แม่ทัพคนใหม่’ซิงเกอร์’ ผลิตเครื่องปั๊มเงินใหม่-อุดรูรั่ว

โดย...ประลองยุทธ ผงงอย

บริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย (SINGER) องค์กรเก่าแก่ที่มีอายุถึง 127 ปี และในปี 2558 ที่ผ่านมา เพิ่งมีผู้ถือหุ้นใหม่ คือ บริษัท เจ มาร์ท (JMART) เข้ามาถือหุ้นใหญ่สัดส่วน 25% มาถึงตอนนี้เริ่มเห็นการปรับเปลี่ยนผู้บริหารเบอร์ 1 โดย “นงลักษณ์ ลักษณะโภคิน” มานั่งเก้าอี้กรรมการผู้จัดการใหญ่คนใหม่ตั้งแต่วันที่ 28 เม.ย. 2559 ซึ่งเดิมเป็นซีอีโอของบริษัท เจเอเอส แอสเซ็ท (J)

นงลักษณ์ ให้สัมภาษณ์ว่า หลังจากเข้ามาทำงานได้ประมาณ 2 เดือน เห็นจุดแข็งของ SINGER คือการมีเครือข่ายช่องทางขายที่แข็งแรง แต่จำเป็นต้องปรับโครงสร้างบริหารจัดการภายในให้ดียิ่งขึ้น คือเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการขายใหม่ ถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทำให้มีความชัดเจนในหน้าที่ตัวเอง จากเดิมพนักงานขายต้องแบ่งเวลาทั้งการขายสินค้าและเก็บเงิน นโยบายปัจจุบันให้พนักงานขายทำหน้าที่ขายสินค้าเท่านั้น

ส่วนการเก็บเงินจะทำผ่านระบบการชำระเงินโดยตรง (Direct Payment) อาทิ ผ่านธนาคารพาณิชย์ การหักบัญชี เคาน์เตอร์เซอร์วิส หรือตู้เติมเงินของบริษัท ซึ่งในเดือน มิ.ย. 2559 ได้เริ่มทยอยทำไปแล้ว ผลตอบรับทั้งฝั่งลูกค้าและพนักงานขายออกมาค่อนข้างดี คาดว่าจะเสร็จสมบูรณ์ในเดือน ก.ค. 2559 นี้

นอกจากนี้ ระบบเก็บเงินยังเป็นเครื่องมือป้องกันปัญหาการทุจริตสอดคล้องกับนโยบายสำคัญของบริษัทคือ ไม่ยอมให้มีการทุจริต (Zero Tolerance Policies) หรือเกิดกรณีผิดพลาดในการเก็บเงินของพนักงานโดยเจตนาหรือไม่เจตนาให้น้อยลง เนื่องจากในอดีตที่ผ่านมาพบว่าการเก็บเงินมีกรณีการทุจริตจำนวนมาก พร้อมมีระบบช่วยการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น มีการพัฒนาแอพพลิเคชั่นช่วยเพิ่มช่องทางขาย และมีเป้าหมายลดยอดทุจริตให้ไม่เกิน 0.25% จากปัจจุบันอยู่ที่  0.70% ของรายได้

ส่วนความกังวลว่ากลุ่มลูกค้าที่เป็นเกษตรกรหรือชาวบ้านยังไม่มีความคุ้นเคยกับระบบการชำระเงินโดยตรง ลูกค้าสามารถชำระเงินผ่านธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) ธนาคารออมสิน เซเว่นอีเลฟเว่น ตู้เติมเงินของบริษัท ซึ่งพฤติกรรมของลูกค้าจะมีการปรับเปลี่ยนคล้ายกับการชำระค่าไฟฟ้าหรือน้ำประปา ซึ่งในอดีตต้องมีคนไปเก็บถึงบ้าน แต่ปัจจุบันเปลี่ยนมาชำระเงินโดยตรง

ขณะเดียวกัน บริษัทยังให้ความสำคัญกับการปรับระบบไอทีใหม่ ตั้งงบลงทุนไม่น้อยกว่า 60 ล้านบาท เพื่อรองรับการดำเนินธุรกิจใน 3-5 ปีข้างหน้า รวมถึงธุรกิจใหม่ๆ ในอนาคต ไอทีถือเป็นระบบจัดการที่สำคัญทำให้ธุรกิจเดินหน้าได้อย่างรวดเร็ว หากธุรกิจโตได้เร็วแต่ระบบงานหลังบ้านเดินตามไม่ทันจะเป็นการบล็อกไม่ให้โต ไอทีใหม่จะสนับสนุนการขายตั้งแต่จุดขายสินค้าสามารถบันทึกข้อมูลการขาย ถ่ายภาพ รวมถึงหลักฐานเอกสารเพื่อรอการอนุมัติจากหน่วยงานกลางภายใน 20 นาทีด้วยแอพพลิเคชั่นในโทรศัพท์มือถือ จากนั้นสามารถส่งมอบสินค้าได้ทันที     

นงลักษณ์มั่นใจว่าแนวโน้มรายได้ใน 3 ปีข้างหน้า (2560-2562) จะสามารถเติบโต 22%, 11% และ 11% ตามลำดับ หลังจากที่ลดลงมาโดยตลอด ขณะที่ปี 2559 ยอมรับว่าจะลดลงเล็กน้อยหรือใกล้เคียงกับปี 2558 แต่กำไรจะเติบโตได้จากปี 2558 เพราะแผนบริหารต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่างๆ ให้ลดลง

กลยุทธ์หลักในการขับเคลื่อนธุรกิจในระยะ 3 ปีข้างหน้าให้สำเร็จมาจาก 4 เรื่อง คือ 1.การเพิ่มรายได้ด้วยแผนการเพิ่มพนักงานใหม่ให้เป็น 4,000 คน จากปัจจุบันที่มีประมาณ 2,700 คน  การเพิ่มสาขาใหม่ เน้นเปิดในจุดที่มีการสัญจรสูงในต่างจังหวัด ทำเลใกล้ชุมชน ตลาด ธนาคารพาณิชย์ ปีหน้าจะเปิดสาขาใหม่ 25 สาขา ปี 2561 เปิด 50 สาขา ปี 2562 เปิดอีก 50 สาขา ใช้งบลงทุนประมาณ 50-100 ล้านบาท/สาขา ปัจจุบันที่มีจำนวน 175 สาขา พร้อมปรับโมเดลสาขาเดิมเป็นรูปแบบใหม่ในปีนี้ประมาณ 20 สาขา ให้มีทั้งจุดขาย จุดบริการสินเชื่อ และศูนย์ซ่อม รีแบรนด์ปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ดูทันสมัยมากขึ้น

การเพิ่มประเภทสินค้า โดยเริ่มนำสินค้ามัลติแบรนด์มาขายในสาขาเพิ่มขึ้นในช่วงปลายปี 2558 ที่ผ่านมา รวมถึงการนำโทรศัพท์จากเจ มาร์ท ขายในสาขาด้วย ทำให้บริษัทได้กำไรจากการขายโดยไม่ต้องรับภาระสต๊อกสินค้า ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่เกิดประโยชน์ร่วมทางธุรกิจ

ปัจจุบันสินค้ามัลติแบรนด์ต่ำกว่า 10% สินค้าหลักที่ขายยังเป็นแบรนด์ซิงเกอร์ราว 90% อีกทั้งจะทำสินค้าแบรนด์ซิงเกอร์ให้มีภาพลักษณ์ใหม่ กลุ่มแรกคือสินค้าในครัวเรือน อาทิ เครื่องปรับอากาศ เครื่องซักผ้า โทรทัศน์ มีสัดส่วนประมาณ 60% ของยอดขาย กลุ่มสอง คือสินค้าเชิงพาณิชย์เพื่อใช้ในการประกอบอาชีพ อาทิ ตู้แช่เย็น ตู้เติมน้ำมัน ตู้เติมเงิน มีสัดส่วนราว 40% ของยอดขาย นอกจากนี้จะบริหารการผสมการขายสินค้าระหว่างแบรนด์ซิงเกอร์และมัลติแบรนด์ เพื่อรักษาอัตรากำไรขั้นต้นที่สูงไม่ต่ำกว่า 50% ปัจจุบันทำได้อยู่ที่ 52%

2.บริษัทให้ความสำคัญเรื่องการควบคุมต้นทุน อาทิ Trade Discount คือการให้ส่วนลดกับลูกค้าตามสัญญาเท่านั้น เช่น การชำระค่างวดสินค้าทั้งหมด 12 งวด หากจ่ายครบทุกงวดลูกค้าไม่ต้องชำระค่างวดสุดท้าย แต่จะไม่มีส่วนลดให้ กรณีเป็นหนี้ค้างอยู่หากเร่งนำเงินมาจ่ายจะมีส่วนลดให้ในลักษณะการแฮร์คัตหนี้ ส่งผลให้การควบคุมต้นทุนจะเข้าระบบมากขึ้น

3.การบริหารจัดการที่ดีเพื่อควบคุมลดหนี้เสีย (เอ็นพีแอล) ไว้ไม่เกิน 5% จากปัจจุบันอยู่ที่ 8.8% ด้วยระบบตรวจสอบคัดกรองลูกค้าของพนักงาน

4.การมีโครงการใหม่ๆ ได้แก่ การปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าเดิม เช่น ปรับเปลี่ยนตู้เติมเงินให้สามารถบริการชำระเงินได้ครบ ทั้งค่าน้ำ ค่าประปา ค่าไฟฟ้า และสินค้า ส่งผลให้มีแอร์ไทม์ทำรายได้เพิ่มจากสินค้าที่ขายไปแล้ว พร้อมทั้งหาธุรกิจใหม่เข้ามา ปัจจุบันมีบริษัทลูก คือ ซิงเกอร์ ลีสซิ่ง บริษัท ซิงเกอร์เซอร์วิสพลัส มีช่างซ่อมของบริษัทจำนวน 200 คน ซึ่งจะเริ่มมีบริการใหม่แบบฮูเบอร์เซอร์วิส สร้างเครือข่ายซ่อมสินค้าในครัวเรือน และบริษัท ซิงเกอร์ (โบรกเกอร์) ซึ่งจะเริ่มขายประกันในเดือน ก.ค. 2559 นี้

นอกจากนั้น บริษัทมีแผนที่จะขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ จับกลุ่มเป้าหมายแรงงานต่างชาติในอาเซียนที่มาทำงานในประเทศไทยประมาณ 1.3 ล้านคน บางกลุ่มมีรายได้มั่นคง มีสัญญาจ้างและขึ้นทะเบียนถูกต้อง โดยให้สินเชื่อเพื่อมาซื้อสินค้า ซึ่งมีวิธีป้องกันความเสี่ยงโดยให้คนไทยเป็นผู้ค้ำประกัน ขณะที่กลุ่มลูกค้าเดิมที่มีประวัติชำระดี บริษัทจะออกบัตรที่มีเครดิตวงเงินในการซื้อสินค้าในกลุ่มซิงเกอร์และเจมาร์ท คาดจะเริ่มให้บริการในต้นปี 2560

ขณะนี้บริษัทกำลังศึกษาร่วมกับที่ปรึกษาทางการเงินเพื่อเตรียมนำบริษัท ซิงเกอร์ ลีสซิ่ง เข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) ในปี 2560 เป็นแนวคิดจากกลุ่มเจ มาร์ท ที่นำมาปรับใช้ต่อยอดสร้างการเติบโต ปัจจุบัน ซิงเกอร์ ลีสซิ่ง สร้างกำไรประมาณ 50% ให้ SINGER และยังปล่อยสินเชื่อให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี และยังมีแผนจะขยายธุรกิจใหม่คาร์ฟอร์แคชทำผ่านเครือข่ายพนักงานขายของบริษัท คาดพร้อมทำธุรกิจได้ในปี 2560 ปัจจุบันเริ่มทยอยขายคาร์ฟอร์แคชให้บริษัทลูกของบริษัท เจ เอ็ม ที เน็ทเวอร์ค เซอร์วิสเซ็ส (JMT) และ SINGER ยังใช้บริการให้ JMT ติดตามหนี้ให้ด้วย ลดต้นทุนค่าคอมมิชชั่นลงเหลือ 4% จากเดิมที่ 12.5% จะเห็นได้ว่าการที่ JMART เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ใน SINGER ได้เกิดประโยชน์ร่วมทางธุรกิจในหลายด้าน ทำธุรกิจวิน-วิน