ปิดตำนาน 38 ปี ‘เอวอนไทย’ สะท้อนขายตรง ไม่ปรับตัวอยู่ยาก

โดย...โชคชัย สีนิลแท้

เป็นข่าวช็อกวงการขายตรงไทยครั้งสำคัญ เมื่อบริษัท เอวอน โปรดักส์ อิงค์ ประกาศยุติแผนการดำเนินงานในประเทศไทยอย่างเป็นทางการในเดือน ธ.ค.นี้ หลังจากประสบปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน หลังจากเปิดดำเนินธุรกิจในไทยมานานกว่า 38 ปี

ทั้งนี้ ในช่วงกว่าทศวรรษ เอวอนได้พยายามปรับแผนการตลาดครั้งใหญ่จากขายตรงชั้นเดียว (Single Level Marketing) เป็นขายตรงรูปแบบหลายชั้น (Multi Level Marketing) โดยพยายามยุบศูนย์จำหน่ายที่เคยเปิดไว้มาก แต่ก็ประสบปัญหา ลองทำแผนการตลาดใหม่แล้วยอดขายไม่ฟื้นตัวขึ้น บริษัทแม่เดิมจึงได้เริ่มขายธุรกิจในทวีปอเมริกาเหนือเมื่อช่วงต้นปี 2558 และพยายามขายหุ้นส่วนน้อยให้กับกองทุนเพื่อหาแหล่งเงินทุนเพิ่มเติม

ต่อมาในช่วงเดือน เม.ย. 2558 “เอวอน โปรดักส์” (Avon Products)ผู้ผลิตเครื่องสำอางแบรนด์เอวอน จากสหรัฐอเมริกา ได้ออกแถลงการณ์ว่าบรรลุข้อตกลงขายธุรกิจในอเมริกาเหนือ ให้กับกลุ่มทุนเอกชน พร้อมทั้งปรับโครงสร้างบอร์ดบริหาร และบริษัทบางส่วนเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

นอกจากนี้ สำนักข่าววอลสตรีทเจอร์นัล ยังรายงานเมื่อเดือน ธ.ค. 2558 ว่า “เอวอน” ได้บรรลุข้อตกลงกับ“เซอร์เบอรัส แคปิตอล แมเนจเมนท์” (Cerberus Capital Management) ซึ่งเป็นบริษัทกองทุนรวมสัญชาติอเมริกัน และมีความเชี่ยวชาญพิเศษด้านฟื้นฟูธุรกิจเพื่อแลกกับเม็ดเงินลงทุนกว่า 605 ล้านเหรียญสหรัฐ

สำหรับในดีลนี้ “เอวอน” จะแยกหน่วยธุรกิจในทวีปอเมริกาเหนือ หรือ “เอวอน นอร์ท อเมริกา” (Avon North America) ออกไปเป็นบริษัทลูก และขายหุ้น 80% ของบริษัท ใหม่นี้ให้กับ “เซอร์เบอรัส” ด้วยมูลค่า 170 ล้านเหรียญสหรัฐ พร้อมหุ้นอีก 17% ของบริษัทแม่ในมูลค่า 435 ล้านเหรียญสหรัฐ พร้อมกันนี้มีการเปลี่ยนตัวบอร์ดบริหารใหม่ทั้งหมด 

เชอริล แมคคอย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอวอน โปรดักส์ ระบุว่า ดีลนี้จะช่วยให้บริษัทได้รับเม็ดเงินลงทุนเพิ่มเติม พร้อมกับปลดภาระทางการเงินจากหน่วยธุรกิจในทวีปอเมริกาเหนือที่มีปัญหาเรื้อรังมานาน ช่วยเปิดโอกาสให้สามารถทุ่มเททรัพยากรในการทำตลาดต่างประเทศซึ่งมีศักยภาพมากกว่าได้อย่างเต็มที่

ขณะเดียวกัน เซอร์เบอรัส ระบุว่า ยังเชื่อมั่นในโมเดลธุรกิจแบบขายตรงและสินค้าของเอวอน โดยหลังจากนี้จะมุ่งเน้นการพัฒนาไลน์สินค้าใหม่ๆ เช่นเดียวกับการปรับปรุงโครงสร้างผล ตอบแทนที่ดีขึ้นสำหรับนักขายที่อยู่ในสังกัดของบริษัท เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันกับคู่แข่งอย่างร้านค้าปลีกและร้านออนไลน์

ทั้งนี้ ที่ผ่านมาธุรกิจของ “เอวอน” ในทวีปอเมริกาเหนือประสบปัญหาจากความนิยมซื้อสินค้าออนไลน์ ส่งผลให้ยอดขายลดลงต่อเนื่องเกือบ 10 ปี โดยเมื่อปี 2557 ภูมิภาคนี้มีสัดส่วนยอดขายเพียง 14% ของทั้งบริษัท ในขณะที่ยอดขายจากละตินอเมริกาซึ่งมีจำนวนประชากรใกล้เคียงกัน กลับมีสัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของบริษัท ด้านธุรกิจในภูมิภาคอื่นๆ ก็ยังไม่ดีนัก

สถานการณ์นี้ส่งผลให้เกิดเสียงเรียกร้องจากผู้ถือหุ้น อาทิ กลุ่มทุน “บาริงตัน” (Barington Capital Group LP) ซึ่งถือหุ้นเอวอนมากกว่า 3% และนักลงทุนรายย่อยอีกจำนวนหนึ่ง ที่ก่อนหน้านี้ได้ส่งจดหมายเปิดผนึกถึงประธานบอร์ดบริหารเร่งรัดให้บริษัทออกมาตรการรัดเข็มขัด

ศุภราภรณ์ เอสซี เปา กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอวอน คอสเมติคส์ (ประเทศไทย) ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรงเอวอน ได้ออกหนังสือชี้แจงผู้จำหน่ายอิสระเอวอนในไทยว่า บริษัทแม่จากอเมริกาได้ปรับโครงสร้างธุรกิจ เพื่อทำให้บริษัทกลับมาเติบโตและทำกำไรระยะยาว จึงตัดสินใจถอนธุรกิจในไทยตั้งแต่ ธ.ค. 2559 นี้

ทั้งนี้ บริษัทสาขาประเทศไทยประสบกับปัญหาทางการเงินในสภาวะไม่ทำกำไรต่อเนื่อง 5 ปี แม้ว่าก่อนหน้านี้บริษัทได้ปรับโครงสร้างธุรกิจจากขายตรงชั้นเดียวมาสู่ขายตรงหลายชั้นเมื่อ 7-8 ปี แต่ด้วยสภาพการแข่งขันรุนแรงในเมืองไทย มีธุรกิจขายตรงจำนวนมากเข้ามาทำตลาด และนโยบายโกลบอลไม่สอดรับการทำตลาดในประเทศ

แหล่งข่าวจากบริษัท เอวอน ระบุว่า ธุรกิจขายตรงของบริษัทในตลาดเอเชียที่ประเทศอื่นๆ ยังคงเติบโตดีอยู่ ได้แก่ อินเดีย ฟิลิปปินส์ จีน ไต้หวัน นิวซีแลนด์ และออสเตรเลีย การปรับโครงสร้างในครั้งนี้เป็นการปิดกิจการเฉพาะในไทยเพียงแห่งเดียว ปัจจุบันเอวอนดำเนินธุรกิจขายตรงทั่วโลก 147 ประเทศ   

ขณะที่การปลดพนักงานประจำจะทยอยเริ่มเดือน พ.ย. ราว 80% ของจำนวนทั้งหมด 200 คน โดยพนักงานได้รับเงินชดเชยตามกฎหมายแรงงานและระยะเวลาทำงานเบื้องต้นไม่ต่ำกว่า 10 เดือน ซึ่งได้ส่งหนังสือให้กับนักธุรกิจและสมาชิกของเอวอน 3 หมื่นคนรับทราบ มั่นใจว่าการถอนตัวในไทยจะผลักดันให้ธุรกิจเอเชียและตลาดหลักทั่วโลกเอวอน ยังเติบโตได้ดี

อนึ่ง เอวอนเป็นบริษัทสัญชาติอเมริกัน เข้ามาเปิดธุรกิจขายตรงรายแรกในไทยเมื่อปี 2521 หรือ 38 ปีที่แล้ว ธุรกิจหลักมาจากกลุ่มเครื่องสำอางสัดส่วน 90% สินค้าที่ีมีค้างในสต๊อก กำลังอยู่ระหว่างพิจารณานำมาลดราคาให้กับนักธุรกิจและสมาชิกเพื่อเคลียร์สินค้าให้เสร็จปลายปีนี้

นี่คือบทเรียนครั้งใหญ่ของเอวอนที่ปรับตัวช้า แม้ว่าในภาพรวมจะมียอดขายอันดับต้นๆ ของโลก