ผ่ากลยุทธ์‘กรุงเทพประกันชีวิต’ สร้างมูลค่าองค์กรโตปีละหมื่นล้าน

โดย...วารุณี อินวันนา

บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ปี 2558 อันดับทางการตลาดหล่นจากที่ 5 ของอุตสาหกรรม มาอยู่อันดับที่ 6 ในปัจจุบัน และในปี 2559 กรรมการผู้จัดการใหญ่ “โชน โสภณพนิช” ได้ลาออกตั้งแต่วันที่ 1 ก.ค. 2559 ด้วยเหตุผลส่วนตัว ซึ่งถึงวันนี้ยังอยู่ระหว่างสรรหากรรมการผู้จัดการใหญ่คนใหม่

ขณะที่ทีมงานผู้บริหารได้ทำการปรับเป้าเบี้ยปีแรกปี 2559 ลงมาใกล้เคียงกับผลงานปี 2558 ที่ 1.2 หมื่นล้านบาท เบี้ยรับรวมอยู่ที่ 4.4 หมื่นล้านบาท จากช่วงต้นปีที่ตั้งเป้าเบี้ยปีแรกไว้สูงถึง 2.2 หมื่นล้านบาท เบี้ยรับรวม 5 หมื่นล้านบาท

อย่างไรก็ตาม มูลค่าองค์กรของบริษัทยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ขึ้นมาอยู่ที่ 6.69 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.08 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 19.33% คว้ารางวัลองค์กรที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุดในกลุ่มธุรกิจประกันภัยและประกันชีวิต ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับบริษัท เซ็ทเทรด ดอท คอม

คมคาย ธูสรานนท์ รักษาการกรรมการผู้จัดการใหญ่ กรรมการบริหาร และกรรมการการลงทุน บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต กล่าวว่า มูลค่าแบรนด์องค์กรของบริษัทเพิ่มขึ้นทุกปี ปีละหมื่นล้านบาท ปีนี้มูลค่าของแบรนด์องค์กรขึ้นมาอยู่ที่ 6.69 หมื่นล้านบาทนั้น เป็นการวัดจากงบแสดงฐานะทางการเงินย้อนหลัง 3 ปี โดยคิดคำนวณมูลค่าของแบรนด์องค์กรด้วยศาสตร์ทางการตลาด การเงิน และการบัญชี และดูจากรายได้ที่เพิ่มขึ้น ต้นทุนที่ลดลง เม็ดเงินลงทุนที่มีคุณภาพสูงขึ้น

“เราได้รางวัลเป็นครั้งที่ 3 โดยครั้งแรกเมื่อปี 2556 ซึ่งเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่มีอัตราการเติบโตของแบรนด์องค์กรสูงสุดในหมวดการเงินที่ 34.95% มีมูลค่าแบรนด์องค์กร 3.52 หมื่นล้านบาท ครั้งที่ 2 ปี 2558 มูลค่าขึ้นมาอยู่ที่ 5.61 หมื่นล้านบาท” คมคาย กล่าว

คมคาย กล่าวว่า ที่สำคัญคือวัดความสำเร็จอย่างยั่งยืนในนโยบายทางธุรกิจของบริษัทที่ทำมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งด้านการพัฒนาบุคลากรด้วยการอบรมเรียนรู้ให้ก้าวสู่จุดสูงสุด สนับสนุนการสร้างประโยชน์แก่สาธารณชน ด้านคุณภาพการให้บริการแก่ลูกค้า ซึ่งได้รับรางวัลรางวัลศูนย์รับเรื่องและแก้ไขปัญหาผู้บริโภคดีเด่น ประจำปี 2558 โดยสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) รางวัลนี้ช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะเป็นตัวกรองให้นักลงทุนรายใหญ่ทั้งในและต่างประเทศ โดยเฉพาะต่างประเทศให้ความสำคัญมากกับมูลค่าแบรนด์องค์กร

ขณะที่นักลงทุนไทยมีความรู้มากขึ้น ทำให้มีการวิเคราะห์ข้อมูลว่าแต่ละบริษัทที่เข้าไปลงทุนจะสร้างมูลค่าเพิ่มในเงินลงทุนของเขาอย่างไร บริษัททุกแห่งจึงต้องการเติบโตอย่างยั่งยืน ภายใต้พื้นฐานการกำกับดูแลกิจการที่ดี ซึ่งบริษัทถูดจัดอยู่ในระดับดีมาก หรือ 4 ดาว 3 ปีซ้อน โดยสมาคมส่งเสริมสถาบันกรรมการบริษัทไทย (IOD)

นอกจากนี้ ยังส่งผลดีต่อรายย่อย ทั้งลูกค้าและผู้มุ่งหวังที่จะทำประกันชีวิต เพราะจะยิ่งสร้างความเชื่อมั่นให้มากขึ้นว่าการทำสัญญากับบริษัทจะมีความมั่นคงในระยะยาว

“การประสบความสำเร็จเรื่องของมูลค่าแบรนด์องค์กรที่เพิ่มขึ้น มาจากการทำจริง ปฏิบัติจริง เราใส่ใจในคุณค่าการให้บริการ ใส่ใจความต้องการของลูกค้า เราเป็นพันธมิตรที่ดีกับลูกค้าทุกช่วงวัย และในอนาคตเราก็ยังเดินไปในแนวทางนี้” คมคาย กล่าว

คมคาย กล่าวว่า ช่วงที่เหลือของปีจะดำเนินธุรกิจตามนโยบายของอดีตกรรมการผู้จัดการใหญ่ โชน โสภณพนิช ที่วางไว้ตั้งแต่ต้นปี ซึ่งเป็นแผนธุรกิจที่มีความรัดกุม คือ การเร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มุ่งไปที่ความคุ้มครองระยะยาว เพื่อสร้างหลักประกันให้ทุกครัวเรือนไทยมีความมั่นคงและยังดีต่อบริษัทด้วย

อย่างไรก็ตาม จากการที่กลุ่มลูกค้ามีความหลากหลาย ทางทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ได้ทำการศึกษารูปแบบประกันจากทั่วโลก เห็นว่าทิศทางอัตราดอกเบี้ยต่ำ ทำให้มีคนกลุ่มหนึ่งมองหารูปแบบการลงทุนใหม่ที่แทบแยกสถาบันการเงินไม่ออก ระหว่างบริษัทประกันชีวิตกับการลงทุน คือ แบบประกันชีวิตควบการลงทุน หรือ ยูนิตลิงค์ บริษัทจึงต้องพัฒนารูปแบบประกันใหม่ๆ ให้ทันกับการปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น เพื่อให้เป็นทางเลือกของลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง ที่มีความเข้าใจเรื่องการลงทุนและกำลังซื้อของคนกลุ่มนี้

แม้ปัจจุบันบริษัทยังไม่มียูนิตลิงค์ แต่สินค้าของบริษัทก็สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ทุกช่วงเวลาของชีวิต โดยมีที่ปรึกษาด้านการวางแผนทางการเงิน (FA) กว่า 1,100 คน ให้กับลูกค้า ทั้งนี้ บีแอลเอ ยูนิต เพนชั่น หรือบีแอลเอ พร้อมเกษียณ ที่ให้ซื้อสะสมได้ จะซื้อเมื่อไหร่ก็ได้ เท่าไหร่ก็ได้ และ มี บีแอลเอ ปันสุข ชำระเบี้ย 20 ปี คุ้มครอง 80 ปี ซึ่งทุกๆ 2 ปี จะมีเงินคืนให้ครั้งละ 1.5% เมื่อชำระเบี้ยครบ 20 ปี หลังจากนั้นจะได้ 1% ทุกปีจนถึงอายุ 80 ปี เป็นสินค้าที่รวมสะสมทรัพย์ คุ้มครอง และบำนาญ อยู่ด้วยกัน

บริษัทใช้งบประมาณในการประชาสัมพันธ์น้อยมากๆ เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรม ซึ่งช่วงแรกๆ เทไปที่การสร้างแบรนด์ 70% ปัจจุบันเทไปที่ประชาสัมพันธ์ตัวสินค้ามากขึ้น เพราะแบรนด์เราแข็งมากแล้ว จะเห็นว่าปีนี้มีกิจกรรมส่งเสริมการตลาดออกมาค่อนข้างถี่ ทำให้เบี้ยปีแรกช่วง 6 เดือนแรกโตมากตามที่ได้แจ้งผลประกอบการไปแล้ว

สำหรับ 7 เดือนแรกปี 2559 มีเบี้ยประกันภัยรับปีแรก 4,330.4 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 14% ขณะที่เบี้ยปีแรกของทั้งอุตสาหกรรมไม่โต และมีเบี้ยรับรวม 2.50 หมื่นล้านบาท ลดลง 5% ซึ่งเป็นผลมาจากการขายผ่านช่องทางธนาคารลดลง และกรมธรรม์ครบกำหนดชำระในปีที่ผ่านมา ด้านกำไรสุทธิ 6 เดือนแรก มีจำนวน 2,511 ล้านบาท ใกล้เคียงกับงวดเดียวกันของปี 2558 ที่ 2,612 ล้านบาท