BPวิกฤตภาพลักษณ์ทางลบจากปัญหาน้ำมันรั่วไหล
....ยุทธศักดิ์ คราสวัสดิ์
นายวอร์เรน บัฟเฟตต์ เป็นปรมาจารย์ท่านหนึ่งในแวดวงบริหารธุรกิจ ได้เคยกล่าวเอาไว้ว่า
“ต้องใช้เวลายาวนานถึง 20 ปี กว่าจะสร้างชื่อเสียงขึ้นมาได้ แต่อาจใช้เวลาเพียงแค่ 5 นาทีเท่านั้น ในการทำลายมันไป” โดยชื่อเสียงของบริษัท แม้เป็นนามธรรม แต่นับเป็นสินทรัพย์ที่มีค่ามากของภาคธุรกิจปัจจุบันเราทราบกันดี ถึงข่าวที่เกรียวกราวไปทั่วโลก เกี่ยวกับการระเบิดที่แท่นขุดเจาะน้ำมันของบริษัท BP ในอ่าวเม็กซิโก ทำให้มีผู้เสียชีวิตมากถึง 11 คน และก่อให้เกิดการรั่วไหลของน้ำมันหลายล้านบาร์เรล ซึ่งความจริงแล้ว เดิมบริษัท BP นับว่ามีภาพลักษณ์ดีมาก โดยนาย John Browne ผู้บริหารสูงสุดของบริษัท BP เป็นเวลายาวนานมากกว่า 10 ปี ได้สร้างวิสัยทัศน์แก่บริษัท BP ภายใต้คำขวัญใหม่ที่ว่า
“Beyond Petroleum” หรือ “ภายหลังปิโตรเลียม” โดยมุ่งเน้นว่าบริษัท BP ไม่ได้ทำธุรกิจน้ำมัน แต่เป็นธุรกิจพลังงานบริษัท BP ยังได้เปลี่ยนตราสัญลักษณ์ของบริษัทใหม่เมื่อปี 2543 จากเดิมเป็นรูปโล่สีเขียว มาเป็นรูปคล้ายคลึงกับดอกทานตะวันสีเขียวและเหลือง ซึ่งแสดงเป็นนัยว่าจะมุ่งเน้นพลังงานหมุนเวียน ทั้งๆ ที่ความจริงแล้วธุรกิจของบริษัท BP เป็นพลังงานปิโตรเลียมเป็นหลัก โดยเป็นธุรกิจพลังงานหมุนเวียนมีอยู่น้อยนิด นอกจากนี้ได้บริจาคเงินแก่องค์กรการกุศลมากมาย ซึ่งว่าไปแล้วคล้ายคลึงกับกลยุทธ์การโฆษณาประชาสัมพันธ์ของ ปตท. ที่ทำกันอยู่ทุกวันนี้
สำหรับองค์กร Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) ซึ่งเป็นสมาพันธ์ขององค์กรคุ้มครองสิ่งแวดล้อมของสหรัฐ และกลุ่มที่เกี่ยวกับการลงทุน ก่อตั้งเมื่อปี 2532 ถึงกับจัดอันดับให้บริษัท BP ยอดเยี่ยมเป็นอันดับ 1 ของโลก ในด้านการส่งเสริมสิ่งแวดล้อม ขณะเดียวกันบริษัท BP สามารถพัฒนาตนเองอย่างรวดเร็ว จากเดิมเป็นบริษัทน้ำมันขนาดเล็กกว่าบริษัท เอ็กซอน และบริษัท เชลล์ มาก แต่ในระยะหลังเติบโตจนมีขนาดใกล้เคียงกัน
อย่างไรก็ตาม บริษัท BP มีเรื่องอื้อฉาวไม่หยุดหย่อน ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์เป็นอย่างมาก เมื่อปี 2548 ได้เกิดการระเบิดของโรงกลั่นน้ำมันของบริษัท BP ที่มลรัฐเทกซัส ทำให้มีผู้เสียชีวิต 15 คน และบาดเจ็บมากกว่า 170 คน ซึ่งจากการสอบสวนพบว่าโรงกลั่นแห่งนี้ได้ก่อสร้างมาตั้งแต่ปี 2477 และขาดการบำรุงรักษาและปรับปรุงเครื่องจักร ยิ่งไปกว่านั้นบริษัท BP ไม่ปฏิบัติตามกฎระเบียบของราชการมากกว่า 300 รายการ ต้องจ่ายค่าปรับที่ไม่ปฏิบัติตามกฎระเบียบ 21 ล้านเหรียญสหรัฐ
ในปีต่อมา คือปี 2549 ได้เกิดน้ำมันรั่วไหลที่ท่อส่งน้ำมันของบริษัท BP ในมลรัฐอะแลสกา ทำให้มีปริมาณน้ำมันรั่วไหลจำนวนมาก ซึ่งการสอบสวนพบว่าท่อได้สึกกร่อนและขาดการบำรุงรักษาที่เหมาะสม ในที่สุดบริษัท BP ต้องเสียค่าปรับอีก 20 ล้านเหรียญสหรัฐ
จากนั้นในปี 2550 ผู้บริหารสูงสุดของบริษัท คือ นาย John Browne ซึ่งเป็นคนสนิทใกล้ชิดกับนายโทนี แบลร์ ซึ่งดำรงตำแหน่งเป็นนายกรัฐมนตรีของอังกฤษในขณะนั้น ถึงกับสนับสนุนให้เขาได้รับพระราชทานบรรดาศักดิ์เป็นขุนนาง ต้องลาออกจากตำแหน่งอย่างกะทันหัน เนื่องจากมีข่าวอื้อฉาวในหน้าหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับความสัมพันธ์กับผู้ชายที่มีอายุน้อยกว่า
ล่าสุดเมื่อต้นปี 2553 เกิดการรั่วไหลของหลุมขุดเจาะน้ำมันของบริษัท BP ต้องใช้เวลานานกว่า 3 เดือนถึงสามารถปิดปากบ่อได้สำเร็จเมื่อวันที่ 15 ก.ค. 2553 ทำให้มีปริมาณน้ำมันรั่วไหลออกมาเป็นจำนวนมากมายมหาศาล ส่งผลกระทบอย่างกว้างขวางต่ออุตสาหกรรมประมงและอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในพื้นที่แถบนั้น ซึ่งอาจจะทำให้บริษัทต้องจ่ายค่าปรับเป็นเงินมากถึง 12,600 ล้านเหรียญสหรัฐ นอกจากนี้ยังอาจจะถูกดำเนินคดีอาญาอีกด้วย
นอกจากจะเสียค่าปรับแล้ว ภาพลักษณ์ทางลบของบริษัท BP ได้ส่งผลทำให้ยอดจำหน่ายน้ำมันในสถานีบริการน้ำมันของบริษัท BP ในสหรัฐลดลง 10
–30% เนื่องจากประชาชนบางส่วนประท้วงไม่ซื้อน้ำมันนอกจากนี้ รัฐสภาสหรัฐจะพิจารณาออกกฎหมายไม่ให้สัมปทานขุดเจาะปิโตรเลียมนอกชายฝั่งแก่บริษัทที่มีประวัติไม่ดีในด้านการรักษาความปลอดภัย โดยครอบคลุมบริษัท BP ด้วย ซึ่งหากกฎหมายฉบับนี้ผ่านสภาแล้ว จะทำให้บริษัทต้องสูญเสียโอกาสทางธุรกิจอย่างมากมายมหาศาล
บทเรียนสำคัญของบริษัท BP คือ การสร้างภาพลักษณ์ในด้านรักษาสิ่งแวดล้อมนั้น นอกจากต้องทุ่มเงินโฆษณาประชาสัมพันธ์แล้ว สิ่งที่สำคัญมากไม่ยิ่งหย่อนกว่ากัน หรืออาจจะสำคัญมากกว่าด้วยซ้ำ คือ การดำเนินการอย่างจริงจังตามวิสัยทัศน์ที่ตั้งเอาไว้ ไม่ใช่เป็นแค่เพียงการสร้างภาพเท่านั้น
