รายใหญ่ปรับ เร่งรุกโชห่วย

ยักษ์คอนซูเมอร์ พีแอนด์จี-ยูนิลีเวอร์ เปิดศึกขยายช่องทางโชห่วยชูโลคอลมาร์เก็ตติ้งเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคดันยอดขาย

แหล่งข่าวจากศูนย์จัดจำหน่ายและกระจายสินค้าของพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (พีแอนด์จี) เปิดเผยว่า นโยบายของพีแอนด์จีต้องการสร้างความสมดุลระหว่างช่องทางจำหน่ายไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้าปลีกรายย่อย หรือโชห่วย โดยเพิ่มสัดส่วนจาก 40-42% เป็น 50% และไฮเปอร์มาร์เก็ตจาก 58-60% เป็น 50% เพราะมองว่าช่องทางโชห่วยยังสามารถโตได้ 3-4% ในกรณีที่ภาพรวมไฮเปอร์มาร์เก็ตทรงตัว อีกทั้งยังมีร้านค้าตามหมู่บ้านที่การกระจายสินค้าของซัพพลายเออร์ยังเข้าไปไม่ถึง

ทั้งนี้ จะใช้กลยุทธ์โลคอลมาร์เก็ตติ้งหรือการทำตลาดเฉพาะพื้นที่ เพื่อให้สอดคล้องกับกับพฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างกัน เช่น ภาคเหนือกับภาคกลางยอดขายแชมพูแพนทีนเติบโต เพราะกลุ่มเป้าหมายมีกำลังซื้อ โดยแชมพูแพนทีนมีราคาสูงกว่ารีจอยส์ ก็จัดโปรโมชั่นลดราคาแชมพูแพนทีน ส่วนภาคตะวันออกเฉียงเหนือกำลังซื้อของผู้บริโภคไม่ค่อยดี ยอดขายแชมพูรีจอยส์และโอเลย์ชนิดซองในระดับแมสขายดี โดยทำโลคอลมาร์เก็ตติ้งด้วยการจัดโปรโมชั่นลดราคา 10-15%

“ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคซื้อสินค้าผ่านทางโชห่วยมากขึ้น เฉลี่ย 1 ครั้ง/เดือน เพิ่มเป็น 2-3 ครั้ง/เดือน กลยุทธ์พีแอนด์จีคือเลือกสินค้าที่ขายดีมาทำโลคอลมาร์เก็ตติ้ง นอกจากนี้ขนาดของสินค้าก็มีความสำคัญและมีผลต่อการซื้อ พฤติกรรมผู้บริโภคซื้อร้านค้าโชห่วยขนาดเล็ก คือ 340 มล.เป็นหลัก การทำตลาดจึงต้องเลือกขนาดเหมาะสมกับการซื้อ จากนั้นก็ใช้การสื่อโฆษณาท้องถิ่น อาทิ วิทยุชุมชน ในการเข้าถึง”

สำหรับพีแอนด์จีปัจจุบันใช้ระบบมีศูนย์กระจายสินค้าทั้งหมด 11 ศูนย์ แบ่ง ภาคเหนือ 2 ศูนย์ ตะวันออกเฉียงเหนือ 4 ศูนย์ ภาคกลาง 1 ศูนย์ ภาคตะวันออก 1 ศูนย์ ภาคใต้ 2 ศูนย์ กรุงเทพฯ 1 ศูนย์ และ
แต่งตั้งผู้ดูแลศูนย์รายใหญ่ทั้งหมด 6 บริษัท อาทิ บริษัท ราชสีมา เอส.ดี.โอ จัดจำหน่ายและกระจายสินค้าภาคตะวันออกเฉียงเหนือและภาคตะวันออกดูแล 6 ศูนย์ 

นายมิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ รองประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ ร้านค้าส่งภาคตะวันออกเฉียงเหนือ กล่าวว่า โครงสร้างในช่องทางจำหน่ายสินค้าของยูนิลีเวอร์ในกลุ่มร้านค้าปลีกรายย่อย แบ่งออกเป็น 2 แบบ คือ กลุ่มยี่ปั๊วหรือผู้ค้าส่งรายใหญ่ กับกลุ่มซาปั๊วหรือผู้ค้าปลีกรายย่อย โดยยูนิลีเวอร์จะผลักดันให้ร้านค้าปลีกรายย่อยเข้าร่วมเป็นร้านค้าติดดาว ต้องซื้อสินค้าและจัดวางสินค้าตามเงื่อนไข

“ยูนิลีเวอร์ใช้กลยุทธ์โลคอลมาร์เก็ตติ้ง นำสินค้าลดราคาในร้านค้าติดดาวแต่ละพื้นที่ ส่วนของยี่ปั๊วจะให้งบตลาดทำซีเอสอาร์หรือการทำตลาดเพื่อสังคมเช่น มอบทุนการศึกษาให้ทางร้านเป็นผู้จัดสรร เพื่อสร้างชุมชนให้รู้สึกผูกพันแบรนด์สินค้า ช่วงฤดูหนาวปีนี้ยูนิลีเวอร์และไบเออร์สด๊อรฟ หรือนีเวีย ต่างทำเทรดโปรโมชั่น ผลักดันสินค้าเข้าร้าน โดยมอบเงินให้กับร้านค้าสามารถสร้างยอดขายได้ตามเป้าหมาย”

นายบุญชัย โชควัฒนา ประธานกรรมการ บริษัท สหพัฒนพิบูล ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคเครือสหพัฒน์ กล่าวว่า ช่องทางจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในขณะนี้ร้านค้าปลีกรายย่อยหรือโชห่วยมีสัดส่วน 40-45% โดยยังเติบโตต่อเนื่อง เช่นเดียวกับช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตมีสัดส่วน 55-60% สำหรับกลยุทธ์การผลักดันสินค้าเข้าร้านค้าโชห่วย ได้จัดรางวัลท่องเที่ยวสำหรับร้านค้าสามารถสร้างยอดขายได้ตามเป้าหมาย

นายดไวท์ ฮัชชินส์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจการวางกลยุทธ์ บริษัท เอคเซนเชอร์ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ผู้ให้บริการที่ปรึกษาด้านการจัดการ กล่าวว่า ปริมาณร้านค้าโชห่วยในไทยที่มีกว่า 8 แสน-1 ล้านร้านค้า หรือคิดเป็นสัดส่วน 50% ของช่องทางการขาย เท่ากับช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่ปัจจุบันการกระจายสินค้าของซัพพลายเออร์อุปโภคบริโภครายใหญ่เข้าถึงร้านโชห่วย 5 แสนร้านค้า ขณะที่บริษัทธุรกิจระดับกลางเข้าถึง 2 แสนร้านค้า ส่วนธุรกิจขนาดเล็กเพียงหลักหมื่นร้านค้า ซัพพลายเออร์จึงหันมาให้ความสำคัญในช่องทางดังกล่าวมากขึ้น