ค้าขายกับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ให้ได้กำไร (1)

ด้วยความสำคัญของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคปัจจุบัน ที่มียอดขายมากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายรวมของร้านค้าปลีกทั้งหมด มันยากที่จะหลีกเลี่ยงที่จะไม่ค้าขายกับร้านค้าเหล่านี้แม้ว่าจะถูกเรียกร้องขอผลกำไรมากกว่าร้านค้าปลีกในช่องทางอื่นๆ ทั้งนี้ไม่ว่าจะเป็นห้างไทยหรือห้างต่างประเทศ ล้วนสุดท้ายมองเรื่องผลกำไร เพราะเขาต้องทำคืนกำไรให้กับผู้ถือหุ้นและมากขึ้นทุกๆ ปี หากเราบริหารไม่ดีเราก็จะไม่มีกำไรจากการขายในช่องทางนี้หรืออาจขาดทุน ดังนั้นเราจึงต้องเรียนรู้ที่จะบริหารร้านค้าปลีกเหล่านี้ คือค้าขายแล้วให้ได้กำไร

ผมขอเอาจุดมุ่งหมายของร้านค้าเหล่านี้ที่ต้องการทำกำไรให้มากที่สุดเป็นตัวตั้ง คราวนี้ร้านค้าเหล่านี้จะทำอย่างไรให้บรรลุถึงผลกำไร ผมขอยกตัวอย่างแค่ประเด็นสำคัญๆ ประเด็นแรก คือ เปิดร้านหรือสาขาที่ไหนจะต้องพยายามทำให้คนเข้าร้านมากๆ เดินนานๆ และซื้อมากๆ

การให้คนเข้าร้านมากๆ ก็คือมีสินค้าครบที่ผู้ซื้อต้องการ ใช้ยุทธวิธีตั้งราคาขายถูกเพื่อดึงผู้มาซื้อ ซื้อต่อครั้งก็ให้มากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการทำส่งเสริมการขาย ทำให้บรรยากาศมาเดินเล่นที่ร้านแล้วมีความสุขสบายเดินนานๆ ก็จะซื้อมากขึ้นต่อครั้ง มีร้านค้าอื่นๆ ในมอลล์เดียวกัน เช่น ธนาคาร ร้านอาหาร เป็นต้น เป็นตัวดึงให้ผู้ซื้อเข้าร้านสถานที่ตั้งของห้างอยู่ในทำเลที่เข้า-ออกสะดวก ทำให้ผู้ซื้ออยากจะมา เป็นต้น

ประเด็นที่สอง คือ ใช้อำนาจการต่อรองกับผู้ผลิตให้ได้ราคาซื้อที่ต่ำที่สุด ทำกำไรจากการขายของสินค้าต่างๆ ให้มากที่สุด นอกเหนือจากนี้ยังเรียกค่าใช้จ่ายต่างๆ เช่น ค่าแรกเข้า ค่ารีเบต (ส่วนลดเพิ่มเติม) ค่าฉลองเปิดร้านค้าใหม่ ค่าส่งของไปยังสาขา และอื่นๆ จากผู้ผลิตให้มากที่สุด

ประเด็นที่สาม คือ บริหารต้นทุนให้ต่ำ เช่น มีสต๊อกสินค้าให้น้อยที่สุดในแต่ละสาขาและคลังสินค้าใช้จำนวนพนักงานให้น้อยแต่มีประสิทธิภาพสูงสุด ป้องกันสินค้าสูญหายและเสียหาย มีระบบการทำงานที่รัดกุมกระชับลดกระบวนการที่ไม่สำคัญ

เมื่อเข้าใจเป้าหมายของร้านค้า คราวนี้เราต้องมาดูสินค้าของเราเองว่าสินค้าของเราถูกจัดกลุ่มให้เป็นสินค้าทำกำไร สินค้าดึงผู้ซื้อ สินค้าเพื่อเพิ่มยอดซื้อแต่ละครั้ง สินค้าที่ทำลูกค้าเดินเข้าร้านเพื่อที่จะได้รู้ว่าร้านค้ามองสินค้าเราอย่างไร และต้องการอะไรจากเรา เช่น หากสินค้าเราเป็นสินค้าที่ดึงผู้ซื้อ ร้านค้าอาจจะยอมทำกำไรจากสินค้าเราน้อยหน่อย แต่ถ้าสินค้าเราเป็นสินค้าเหมือนๆ กับสินค้าคนอื่น เขาก็จะเรียกกำไรสูงสุด พูดง่ายๆ คือ หากสินค้าเรามีประโยชน์ต่อเขาอย่างไรอย่างหนึ่ง ก็จะยอมลดกำไรเพื่อจุดประสงค์อื่น แต่ถ้าสินค้าเราไม่มีอะไรโดดเด่น เขาก็ตั้งป้อมเรียกกำไร เราก็จะไม่มีจุดต่อรองมากนัก

ประเด็นต่อมา เราต้องดูสินค้าของเราว่าสินค้าของเราเติบโตมากกว่า เท่ากับ หรือน้อยกว่าสินค้าอื่นๆ ในกลุ่มเดียวกันของสินค้าอื่นๆ ในร้าน หากเราเติบโตมากกว่า ร้านค้าก็พอใจที่จะทำกำไรจากยอดขาย แต่ถ้าสินค้าเราเติบโตน้อยกว่า ร้านค้าก็จะเรียกรายได้อื่นๆ จากเรามาก เพราะหวังจากยอดขายยาก ต้องได้จากรายได้อื่นๆ จากเรามาแทน

(อ่านต่อฉบับหน้า)