'วีจีไอ โกลบอล มีเดีย' ยุคดิจิทัล ศูนย์ข้อมูลสื่อแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต

โดย...เจียรนัย อุตะมะ

ท่ามกลางวิกฤตสื่อที่เป็นขาลงตามภาวะเศรษฐกิจและการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี บริษัท วีจีไอ โกลบอล มีเดีย (VGI) ได้กรรมการผู้อำนวยการใหญ่คนใหม่ “สุรเชษฐ์ บำรุงสุข” ที่มาจากบริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) ในเครือดับบลิวพีพี ผู้นำเอเยนซีด้านการให้บริการและวางแผนกลยุทธ์การใช้สื่อนอกบ้าน มาแทน มารุต อรรถไกวัลวที ที่ขึ้นเป็นรองประธานกรรมการบริษัท มีผลเมื่อเดือน ก.ค. 2559 ส่งผลให้บริษัทจะพลิกโฉมจากผู้นำธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้าน เป็นผู้ประกอบธุรกิจศูนย์ข้อมูลสื่อแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต ในอีก 5 ปีข้างหน้า เพื่อต่อยอดสินทรัพย์เดิมของกลุ่มที่มีอยู่แล้ว

หลังรับตำแหน่งได้ 1 เดือน เมื่อเดือน ส.ค.ที่ผ่านมา VGI ได้ประกาศแผนเข้าซื้อกิจการบริษัท บีเอสเอสโฮลดิ้งส์ (BSSH) 90% จากผู้ถือหุ้นใหญ่คือ บริษัท บีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ (BTS) เพื่อเพิ่มสื่อใหม่เข้ามาและซื้อหุ้นบริษัท บางกอก สมาร์ทการ์ด ซิสเทม 90% จากผู้ถือหุ้นใหญ่คือ บริษัท ระบบขนส่งมวลชนกรุงเทพ (BTSC) เพื่อที่จะเข้าสู่ธุรกิจการชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์

สุรเชษฐ์ ให้สัมภาษณ์โพสต์ทูเดย์ว่า เป้าหมายใน 5 ปีข้างหน้า บริษัทมุ่งจะไปเป็นศูนย์ข้อมูลสื่อแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต โดยใช้ฐานข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าแรบบิทการ์ดที่ลงทะเบียนไว้ 2.2 ล้านคน ขณะนี้เป็นฐานในการทำวิจัยต่อยอดการขายสื่อโฆษณาของบริษัทให้ตรงเป้าหมายของลูกค้ามากขึ้น หลังจากขยายเครือข่ายสื่อโฆษณานอกบ้านแบบครบวงจรให้ครอบคลุมทั่วประเทศใน 2 ปีข้างหน้า

“เรามีทั้งสื่อโฆษณาในระบบขนส่งมวลชนบีทีเอส สื่อโฆษณาในอาคารสำนักงาน สื่อโฆษณาในสนามบินพาณิชย์ สื่อโฆษณาในอาคารชุดคอนโดมิเนียม และล่าสุดคือการขยายธุรกิจไปยังสื่อโฆษณากลางแจ้งหลังเข้าถือหุ้นใหญ่ 37.42% ในบริษัท มาสเตอร์แอด (MACO) โดยใช้ฐานข้อมูลส่วนบุคคลในแรบบิทการ์ดในการวิจัยพฤติกรรมลูกค้าเพื่อสนับสนุนการขายป้ายโฆษณาเหล่านี้ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายลูกค้ามากขึ้น”

สุรเชษฐ์ กล่าวว่า จะขยายจำนวนผู้ลงทะเบียนใช้แรบบิทการ์ดจาก 2.2 ล้านคนในปัจจุบันให้เป็น 5.7 ล้านคน นอกจากนั้นจะขยายแรบบิท ไลน์ เพย์ ที่มีอยู่ 1.5 ล้านคนให้เป็น 6 ล้านคนภายใน 5 ปี จากปัจจุบันคนไทยใช้ไลน์ทั้งหมด 33 ล้านคน และต้นปีหน้าจะขยายแรบบิทการ์ดไปยังผู้ใช้บริการรถไฟฟ้าบีทีเอส

“ในโลกยุคดิจิทัล สื่อจะถูกชี้นำโดยข้อมูล เพราะคนส่วนใหญ่ใช้สมาร์ทโฟนเป็นหลัก ในอดีตวิธีขายสื่อจะขายผ่านรูปแบบ แต่วันนี้ข้อมูลในการขายสำคัญยิ่งขึ้น ต้องขายสื่อให้ตรงกับกลุ่มลูกค้า จึงเป็นที่มาของการขายโซลูชั่นเพื่อการสื่อโฆษณาให้ได้ประสิทธิผลมากที่สุด”

ด้วยเป้าหมายที่พลิกโฉมธุรกิจสื่อดังกล่าวทำให้ VGI ตั้งเป้าหมายรายได้ 5 ปีข้างหน้า (สิ้นเดือน มี.ค. 2563) เป็น 8,000 ล้านบาท และรักษาอัตรากำไรสุทธิไว้ที่ประมาณ 35-40% จากงบการเงินสิ้นปี 2558 ที่ผ่านมา (สิ้นเดือน มี.ค. 2559) มีรายได้ 2,056 ล้านบาท และประมาณการรายได้สิ้นปี 2559 (สิ้นเดือน มี.ค. 2560) ที่ 3,000 ล้านบาท อัตรากำไรสุทธิประมาณ 40%

สุรเชษฐ์ เชื่อว่า ด้วยเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจแบบใหม่ที่นำเทรนด์ของ VGI จะสามารถดึงเงินจากสื่อทีวีที่เป็นสื่อในโลกใบเก่ามาได้ เพราะการขายโฆษณาไม่ได้ขึ้นอยู่กับเรตติ้งคนดูในภาพรวมอีกต่อไป แต่จะอยู่ที่ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริงที่ชี้วัดได้ด้วยงานวิจัยพฤติกรรมลูกค้าในเชิงลึก

“ตอนผมอยู่เอเยนซีมองสื่อนอกบ้านจับต้องได้แค่ความเป็นสื่อ แต่วัดไม่ได้ จะทำได้ก็ต้องจ้างบริษัทวิจัยมาทำ ทำให้คิดในมุมกลับเมื่อมาอยู่ตรงนี้ว่า ทำอย่างไรจึงจะตอบโจทย์ลูกค้า วันนี้ผมมาหาจุดนี้ให้เขาเองทำให้แพลตฟอร์มสื่อเกิด จากที่เรามีสื่อในบีทีเอส 30 สถานี อาคารสำนักงาน 142 แห่ง หรือจะเป็น 160 แห่งในสิ้นปีนี้ โชคดีได้ MACO เข้ามา มีแอโร มีเดีย ที่บริษัทถือหุ้น 30% ที่ดูสื่อในสนามบินทั้งสุวรรณภูมิ ดอนเมือง มีสื่ออยู่ 10 กว่าแห่ง”

สุรเชษฐ์ วัย 54 ปี จบปริญญาโทด้านสื่อสารมวลชนจากมหาวิทยาลัยอีสเทิร์น นิว เม็กซิโก พอร์ตเทล นิวเม็กซิโก และปริญญาโททางด้านบริหารธุรกิจ สาขาการตลาดจากมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น อินเตอร์เนชั่นแนลฟินิกซ์ รัฐแอริโซนา

เริ่มงานแรกเป็นผู้วางแผนสื่อกับบริษัท รีเซาท์ แอดเวอร์ติ้ง ในปี 2538-2540 และย้ายมาทำงานในตำแหน่งผู้จัดการสื่อที่บริษัท ดีวายแอนด์อาร์ ในยุคนั้น โดยทำการดูแลในส่วนของตลาดในแถบภูมิภาคอินโดจีน จนกระทั่งปี 2542 ได้ย้ายมาทำงานเป็นผู้จัดการสื่อที่บริษัท โคคา-โคล่า หรือโค้ก (ประเทศไทย) ปัจจุบัน

ปี 2543 ย้ายงานไปเป็นผู้อำนวยการสื่อ ประจำที่บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ที่เวียดนาม 2 ปี จากนั้นจึงย้ายกลับมาประจำที่ประเทศไทยในตำแหน่งผู้จัดการทั่วไปที่บริษัท เซนิธออฟติมีเดีย จนถึงปี 2549 และในปีเดียวกันนั้นลาออกไปเป็นผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) เมื่ออิ่มตัวจากงานคิดว่าจะเกษียณการทำงานและท่องเที่ยวอย่างที่ชอบ แต่ก็ถูกชวนให้เข้ามาทำงานที่ VGI ที่ท้าทายและตอบคำถามที่เคยตั้งไว้ตั้งแต่ยังมีบทบาทเป็นผู้ซื้อสื่อนอกบ้าน