ผ่าวิกฤตตลาดดิจิทัล ในทัศนะ ดร.คอตเลอร์

โดย...ยุทธศักดิ์ คณาสวัสดิ์

ปัจจุบันประชาชนใช้อุปกรณ์ดิจิทัลแพร่หลาย โดยเฉพาะมือถือ แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ ส่งผลให้เกิดการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ด้านบริหารการตลาด จากรูปแบบดั้งเดิม หรือ Traditional Marketing มาสู่การตลาดดิจิทัล หรือ Digital Marketing โดย ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการตลาดของคณะบริหารจัดการเคลล็อกแห่งมหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น กล่าวถึงแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงข้างต้น ดังนี้

ประการแรก เดิมบริษัทต่างๆ ผูกขาดสื่อสารแบรนด์ไปยังประชาชน ทำให้เป็นเจ้าของแบรนด์อย่างสมบูรณ์ แต่ยุคดิจิทัลการสื่อสารระหว่างประชาชนจะเป็นการสร้างแบรนด์ บริษัทจึงไม่ใช่เจ้าของแบรนด์อีกต่อไป ประการที่สอง ประชาชนฉลาดขึ้นมาก จากเดิมที่รู้จักสินค้าผ่านโฆษณา การสอบถามเพื่อนฝูง แต่ปัจจุบันสามารถค้นหาข้อมูลได้ผ่านมือถือ

ประการที่สาม ธุรกิจต้องซื่อสัตย์มากขึ้น การตลาดที่เน้นสร้างภาพหลอกลวงจะทำได้ยากขึ้น เนื่องจากลูกค้าที่ไม่พอใจจะเผยแพร่ข้อเท็จจริงผ่านโซเชียลมีเดียไปทั่วโลก ประการที่สี่ Big Data ทวีความสำคัญมากขึ้นเพื่อเจาะลูกค้าเป้าหมาย นักการตลาดต้องศึกษาลูกค้าประเภทต่างๆ เชิงลึกมากขึ้นเพื่อวิเคราะห์นำมาใช้ประโยชน์ และประการที่ห้า ธุรกิจโฆษณาเผชิญความท้าทายมากขึ้น จากเดิมที่สร้างกำไรง่ายๆ จากการนำเสนอโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่ปัจจุบันต้องสามารถนำเสนอลูกค้าถึงการผสมผสานอย่างกลมกลืนระหว่างโฆษณาแบบดั้งเดิมกับดิจิทัล

แม้บริษัทต่างๆ ได้ตระหนักถึงความสำคัญของการตลาดดิจิทัล แต่ปัญหาสำคัญคือ ผู้บริหารฝ่ายการตลาดมักไม่ใช่คนรุ่นใหม่ หรือคนยุคดิจิทัล จึงไม่รู้ว่าจะทำการตลาดดิจิทัลอย่างไรให้มีประสิทธิภาพสูงสุด แม้พยายามแก้ไขจุดอ่อน เช่น เชิญคนหนุ่มสาวที่คุ้นเคยกับดิจิทัลมานั่งคุยเพื่อให้มีความรู้มากขึ้น แต่ก็แก้ไขปัญหาได้ระดับหนึ่งเท่านั้น

ดร.คอตเลอร์ แนะนำว่า ควรจัดสรรงบประมาณการตลาด 10% แล้วมอบหมายให้คนหนุ่มสาวนำไปทดลองทำการตลาดดิจิทัลผ่านช่องทางต่างๆ หากสำเร็จก็ให้เพิ่มขึ้นอีกทีละ 10% พร้อมยกตัวอย่างบริษัท P&G ที่ปัจจุบันใช้งบการตลาดดิจิทัลในสัดส่วน 25-35% ของงบการตลาดทั้งหมด

ดร.คอตเลอร์ คาดว่าในอนาคตการใช้จ่ายด้านการตลาดดิจิทัลจะเพิ่มขึ้นเป็นครึ่งหนึ่งของงบการตลาดทั้งหมด ส่วนโฆษณาในโทรทัศน์จะยังคงมีอยู่ แต่ปรับเปลี่ยนบทบาทมาเน้นสร้างความประทับใจให้แบรนด์เป็นหลัก