เส้นทางสินค้าสู่ผู้บริโภค

มีหลายเส้นทางที่ผู้ผลิตจะสามารถนำพาสินค้าอุปโภคบริโภคตัวหนึ่งไปถึงมือของผู้บริโภคได้ แต่ละเส้นทางก็จะมีผลลัพธ์ที่ต่างกัน มีต้นทุนที่แตกต่างกันไป การใช้กำลังพลก็ต่างกัน และความสามารถของพนักงานขายก็ต่างกัน ฯลฯ สิ่งที่มักจะใช้เป็นตัวกำหนดเส้นทางสินค้าก็มักจะเป็นประเภทของสินค้า จุดเด่นของสินค้า คู่แข่ง ต้นทุนของแต่ละเส้นทาง นโยบายของบริษัท และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

ช่องทางแรก คือ ร้านค้าปลีกส่งสมัยใหม่ ช่องทางนี้มีร้านค้าอยู่ไม่กี่สิบบริษัท แต่มียอดขายมากกว่า 50% ของตลาดทั้งหมด ผู้ผลิตใช้จำนวนพนักงานขายน้อยแต่พนักงานต้องมีความสามารถ ทักษะในการวางแผน เจรจาต่อรองค่าใช้จ่าย เพราะค่าใช้จ่ายที่ให้กับร้านค้าในช่องทางนี้มักจะสูง การส่งสินค้าก็สะดวกเพราะส่วนมากส่งเข้าศูนย์กระจายสินค้าของร้านค้าเหล่านี้

สิ่งที่สำคัญสำหรับช่องทางนี้คือ ร้านค้าส่วนใหญ่ต้องการกำไรขั้นต้นสูง บวกกับต้องการรายได้อื่นๆ (ค่าธรรมเนียมแรกเข้า ค่าเปิดร้านค้าใหม่ ค่าส่วนลดพิเศษ ค่ากระจายสินค้า เป็นต้น) ในอัตรารวมกันระหว่าง 30-50% ขึ้นอยู่ประเภทสินค้า โดยเฉพาะถ้าสินค้าเราไม่มีอะไรโดดเด่นหรือมีความแตกต่างจากสินค้าที่มีขายอยู่แล้วในร้านเหล่านี้

แนวคิดของร้านค้าเหล่านี้ คือ หากสินค้าใหม่เข้ามาในร้านจะต้องทำกำไรได้มากกว่าสินค้าเดิมที่ขายอยู่ ไม่เช่นนั้นก็จะทำให้กำไรโดยรวมลดลง ถ้าผู้บริโภคซื้อสินค้าใหม่แทนสินค้าเดิม ร้านค้าก็จะได้กำไรมากขึ้น และแนวโน้มการเรียกกำไรรวมนี้จะมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะร้านค้าต้องทำกำไรให้มากขึ้นทุกปี วิธีหนึ่งที่ง่ายคือเรียกค่ากำไรรายปีสูงขึ้นจากสินค้าเดิมๆ และจากสินค้าใหม่ให้มากกว่าสินค้าเดิม ตรงนี้มักเป็นปัญหาสำหรับสินค้าที่ขายอยู่ในร้านค้าสมัยใหม่เหล่านี้ ผู้ผลิตถึงจำเป็นต้องหาพนักงานขายที่ชำนาญการขายในช่องทางนี้เพื่อต่อรองไม่ให้ค่าใช้จ่ายกับร้านค้ามากเกินไป ขณะที่ยังสร้างยอดขายให้เติบโตได้

ทางเลือกต่อมา คือ การขายเข้าร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม เนื่องจากจำนวนร้านค้าในช่องทางนี้มีประมาณ 3 แสนกว่าร้านค้า การที่จะครอบคลุมตลาดได้ก็จำเป็นจะต้องมีจำนวนพนักงานขายมาก ค่าใช้จ่ายสำหรับพนักงานขายโดยรวมเลยสูงขึ้นตามไปด้วย ซึ่งมันก็จะไม่คุ้มค่าใช้จ่ายถ้ายอดขายมีไม่มากพอ แต่ในช่องทางนี้ผู้ผลิตเสียค่าใช้จ่ายให้ร้านค้าน้อยกว่าช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ผู้ผลิตเลยอยากจะมียอดขายผ่านช่องทางนี้มากๆ ทว่าการขายผ่านช่องทางนี้จะต้องมีการสนับสนุนทางการตลาดในการดึงสินค้าออกจากร้านค้าเป็นอย่างมาก หากสามารถขายเข้าได้ แต่ขายไม่ออกจากร้านค้า ก็จะเป็นปัญหาต่อมา คือร้านค้าคืนของกลับมาเพราะขายไม่ออก ทางหนึ่งในการลดค่าใช้จ่ายพนักงานขายในช่องทางนี้คือการขายผ่านผู้แทนจำหน่าย ผู้แทนจำหน่ายสามารถใช้ทีมขายหนึ่งทีมขายสินค้าหลายๆ ตัว ค่าใช้จ่ายก็จะสามารถแชร์กับสินค้าอื่นๆ ทำให้ผู้ผลิตแต่ละรายมีค่าใช้จ่ายลดลง

อีกหนึ่งวิธีคือ การขายผ่านร้านค้าส่งท้องถิ่นเพื่อให้ช่วยกระจายสินค้าต่อให้ร้านค้าปลีก เนื่องจากเป็นร้านค้าส่งท้องถิ่นที่ชำนาญในเขตนั้นๆ จ้างพนักงานขายท้องถิ่นก็จะทำให้ต้นทุนพนักงานขายถูกลง ทว่าก็ต้องยอมรับว่าคุณภาพของพนักงานขายท้องถิ่นก็จะไม่สามารถสู้กับคุณภาพของพนักงานขายที่อยู่เมืองใหญ่ได้ เพราะการอบรมและทักษะการขายมีน้อยกว่าพนักงานขายของผู้แทนจำหน่ายหรือของเราเอง อีกทางเลือกคือขายให้ยี่ปั๊ว (ร้านค้าส่ง) แล้วให้ไปกระจายให้ แบบนี้ค่าใช้จ่ายไม่มาก แต่สินค้าต้องมีการสร้างให้เกิดความต้องการจากผู้บริโภคให้มาเรียกหา แต่การกระจายสินค้าก็จะจำกัดเพราะยี่ปั๊วมักจะขายสินค้าให้กับร้านค้าที่อยู่ในวงจำกัดของเขาเท่านั้น จะหวังให้เขาช่วยเชียร์สินค้าให้ก็คงจะน้อยครับ

อีกหนึ่งทางเลือก คือ การขายตรงถึงผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นแบบขายตรงผ่านสื่อแค็ตตาล็อก/ทีวี หรือโทรหาลูกค้าโดยตรง หรือการขายผ่านอี-คอมเมิร์ซ หรือการเปิดร้านค้าปลีกเอง ทางเลือกนี้ก็จะมีต้นทุนในการติดตั้งระบบในการจัดการและค่าขนส่ง ถ้าเราเลือกที่จะทำเอง หรือจะใช้วิธีร่วมกับบริษัทที่ขายตรงอยู่แล้ว เราเพียงแต่เข้าไปร่วมด้วยเพื่อเป็นการลดต้นทุน แต่เขาก็จะเรียกค่ากำไรค่อนข้างจะสูง

แล้วทางเลือกไหนจะดีที่สุด ผมแนะนำให้ดูปัจจัยดังนี้ เริ่มจากศึกษาคู่แข่งว่าเขาทำอย่างไร ทำไมเขาจึงเลือกอย่างนั้น หรือว่าเป็นวิธีที่คนในวงการทำกัน แต่เราไม่จำเป็นต้องเลียนแบบ 100% เราอาจจะดัดแปลงและหาเส้นทางที่แตกต่างเพื่อให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคที่ดีกว่า การวิเคราะห์ต้นทุนและประโยชน์ที่ได้รับในแต่ละทางเลือก และให้น้ำหนักในแต่ละทางเลือกที่ชอบ

ท้ายนี้ผมยังให้น้ำหนักกับจุดเด่นของสินค้า หากสินค้ามีจุดเด่นในการนำเสนอขาย มันก็จะทำให้เส้นทางสู่มือผู้บริโภคง่ายขึ้น เพราะสินค้าจะเป็นที่ต้องการของร้านค้า ร้านค้าอยากได้ การเจรจาต่างๆ ก็จะง่ายขึ้น

บทความนี้หลังจากตีพิมพ์บน โพสต์ทูเดย์ สามารถอ่านซ้ำได้ที่ www.facebook.com/thesolutionfinder/