ฟอร์ดลุยดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เจาะลูกค้าดันยอดโฟกัสใหม่

โดย...พลพัต สาเลยยกานนท์

ถือได้ว่ากระแสความรุนแรงของรถยนต์ในกลุ่มประเภทรถยนต์อเนกประสงค์ขนาดเล็ก (มินิ-เอสยูวี) ส่งผลกระทบไปยังทุกหัวระแหงโดยเฉพาะในกลุ่มรถยนต์นั่งขนาดกลาง (ซี-เซ็กเมนต์) ที่ดูเหมือนจะได้รับผลกระทบมากเป็นพิเศษ

ศรุต อิงคะวัต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ฟอร์ด ประเทศไทย กล่าวว่า ซี-เซ็กเมนต์ ถือได้ว่าเป็นเซ็กเมนต์ที่ได้รับผลกระทบจากการเกิดขึ้นของรถในเซ็กเมนต์ใหม่ๆ เนื่องจากรถยนต์ในเซ็กเมนต์ใหม่ได้มีการพัฒนาทั้งทางด้านเทคโนโลยีและประโยชน์การใช้สอย ส่งผลให้มีการดึงกำลังซื้อจากเซ็กเมนต์อื่นๆ ไป ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนคือการชิฟต์ดีมานด์ของซี-เซ็กเมนต์ไปยังมินิ-เอสยูวี

ทั้งนี้ ประเมินว่าตลาดรถซี-เซ็กเมนต์ ในปี 2559 ยอดขายจะลดลงเหลือ 3.5-4 หมื่นคัน จากปีก่อนอยู่ที่ราว 6 หมื่นคัน ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยข้างต้น

อย่างไรก็ตาม บริษัทจึงได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำการตลาดรถในกลุ่มซี-เซ็กเมนต์ ซึ่งมีผลิตภัณฑ์คือ ฟอร์ด โฟกัส ใหม่ โดยการทำการตลาดในช่วงก่อนหน้าจะใช้้วิธีการตลาดแบบแมสไปยังทุกกลุ่มผู้บริโภค แต่ในปัจจุบันจากการแข่งขันในตลาดคงไม่สามารถทำเช่นนั้นได้อีกต่อไป โดยต้องปรับเปลี่ยนเป็นการเจาะกลุ่มให้เข้าถึงผู้บริโภคพร้อมการสร้างตลาดและให้ความรู้ต่อผู้บริโภค โดยบริษัทได้โฟกัสผู้บริโภคในกลุ่มโปรเฟสชั่นแนล อาทิ แพทย์ วิศวกร สถาปนิก พร้อมทั้งแนะนำเทคโนโลยีให้รับรู้ถึงความแตกต่างอย่างเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยีได้เหนือคู่แข่งอย่างไรในผู้บริโภคกลุ่มนี้

สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดซี-เซ็กเมนต์ ถือเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อและมีการศึกษาข้อมูลก่อนการตัดสินใจสูง จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดพร้อมการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์และผลิตภัณฑ์ให้มีความพรีเมียม ที่ช่วยเสริมภาพลักษณ์ทางสังคมให้กับผู้บริโภคในกลุ่มนี้มากยิ่งขึ้น

“สิ่งหนึ่งที่เป็นการยืนยันความสำเร็จในการทำการตลาดรูปแบบใหม่ คือ ช่วงก่อนการเปิดตัว ฟอร์ด เรนเจอร์ ก่อนหน้านี้ ได้มีการใช้กลยุทธ์ด้านออนไลน์มาร์เก็ตติ้งสร้างการรับรู้ซึ่ง ฟอร์ด เรนเจอร์ ซึ่งเป็นรถกระบะที่มีราคาเกิน 1 ล้านบาท ประสบความสำเร็จจากการตลาดรูปแบบใหม่ จึงถูกถ่ายทอดมายัง ฟอร์ด โฟกัส ใหม่ ในการทำตลาดครั้งนี้” ศรุต กล่าว

จากการเก็บข้อมูลของ บริษัท ยูเมติก ผู้บริษัทวิจัยทางด้านการตลาด ระบุว่า ฟอร์ด ประเทศไทย มีตัวเลขของผู้รับชมเทคโนโลยีรถยนต์ฟอร์ดสูงสุดในอุตสาหกรรมยานยนต์ระดับเอเชียแปซิฟิก ซึ่งสอดคล้องกับการทำการตลาดรูปแบบใหม่ของบริษัทที่เน้นการสร้างการรับรู้ทางด้านเทคโนโลยีของเครื่องยนต์ อีโค่บูสท์ ใหม่ ในฟอร์ด โฟกัส ใหม่

นอกจากนั้น ฟอร์ด ยังถือเป็นรายแรกที่มีการทำ ออนไลน์ มาร์เก็ตติ้ง และดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ในประเทศไทย ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนการทำการตลาดในรูปแบบ ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง กับการทำการตลาดแบบดั้งเดิมในภาพรวมของอุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศไทยมีสัดส่วนอยู่ที่ 10% กับ 90% ตามลำดับ

สำหรับ ฟอร์ด ประเทศไทย มีสัดส่วนการทำดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ในสัดส่วนสูงกว่าตลาดเล็กน้อย ซึ่งมองว่าการใช้ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง เพื่อให้มีการเข้าถึงผู้บริโภคในสังคมไทยยังมีข้อจำกัดบางส่วน อาจสามารถเข้าถึงได้ในเฉพาะผู้บริโภคในกลุ่มคนเมืองและผู้บริโภคในกลุ่มหัวเมืองใหญ่

นอกจากนี้ ปัจจัยเรื่องภาษาในการเข้าถึงโลกออนไลน์ที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นพื้นฐานยังเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการทำตลาดในรูปแบบดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งอยู่ รวมถึงการขยายโครงข่ายสัญญาณอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง (4จี) ที่ยังไม่ครอบคลุมในทุกพื้นที่ ยังส่งผลต่อการเข้าถึงโลกออนไลน์อยู่บ้าง

ศรุต กล่าวอีกว่า เทรนด์ของดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง เริ่มมีกระแสความแรงสำหรับการทำการตลาดมาในช่วง 2-3 ปี ที่ผ่านมา ซึ่งฟอร์ดได้เล็งเห็นถึงสัญญาณดังกล่าวซึ่งถือเป็นสัญญาณระดับโลกมาประยุกต์ใช้กับการทำตลาดในประเทศไทย เพื่อต้องการสร้างความแตกต่างด้วยแนวคิด “Always On” ต้องเห็นต้องติดตามตลอดเวลา

นอกจากนี้ เหนือสิ่งอื่นใดในการทำการตลาด บริษัทยังได้ปรับปรุงด้านการบริการหลังการขาย และการสร้างเซอร์วิสมายด์ ซึ่งเป็นหัวใจของการให้บริการ เพื่อให้เกิดความพึงพอใจของผู้บริโภคได้ในระดับเกินมาตรฐาน

ถือเป็นการปรับตัวครั้งสำคัญครั้งใหญ่เพื่อรักษาตลาด ซี-เซ็กเมนต์ของฟอร์ดเอาไว้ ด้วยกลยุทธ์ ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งต้องรอติดตามผลกับการทำตลาดฟอร์ด โฟกัส ใหม่ ว่าจะฝ่าความแรงของรถมินิ-เอสยูวี ได้หรือไม่