ปลุกกลยุทธ์อินไซต์ รับยุคผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว

โดย...จะเรียม สำรวจ

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ส่งผลให้โจทย์การทำงานของนักการตลาดมีความยากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคดูทีวีน้อยลง ทำให้การวางแผนการทำตลาดไม่สามารถใช้กลยุทธ์แบบเดิมที่จะใช้ดูอายุ เพศ และรายได้เหมือนที่ผ่านมาได้  เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับสื่อ และมีช่องทางรับข้อมูลข่าวสารที่หลากหลายมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าว เจ้าของสินค้าและนักการตลาดต้องปรับตัว และหันมาทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึกมากขึ้น เพื่อให้เข้าใจถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และนำมาซึ่งความสำเร็จของการทำการตลาด รวมไปถึงความสำเร็จในการสร้างแบรนด์

ภวัต เรืองเดชวรชัย รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ กล่าวว่า แนวทางการดำเนินธุรกิจของบริษัทในขณะนี้ จะให้ความสำคัญกับการวางแผนตามข้อมูลเชิงประชากร (Demographic) น้อยลง แต่หันมาให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์ และอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นว่า กลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตในแง่มุมต่างๆ อย่างไร รวมไปถึงการมีทัศนคติในการใช้ชีวิตว่าเป็นอย่างไร เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาวางแผนสื่อ

ทั้งนี้  เมื่อนักการตลาดรู้อินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้ง ก็จะทำให้สามารถวางแผนสื่อได้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง (Engage) และโดนใจ (Touching) กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งปัจจัยดังกล่าวจะนำไปสู่ประสิทธิภาพการสื่อสารตามที่ต้องการ และนำมาสู่การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ความชื่นชอบ (Brand Preference) ความผูกพันต่อแบรนด์ (Brand Engagement) และนำไปสู่การสร้างยอดขาย

ภวัต กล่าวต่อว่า หัวใจสำคัญของการทำการตลาดในยุคนี้อยู่ที่การวิเคราะห์ และหาอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย และนำข้อมูลต่างๆ มาใช้ได้ถูกต้อง แม่นยำ  ซึ่งการจะได้ข้อมูลอินไซต์มานั้น ทำได้ไม่ยากมากนัก เพราะสามารถหาได้จากฐานข้อมูลจากการวิจัยหลายแหล่ง  โดยหลังจากได้ข้อมูลมาก็นำมาเลือกใช้ และวิเคราะห์หาสิ่งที่จะนำมาสร้างความผูกพันต่อแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย

อย่างไรก็ดี แม้ว่าปัจจุบันสื่อทีวีจะมีผู้ชมที่ปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง หลังจากมีสื่อใหม่เกิดขึ้น แต่สื่อทีวีก็ยังคงเป็นสื่อหลักที่สินค้าส่วนใหญ่เลือกใช้ เนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายระดับกลางลงล่างได้อย่างมีประสิทธิภาพ และช่องทีวีที่เจ้าของสินค้าเลือกใช้ปัจจุบันก็ยังคงเป็นช่อง 3 และช่อง 7 ซึ่งเป็นทีวีอะนาล็อกเดิม เพราะเป็นช่องที่มีฐานผู้ชมเหนียวแน่น

จากปัจจัยดังกล่าวทำให้เม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่ยังคงกองอยู่ที่ช่องทีวีอะนาล็อกเดิม เนื่องจากมีฐานราคาโฆษณาเดิมที่สูง เมื่อเทียบกับช่องทีวีดิจิทัลที่เพิ่งเริ่มต้น ซึ่งผลกระทบดังกล่าวที่เกิดขึ้นกับช่องทีวีดิจิทัล ผู้ประกอบการควรหันมาให้ความสำคัญในด้านของคอนเทนต์ ขณะเดียวกันก็ควรสร้างภาพลักษณ์ของช่องให้มีความชัดเจนว่าต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหน

นอกจากนี้ ราคาขายโฆษณายังต้องมีแรงจูงใจ ด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้าที่มาซื้อโฆษณา ซึ่งปัจจุบันหลายช่องก็มีการสร้างแรงจูงใจด้วยการให้ส่วนลด และให้ของฟรีกับลูกค้าอยู่แล้ว แต่เนื่องจากฐานราคาโฆษณาของทีวีดิจิทัลช่องใหม่ยังไม่สูงเท่ากับทีวีดิจิทัลที่เป็นช่องอะนาล็อกเดิม จึงทำให้เม็ดเงินที่ไหลเข้ายังน้อยกว่าช่องทีวีอะนาล็อกเดิม

แต่ถึงแม้ว่าช่องทีวีอะนาล็อกเดิมจะมีสัดส่วนรายได้จากโฆษณามากกว่าทีวีดิจิทัล แต่ปัจจุบันทีวีดิจิทัลก็สามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดจากทีวีอะนาล็อกมาได้แล้วที่ 40% ส่งผลให้ปัจจุบันทีวีอะนาล็อกเหลือส่วนแบ่งการตลาดเพียง 60% เท่านั้น จากเดิมทีวีอะนาล็อกจะมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ประมาณ 70-80%

อย่างไรก็ดี แม้ว่าสื่อทีวีจะเป็นสื่อหลักที่นักการตลาดเลือกใช้ แต่หากดูจากตัวเลขการใช้งบซื้อสื่อโฆษณาในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมายังคงติดลบตัวแดงไปในทิศทางเดียวกับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาที่ติดลบ 7.86% โดยในส่วนของทีวีอะนาล็อกติดลบที่ 11% เคเบิลทีวี/ทีวีดาวเทียม ติดลบ 17%  และทีวีดิจิทัล ติดลบ 9.03%