ช่อง 8 ลุยเพิ่มรายการใหม่ รับมือทีวีดิจิทัลเขย่าผังท้ายปี

โดย...จารุพันธ์ จิระรัชนิรมย์

การแข่งขันในธุรกิจทีวีดิจิทัลนับวันยิ่งเข้มข้นขึ้น เพราะนอกจากจำนวนช่องทีวีที่มากขึ้นต้องแย่งส่วนแบ่งคนดูแล้ว ยังมีความท้าทายจากเม็ดเงินค่าโฆษณาที่ให้กับสื่อทีวีถูกลดทอนไป เพราะสินค้าและบริการหลายรายโยกงบโฆษณาไปทดลองใช้ผ่านสื่อออนไลน์

พรพรรณ เตชรุ่งชัยกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท อาร์เอส ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ช่อง 8 เปิดเผยว่า ช่วงปลายไตรมาส 3 จนถึงไตรมาส 4 ถือเป็นช่วงที่การใช้งบโฆษณาสูง ดังนั้นช่อง 8 จึงปรับปรุงผังรายการให้รับมือการแข่งขันธุรกิจทีวีดิจิทัลที่รุนแรงขึ้น โดยปรับให้สอดคล้องกับแบรนด์ของช่องชัดเจนขึ้น จากที่ก่อนหน้านี้ก็ได้ปรับปรุงแบรนด์และสโลแกนของช่องไปคือ เข้มทุกเรื่องราว สุดทุกอารมณ์ เพื่อสื่อสารให้ชัดเจนขึ้นว่าเมื่อผู้ชมเปิดช่อง 8 แล้วจะเจอกับเนื้อหาดูง่าย สนุก คุณภาพงานสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค

สำหรับการปรับผังรายการครั้งนี้เนื้อหาโดยรวมยังคงจับกลุ่มเป้าหมายคนทั่วไป เพียงแต่ขยับไปที่ระดับกำลังซื้อสูงขึ้นกว่าเดิม มีการเพิ่มช่วงละครเวลาก่อนไพรม์ไทม์เนื้อหาไม่หนักมาก 18.20 น. วันจันทร์-พฤหัสบดี จากเดิมช่วงนี้เป็นรายการประกวดร้องเพลง พอจบละครก่อนไพรม์ไทม์ก็เพิ่มรายการประกวดร้องเพลงใหม่ ที่เนื้อหาเน้นเชิงบวกให้คนสร้างฝันเป็นจริง รวมถึงเพิ่มซีรี่ส์เกาหลีและจีนที่อยู่ในกระแส 22.00 น. วันจันทร์-ศุกร์ เพื่อทดสอบตลาดการเจาะกลุ่มคนดูใหม่ๆ ที่เป็นคนเมือง อาจไม่เคยดูช่อง 8 มาก่อน เน้นที่อายุ 25 ปีขึ้นไป

นอกจากนี้ ยังเพิ่มรายการข่าวให้ครอบคลุม 4 ช่วงวัน เพิ่มรายการวาไรตี้ข่าววันเสาร์ 22.00 น. และเพิ่มช่วงเวลาในการทำรายการมวย โดยช่วงเดียวกันของปีก่อนมีรายการมวย 120 นาที/สัปดาห์ ก็เพิ่มเวลาเป็น 3 เท่า เพราะรายการมวยเรตติ้งดีมากสูงถึง 2 เท่าจากละคร อีกทั้งทำให้ค่าโฆษณาเท่าๆ กับละคร และกลุ่มเป้าหมายที่ดูมวย ต่างจากอดีตที่ดูเพื่อพนัน เป็นการดูเพื่อบันเทิงมากขึ้น มีผู้หญิงกลุ่มสำคัญที่ใช้จ่ายดูมวยเพิ่มเป็น 35% ของคนดูทั้งหมด จากอดีตแค่ 10% เท่านั้น ดังนั้นจึงเพิ่มรายการมวย จาก 1 รายการประจำ เป็น 3 รายการประจำ และยังมีรายการมวยที่จัดเดือนละครั้งอีก 3 รายการ

“กลุ่มโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภคที่การตลาดเคลื่อนที่เร็ว (เอฟเอ็มซีจี) เป็นกลุ่มที่ครองการใช้จ่ายโฆษณาสูงที่สุดในตลาด โดยกลุ่มหลักที่ซื้อเอฟเอ็มซีจีเป็นลูกค้าผู้หญิง ดังนั้นเอฟเอ็มซีจีก็จะให้น้ำหนักการเลือกรายการทีวีที่ผู้หญิงดูมากก่อน เมื่อผู้หญิงดูมวยมากขึ้น การซื้อโฆษณาช่วงรายการมวยจึงเริ่มได้รับความสนใจมากขึ้น แต่ราคาโฆษณาก็ยังน้อยกว่าละครที่มีเรตติ้งเท่ากันครึ่งหนึ่ง ดังนั้นเมื่อมวยเรตติ้งสูง 2 เท่าของละคร จึงคิดค่าโฆษณาได้เท่ากับละคร”

พรพรรณ คาดว่า ปีนี้ช่อง 8 จะทำรายได้ตามเป้าหมาย 2,000 ล้านบาท ขณะที่เรตติ้งของช่อง 8 ปัจจุบันอยู่อันดับ 5 ก็คาดหวังว่าสิ้นปีจะอยู่ระดับ 4-5 ได้ ขณะที่ยอดผู้ชมล่าสุด วันที่ 19 ก.ย. อยู่ที่ 3.6 แสนคน/นาที คาดว่าสิ้นปีนี้จะมี 4 แสนคน/นาทีได้

ทางด้านภาพรวมการแข่งขันของธุรกิจทีวีดิจิทัลปีนี้รุนแรงกว่าปีก่อน และปีหน้าก็คงรุนแรงไม่น้อยกว่านี้ แต่การแข่งขันเป็นแบบงวดขึ้นเรื่อยๆ ทุกรายเริ่มนำเนื้อหาส่วนที่ตัวเองถนัดมานำเสนอมากขึ้น ส่วนภาพธุรกิจนี้จะเหลือใครบ้างคงเห็นชัดในปี 2563 ซึ่งเป็นช่วงที่ทุกรายจ่ายค่าใบอนุญาตหมดแล้ว ส่วนระหว่างทางผู้ประกอบการที่ได้ใบอนุญาตประกอบธุรกิจทีวีดิจิทัลมาแล้วมีทางเลือกให้ทำน้อย เพราะติดเงื่อนไขอยู่มาก ระหว่างนี้หากไม่สู้จนถึงที่สุดก็ต้องไปเข้ากระบวนการทางศาลเท่านั้น

ขณะที่งบโฆษณาปีนี้ไม่ได้อู้ฟู่เหมือนทุกปี ดังนั้นสำหรับช่อง 8 คงเน้นประคองให้มีรายได้โฆษณาในระดับที่บริหารจัดการแล้วยังมีกำไร มีแรงจะสู้ธุรกิจต่อปีหน้าก็พอ

ทั้งนี้ แม้งบโฆษณาโดยรวมในตลาดจะโยกไปสู่ออนไลน์มาก แต่เนื่องจากแต่ละสื่อทำหน้าที่เพื่อการโฆษณาเพื่อเป้าหมายที่ต่างกัน ดังนั้นสื่อทีวีก็ยังมีโฆษณาเข้ามาอยู่ ขณะเดียวกันทีวีทุกช่องก็ล้วนนำคอนเทนต์ตัวเองไปใส่ไว้ในออนไลน์ ซึ่งก็ได้รายได้โฆษณาจากออนไลน์คืนกลับมาบางส่วน

“สื่อทีวีมีลักษณะเฉพาะที่สื่ออื่นตอบโจทย์เดียวกันไม่ได้ การทำหน้าที่ด้านโฆษณาบางอย่างยังจำเป็นต้องใช้สื่อทีวีอยู่ เช่น การเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่พอสร้างแบรนด์หรือเชิญชวนให้คนมาซื้อเลยก็อาจต้องไปโฆษณาด้วยออนไลน์ต่อ”

นี่เป็นเพียงหนึ่งในช่องดิจิทัล ซึ่งปรับทัพรับการแข่งขันที่ดุเด็ดเผ็ดมัน ยังมีทีวีดิจิทัลช่องอื่นๆ ที่ขยับตัวเรื่องผังรายการเพื่อสู้กับคู่แข่ง ส่วนด้านการต่อรองให้รัฐช่วยลดต้นทุน ลดค่าธรรมเนียมต่างๆ ก็ดิ้นกันไป