รุกดิจิทัลแบบบิ๊กซี

โดย...ลีลี่ โจว

การใช้ช่องทางดิจิทัลเป็นหนึ่งในช่องทางที่ทุกธุรกิจต่างเลือกใช้ในการสื่อสารการตลาด แต่ไม่ใช่ทุกรายที่จะประสบความสำเร็จกับช่องทางนี้ เพราะดิจิทัลมีทั้งคุณและโทษ หากสื่อสารออกไปขัดใจผู้บริโภคก็อาจกลายเป็นผลลบได้เช่นกัน

อนัตตา โชติปัญจรัตน์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายดิจิตอล มาร์เก็ตติ้ง บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ห้างค้าปลีกในกลุ่มบริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ (บีเจซี) เปิดเผยว่า กลุ่มค้าปลีกมีงบโฆษณาไม่มากเหมือนสินค้าอุปโภคบริโภค จุดประสงค์สำคัญมีอย่างเดียวคือให้คนไปช็อปปิ้ง การทำตลาดดิจิทัลของบิ๊กซีจึงเน้นไปช่องทางที่ผู้บริโภคใช้เป็นประจำเท่านั้น ได้แก่ ไลน์ ใช้แจ้งโปรโมชั่น เฟซบุ๊ก ใช้เป็นช่องทางแก้ปัญหา ยูทูบ ใช้สร้างความบันเทิง และอีเมลส่งตรงถึงลูกค้าในวันศุกร์ เพื่อสรุปโปรโมชั่นเด่นๆ เพราะลูกค้ามักไปช็อปปิ้งในวันเสาร์และอาทิตย์

“เวลาคิดใช้ดิจิทัลต้องคิดให้ออกว่าแต่ละช่องทางมีความหมายเพื่ออะไร เช่น ทวิตเตอร์ ไว้ดูข่าว อินสตาแกรม ไว้ดูรูปดารา คงไม่ได้ไปใช้เพราะการมีทุกช่องทางก็มีข้อเสีย เพราะลูกค้าอยู่กับเราตลอดมีสิทธิแสดงความคิดเห็นตลอด คำถามคือเราจะดูแลได้ดีหรือไม่” อนัตตา กล่าว

ความสำเร็จของบิ๊กซีจากช่องทางดิจิทัลล่าสุดคือ เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตแห่งเดียวที่ได้รางวัลยูทูบ ลีดเดอร์บอร์ด สุดยอดวิดีโอโฆษณาบนยูทูบในครึ่งปี 2559 จากผลงานโฆษณาออนไลน์ที่มีผู้ชมและแชร์ในไทยสูงที่สุดในเรื่อง “ครั้งแรกกับการสารภาพจากปากหมอเจี๊ยบ ลลนา เธอไม่ใช่นางงามรักเด็ก”

ใจความเรื่องต้องการนำเสนอให้ลูกค้าทราบว่าสิ่งของที่นำมาให้สะสมแสตมป์แลกเป็นสิ่งของมีคุณภาพพรีเมียม ไม่ใช่สินค้าไม่มีคุณภาพ โดยให้คลิปวิดีโอทำหน้าที่บอกเรื่องราว จุดสำคัญของการตอบโจทย์สิ่งที่ต้องการนำเสนอคือ การคิดตัวละครและเรื่องราว เพราะสิ่งที่คนจะมาดูคือตัวละครเป็นตัวดึงดูดก่อน คนต้องรู้สึกว่าเรื่องน่าสนใจจึงดูต่อ ทำให้ต้องสร้างเรื่องราวเป็นสำคัญแล้วค่อยแทรกซึมผลิตภัณฑ์ที่ต้องการเสนอเข้าไป ผลคือยอดวิว 2.2 ล้านครั้ง ในจำนวนนี้เป็นออร์แกนิก วิว หรือยอดผู้ชมที่เข้ามาชมเองไม่ได้ผ่านช่องทางสื่อต่างๆ ที่ซื้อไปกว่า 30% จึงเป็นที่มาให้ได้รางวัล

อนัตตา กล่าวว่า ปีนี้บิ๊กซีใช้งบสื่อสารผ่านดิจิทัล 3% ของงบตลาดรวมเพิ่มจากปีก่อนที่ใช้ 1% หลักๆ ใช้ดิจิทัลเพื่อสร้างแบรนด์ ที่ผ่านมาการสื่อสารผ่านดิจิทัลยังเป็นการส่งไปยังผู้รับสารแบบทั่วไป (แมส) แต่ปี 2560 บิ๊กซีจะเริ่มการสื่อสารดิจิทัลแบบปรับแต่งให้ตรงความต้องการเฉพาะบุคคล (เพอซัลนัลไลซ์) เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางผู้บริโภคที่มีทางเลือกในชีวิตมากขึ้น มีโปรโมชั่นมานำเสนอมากมาย แต่จะเลือกใครนั้นก็ขึ้นอยู่กับว่า ใครจะรู้ใจฉันบ้างว่าฉันชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ซึ่งบิ๊กซีจะตอบโจทย์นี้โดยทุกช่องทางดิจิทัลจะเปลี่ยนไปในแนวทางนี้หมด เน้นเข้าใจลูกค้า ส่งข้อมูลสินค้าที่ลูกค้าต้องการ

ใครใช้ดิจิทัลเป็นเวลานี้ก็จะสื่อสารกับลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นเป็นประโยชน์ต่อการทำตลาดตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีขึ้นในอนาคต