรกิจด้วยตัวเอง การตัดสินใจทำตลาดจึงมีความรวดเร็ว

นอกจากนี้ ด้วยกลยุทธ์ตลาดของมิสทิน ทั้งการออกสินค้าคอลเลกชั่นใหม่ๆ ในกลุ่มเครื่องสำอางได้อย่างรวดเร็วตามกระแสได้ทันกับแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และยังสอดคล้องกับความนิยมของคนไทย ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์จากเกาหลี ญี่ปุ่น หรือกระทั่งฝั่งตะวันตก เมื่อเทียบกับเอวอนสินค้าไม่ตอบโจทย์ด้านแฟชั่นของคนไทยมากนัก ซึ่งการทำธุรกิจเครื่องสำอาง หัวใจหลักคือเทรนด์แฟชั่น และด้วยวงจรสินค้าสั้นมาไวและไปไวไม่แตกต่างจากเสื้อผ้า

“มิสทินมีความโดดเด่นการนำดารามาเป็นพรีเซนเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น อั้ม-พัชราภา ปู-ไปรยา เป็นผู้นำทางด้านแฟชั่นทำให้กระแสความนิยมการใช้สินค้าแพร่หลายโดยเฉพาะกลุ่มระดับแมส หากเทียบเคียงราคาสินค้าเมื่อเทียบระหว่างสองแบรนด์ มิสทินวางราคาถูกกว่าเอวอน แบรนด์จึงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายในระดับกลุ่มผู้มีรายได้น้อยหรือสาวโรงงาน นั่นคือเหตุผลให้มิสทินเข้ามากินตลาดเอวอนเรื่อยมา”

นลินี กล่าวเพิ่มเติมว่า สแตร์สเต็ปเป็นแผนที่ค่อนข้างล้าสมัยกับยุคนี้ ทำให้ผู้ประกอบการขายตรงรายใหม่ส่วนใหญ่ใช้แผนยูนิเลเวล เติบโตได้ง่ายและสร้างรายได้รวดเร็วที่สุด อย่างเช่น กิฟฟารีน บริษัทใช้แผนแบบผสมผสาน คือ แผนสแตร์สเต็ปกับยูนิเลเวล นักธุรกิจไม่ต้องลงทุนเยอะและไม่ต้องแข่งขันกับใคร มองว่าเป็นธุรกิจขายตรงยืดหยุ่น กรณีศึกษาของเอวอน แม้ว่าสินค้ามีคุณภาพดี แต่หากแผนธุรกิจไม่ยืดหยุ่นก็อยู่ยาก เพราะท้ายที่สุด นอกจากสินค้าต้องดีแล้ว นักธุรกิจถือว่าเป็นฟันเฟืองสำคัญ

ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีที่เข้ามาเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้ประกอบการธุรกิจขายตรงก็จำเป็นต้องปรับตัวเช่นกัน กรณีของธุรกิจหนังสือถือเป็นตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจน สุทัศน์ อนุวุฒินาวิน ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ คอร์ปอเรชั่น ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรงหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ในเครือไมเนอร์ กล่าวว่า ก่อนหน้านี้ธุรกิจของไมเนอร์ คอร์ปอเรชั่น จำหน่ายพจนานุกรมเป็นหลัก แต่จากเทคโนโลยีที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้น พจนานุกรมจึงคลายความนิยมลงไปอย่างน่าตกใจ และผู้ประกอบการต้องพัฒนาสื่อการเรียนเป็นมัลติมีเดีย อยู่ในออนไลน์ หรือกระทั่งแอพพลิเคชั่น

ทั้งนี้ ทิศทางสื่อการเรียนรู้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง การทำธุรกิจสำคัญต้องปรับตัวให้เร็วสอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลง ถ้าเราปรับตัวไม่ทัน ก็จะไม่สามารถยืนหยัดอยู่ได้มาถึงวันนี้ และยิ่งขณะนี้โลกหมุนเร็วขึ้น แม้กระทั่งธุรกิจหนังสือต้องปรับตัวโดยสร้างสื่อการศึกษาให้เป็นมัลติมีเดีย โดยพันธกิจของบริษัทเราเป็นผู้ประกอบการธุรกิจขายตรงหนังสือสัญชาติไทยที่ต้องการพัฒนาเด็กไทยให้มีความรู้

ขณะที่ซูเลียน เผชิญกับกระแสข่าวลบ มันนี่ เกม หลังจากนักธุรกิจซูเลียนได้สร้างภาพลักษณ์เสียหายให้กับซูเลียน ปิยะวัชร์ บุญยืนยงสกุล ประธานกรรมการ บริษัท ซูเลียน ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรง
ซูเลียน กล่าวว่า เกิดกระแสข่าวลบทางด้านมันนี่ เกม พร้อมกับข้อกล่าวหาการทำธุรกิจแล้วไม่ได้เงินตามข้อกำหนด โดยบริษัทได้แก้ปัญหาต่างๆ เพื่อกู้ภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือกลับคืนมา ด้วยการนำเอกสารจากการทำธุรกรรมการเงิน ทั้งการจ่ายคอมมิชชั่นและเงินโบนัสตลอดการดำเนินธุรกิจของนักธุรกิจมายืนยันถึงความถูกต้อง

สำหรับกรณีศึกษา ซูเลียน นับว่าออกมาชี้แจงต่อสาธารณชนอย่างเร่งด่วน พร้อมกับหลักฐานได้แสดงถึงการจ่ายเงินตามข้อกำหนดของการทำธุรกิจขายตรง แต่เนื่องจากอดีตนักธุรกิจทั้ง 3 รายทำผิดเงื่อนไขการดำเนินธุรกิจขายตรง บริษัทได้มีการแจ้งเตือนเป็นหนังสือเพื่อให้ปรับปรุงหรือดำเนินการใหม่ จนกระทั่งตัดรหัสสมาชิกไปในที่สุด เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบริษัทมั่นใจว่าภาพลักษณ์ของซูเลียนในการทำธุรกิจขายตรงยังคงดีอยู่ และนักธุรกิจหลายคนให้ความเชื่อมั่น

ธุรกิจขายตรงไทยมูลค่า 7 หมื่นล้านบาท เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาก ค่ายขายตรงระดับโกลบอลได้เข้ามาทำตลาดแล้วทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น แอมเวย์ นู สกิน หากแผนธุรกิจมีความยืดหยุ่นได้น้อย ขณะที่แบรนด์โลคัลมีความแข็งแกร่งด้วยแล้ว ถ้าไม่มีการปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมก็อาจจะเพลี่ยงพล้ำได้ และหากทำสินค้าเกี่ยวกับแฟชั่นก็ต้องปรับเปลี่ยนให้ทันกับเทรนด์ที่มาไวและไปไว ขณะเดียวกันด้วยภาพลักษณ์ของธุรกิจขายตรงที่ยังมีภาพสีเทาติดอยู่ เพราะกระแสมันนี่ เกม ยังคงเกิดขึ้นต่อเนื่อง ถือเป็นอุปสรรคต่อการขยายนักธุรกิจใหม่ จึงถือว่าเป็นตลาดที่ท้าทายอย่างยิ่ง แม้จะมีธุรกิจขายตรงเกิดใหม่มากมาย แต่ก็มีอีกหลายบริษัทหายไปด้วยเช่นกัน