การวิจัยตลาดยุคดิจิทัล

โดย...ชาญชัย บุณยสุรกุล

ในปัจจุบันโลกเปลี่ยนแปลงเพื่อเข้าสู่ยุคของดิจิทัล (Digital Transformation) การเข้าถึงสื่อสารสนเทศ (Information) สามารถเข้าถึงได้อย่างง่ายดาย ผู้คนสามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ที่ต้องการค้นหาได้ง่ายกว่าในอดีต ความได้เปรียบเสียเปรียบถูกลดทอนด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ ดังนั้นจึงเป็นการง่ายและยากในเวลาเดียวกันที่จะก้าวไปเป็นผู้นำสื่อและผู้นำในตลาด มีปัจจัยและข้อมูลที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกว่าจะบริโภคสินค้าและบริการใดๆ มากขึ้น จึงอาจกล่าวได้ว่า ขณะนี้ผู้บริโภคสามารถหาข้อมูลจากผู้ผลิตได้มากขึ้น แต่ผู้ผลิตรู้จักกับผู้บริโภคน้อยลงและไม่ทั่วถึง แนวโน้มการดำเนินธุรกิจจึงต้องมีการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและการทำวิจัยการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค และกระแสสังคมในปัจจุบัน

วิธีที่จะได้คำตอบจากการทำวิจัยการตลาดในยุคปัจจุบัน ต้องเริ่มจากปรับมุมมองใหม่โดยต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายอย่างรอบคอบและลึกซึ้งมากขึ้น เพราะเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารสามารถส่งผ่านข้อมูลต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว ทุกที่ ทุกเวลา และในอนาคตมีแนวโน้มที่เทคโนโลยีนี้จะสามารถติดตัวเราไปได้เสมือนเป็นส่วนหนึ่งของร่างกายเรา เช่น การนำอุปกรณ์ด้านไอซีทีมาสวมใส่หรือผสานกับร่างกายมนุษย์ ข้อมูลต่างๆ ก็สามารถที่จะถูกส่งต่อไปได้แบบเรียลไทม์

นอกจากนี้ อุปกรณ์ต่างๆ จะเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตมากขึ้นและสามารถส่งผ่านข้อมูลระหว่างอุปกรณ์ได้ หรือ อินเทอร์เน็ต ออฟ ธิงส์ (ไอโอที) เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน หรืออุปกรณ์ติดรถยนต์ เป็นต้น ทำให้เกิดข้อมูลจำนวนมหาศาลที่นำมาใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภค

ความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีเหล่านี้ส่งผลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การทำวิจัยการตลาดจึงจำเป็นต้องทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภค (Customer Insight) ปัจจัยแวดล้อมและแอบแฝง (Direct and Indirect Factors) ให้มากขึ้นและลึกซึ้งกว่าเดิม เพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว

นอกจากนี้ การศึกษาข้อมูลดังกล่าวจำเป็นต้องมีทีมงานมืออาชีพและผู้เชี่ยวชาญที่มีความเข้าใจในบริบทของโลกยุคดิจิทัลคอยขับเคลื่อน โดยอาศัยการนำเครื่องมือทางการตลาดที่ทันสมัยมาใช้เก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์และสรุปผล

โดยทั่วไปการวิจัยสามารถแบ่งได้ 3 รูปแบบใหญ่ คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และการวิจัยแบบผสม (Mixed Research) เพื่อค้นคว้า ศึกษาในประเด็นที่สนใจ เพื่อให้องค์กรที่นำข้อมูลไปใช้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน รวมทั้งสามารถใช้ในการวางแผนด้านกลยุทธ์และการดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

การจะเลือกใช้วิธีการวิจัยประเภทใดนั้น ขึ้นอยู่กับเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของแต่ละงานวิจัย ยกตัวอย่างเช่น หากต้องการทำความเข้าใจถึงปัญหาและความต้องการของผู้บริโภค สามารถเลือกใช้วิธีการทำแบบสอบถามแบบเผชิญหน้า การสัมภาษณ์แบบเชิงลึก การประชุมกลุ่ม การวิจัยแบบลงมือปฏิบัติ การวิจัยแบบ Intervention หรือการสังเกตพฤติกรรม เป็นต้น

การวิจัยในปัจจุบันมีเทรนด์ใหม่ที่กำลังเข้ามาคือ Digital-Based Market Research ซึ่งเป็นการวิจัยสมัยใหม่ที่มีการบูรณาการด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล มีการใช้ข้อมูลจากแหล่งออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย เป็นแหล่งข้อมูลที่สามารถนำมาวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านเครื่องมือทางการตลาดใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น Google Analytics, Adobe Analytics, Facebook ซึ่งเครื่องมือเหล่านี้เป็นตัวช่วยสำคัญสำหรับนักวิจัยการตลาดสมัยใหม่ ที่จะทำให้นักการตลาดเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพทั้งแบบเฉพาะเจาะจงและวงกว้างได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น