แนะสร้างแบรนด์ยั่งยืน เกาะกระแสฮอต ‘ศก.เพื่อสังคม’

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

หนึ่งในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบ “ยั่งยืน” หรือซัสเทนเนเบิล แบรนด์ส (Sustainable Brands) ที่อาจให้นิยามสั้นๆ ได้ว่าเป็นการทำธุรกิจและการสร้างแบรนด์ด้วยความจริงใจ รับผิดชอบต่อสังคม และไม่ใช้การตลาดแบบเกินจริง เริ่มได้ยินต่อเนื่องจากกลุ่มที่เป็นโกลบอลแบรนด์ หรือแบรนด์ระดับโลก และกลุ่มแบรนด์ไทยรายใหญ่ๆ และมีแนวโน้มว่าทั้งองค์กรขนาดกลางและเล็กจะเริ่มเดินตามแนวทางนี้กันมากขึ้น

ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ด้านการสร้างแบรนด์ และผู้จัดงานประชุมสัมมนา Sustainable Brands 2016 Bangkok กล่าวว่า ในยุคที่การแข่งขันในแต่ละประเภทธุรกิจที่สูงมาก กลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ของนักการตลาดบางครั้งก็มีส่วนสร้างความเสียหายให้กับสังคม ไม่ว่าจะเป็น กระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยที่มากเกินไป หรือการสร้างทัศนคติที่อาจส่งผลเชิงลบในระยะยาวกับพฤติกรรมการบริโภค นักการตลาดยุคใหม่จึงควรหันกลับมามองแนวทางในการสร้างแบรนด์ในแบบที่รับผิดชอบต่อสังคม

“การสร้างแบรนด์แบบยั่งยืนที่เกิดขึ้นในทั่วโลกมีด้วยกัน 2 รูปแบบ คือ 1.ทำตามกลไกตลาด หรือทำตามกฎหมาย หรือทำตามมาตรฐานสากล เพื่อให้เป็นที่ยอมรับในตลาดที่ต้องทำการค้าขายด้วย และ 2.ทำด้วยจิตสำนึกของผู้บริหารองค์กร” ศิริกุล กล่าว

ขณะที่นักการตลาดและนักสร้างแบรนด์ระดับโลกก็มีส่วนสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดการสร้างแบรนด์แบบยั่งยืน โดย โคแอน วิโคเรน ซีนีอาซ (KoAnn Vikoren Skrzyniarz) จากสหรัฐอเมริกา ได้ก่อตั้งชุมชนซัสเทนเนเบิล แบรนด์ส ตั้งแต่ปี 2549 เพื่อรวมเหล่านักธุระกิจและผู้เชี่ยวชาญจากทั่วโลกในการแสวงหาวิธีพัฒนาแบรนด์อย่างยั่งยืน พร้อมเริ่มต้นจัดสัมมนา Sustainable Brands ในหลายเมืองในสหรัฐอเมริกา โดยมีบิ๊กแบรนด์ระดับโลกมาแบ่งปันประสบการณ์การสร้างแบรนด์แบบยั่งยืน จนได้รับการตอบรับจากทั้งเจ้าของแบรนด์ นักการตลาด และนักสร้างแบรนด์

ศิริกุล กล่าวว่า ด้วยรูปแบบการจัดงานที่มีความน่าสนใจมาก จึงได้นำลิขสิทธิ์งานสัมมนา Sustainable Brands เข้ามาจัดในเมืองไทยในปีที่แล้วเป็นครั้งแรกในไทยและเป็นครั้งแรกของเอเชีย ส่วนในปีนี้ Sustainable Brands 2016 Bangkok ซึ่งจัดขึ้นเป็นปีที่ 2 ระหว่างวันที่ 11-13 ต.ค. 2559 ที่โรงแรมมิลเลนเนียม ฮิลตัน กรุงเทพฯ ภายใต้แนวคิด “แอคทิเวติ้ง เพอร์โพส” (Activating Purpose) เพื่อกระตุ้นให้แบรนด์ทบทวนว่าเป้าหมายที่แท้จริงของธุรกิจคืออะไร เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจเป็นหลักหรือเพื่อสังคมส่วนรวม โดยในงานสัมมนาจะมีนักสร้างแบรนด์จากทั่วโลกกว่า 40 คน และกรณีศึกษากว่า 60 แบรนด์

ศิริกุล กล่าวอีกว่า สำหรับเทรนด์ในการทำตลาด “ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง” บนโมบายยังคงเติบโตต่อเนื่องไปอีกอย่างน้อย 2-3 ปี แต่จะเป็นทิศทางใด หรือรูปแบบใด คงต้องเกาะกระแสต่อเนื่อง เพราะเทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว ส่วนแนวโน้มที่น่าสนใจนับจากนี้ คือ แบรนด์ใหญ่กล้าที่จะลงมาเล่นสื่อโซเชียลมากขึ้นด้วยการเปิดแอ็กเคานต์บนสื่อโซเชียลทั้งในนามองค์กรหรือในนามผู้บริหารระดับสูง เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย จากในอดีตจะกังวลว่าการมีสื่อโซเชียลเป็นของตัวเองจะกลายเป็นช่องทางให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาโจมตีแบรนด์ได้ง่าย

ด้วยเพราะความหลากหลายของสื่อโซเชียล แบรนด์จึงเลี่ยงไม่ได้เลยที่จะไม่ถูกโจมตีในช่องทางใดช่องทางหนึ่ง ดังนั้น การมีสื่อโซเชียลเป็นของตัวเองจะเป็นช่องทางช่วยชี้แจงเวลาเกิดวิกฤตได้ดี