25ปี ‘เอพี’จัดทัพรุก ยุคปลาใหญ่กินปลาใหญ่

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

หากเอ่ยถึงแบรนด์ “เอพี” ในวงการอสังหาริมทรัพย์ หรือ “เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้” ในยุคต้นๆ ของการพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัย มาจนถึงวันนี้ได้ผ่านร้อน ผ่านหนาวมาแล้ว 25 ปี ไต่อันดับขึ้นสู่ผู้ประกอบการรายใหญ่อันดับต้นๆ ของอุตสาหกรรม ด้วยการมีสินค้าในมือครบทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ และคอนโดมิเนียม โดยที่ผ่านมาทาวน์เฮาส์กลางเมืองนับเป็นสินค้าที่โดดเด่นมากของกลุ่มเอพี เติบโตควบคู่ไปกับคอนโดมิเนียมใกล้รถไฟฟ้า ทั้งระดับกลางและระดับกลางบน

ก้าวต่อไปจากนี้ “อนุพงษ์ อัศวโภคิน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) กล่าวว่า แม้เอพีจะอยู่ในตลาดมานาน และมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่น้อย แต่การจะรักษาตำแหน่งที่นั่งเดิมในตลาด เป็นโจทย์ที่ยากมาก เพราะวันนี้ คู่แข่งที่อยู่รายล้อมล้วนเป็นรายใหญ่ที่มีศักยภาพไม่แพ้กัน โดยในอดีตสถานการณ์ “ปลาใหญ่” กิน “ปลาเล็ก” เป็นสิ่งที่คนในวงการเห็นจนชินตา แต่มาวันนี้ พูดง่ายๆ คือ รายเล็กแทบไม่เหลืออะไรให้กินแล้ว เพราะแบงก์เข้มกับการปล่อยสินเชื่อโครงการกับผู้ประกอบการรายเล็กมาก สถานการณ์จึงเริ่มเปลี่ยน กลายเป็น รายใหญ่สู้กันเอง กินกันเอง

“ย้อนหลังไป 15 ปี ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ขยายตัวต่อเนื่อง ไม่มีติดลบเลย แต่จากนี้ไป เป็นภาวะกะพริบตาไม่ได้ เมื่อไรกะพริบตาเหนื่อย ใครซื้อที่ดินพลาด จะเหนื่อยมาก และเวลาที่ผิดไปแล้ว กลับตัวยากมาก”

นอกจากนี้ การที่ผู้ประกอบการต้องเติบโตด้วยการกระจายการพัฒนาสินค้าที่อยู่อาศัยให้ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ทำให้ทุกคนต้องแข่งกันในทุกตลาด ทาวน์เฮาส์ 2 ชั้นที่เดิมมีผู้เล่นน้อยมาก ก็มีคนเข้ามาเล่นเยอะ คอนโดมิเนียมระดับราคาต่ำ กลาง ไฮเอนด์มีผู้เล่นจำนวนมากในทุกตลาด และไม่มีใครเป็นเจ้าของตลาดคนเดียวเหมือนในอดีตอีกแล้ว เช่น พี่ใหญ่แห่งวงการ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์เคยเป็นเจ้าตลาดบ้านเดี่ยว แอล.พี.เอ็น.ฯ เคยเป็นเจ้าตลาดคอนโดมิเนียมกลาง-ล่าง เอพี เคยเป็นเจ้าตลาดทาวน์เฮาส์และคอนโดมิเนียมริมรถไฟฟ้า แต่ตอนนี้แต่ละรายก็ไม่ใช่เจ้าตลาดเสียทีเดียว

อนุพงษ์ กล่าวว่า เวลานี้ตลาดอสังหาริมทรัพย์ถึงจุดเปลี่ยน ซึ่งอาจเป็นเพราะเศรษฐกิจไทยเดินมาถึงจุดเปลี่ยน 25 ปีที่เอพีเติบโตมาตลอด นับจากนี้ถ้าจะเติบโตต่อก็ต้องทำการบ้านมาก โดยเอพีมีเป้าหมายที่จะต้องเป็นแบรนด์ 1-3 ของอุตสาหกรรมให้ได้ เพราะผู้บริโภคจะจำแค่ 3 แบรนด์แรกของตลาดเท่านั้น แต่เป้าหมายนี้ก็ไม่ใช่ง่าย เพราะปัจจุบัน 3 รายแรกก็แข็งแกร่งมาก ทั้งพฤกษา แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ และแสนสิริ ส่วนปัจจุบันเอพีกับควอลิตี้เฮ้าส์หรือคิวเฮ้าส์ก็สลับกันอยู่ในตำแหน่งอันดับ 4 ของตลาด

ไม่เพียงความยากในการรักษาจะช่วงชิงตำแหน่ง 1 ใน 3 ของตลาด แต่การรักษาตำแหน่งเดิมก็เป็นสิ่งที่ท้าทายเช่นกัน เพราะเวลานี้จะเผลอมองเฉพาะคู่แข่งด้านบนอย่าง 3 แบรนด์ต้นๆ ไม่ได้แล้ว ยังมีแบรนด์คู่แข่งที่อยู่ถัดมาวิ่งไล่รดต้นคอ ทั้งศุภาลัยที่มาแรงมาก แอล.พี.เอ็น.ฯ ก็บุกหนัก แล้วยังมีคู่แข่งใหม่ที่วิ่งมาเร็วมากอย่างโกลเด้นแลนด์ ถ้าไม่ระวังก็มีโอกาสเสียเก้าอี้เดิมได้ง่ายๆ

ด้วยปัจจัยดังกล่าวทำให้เอพี ต้องลุกขึ้นมาปรับโครงสร้างองค์กรรอบใหม่ หลังจากในช่วงหลายปีพยายามปรับตัวต่อเนื่อง โดยล่าสุดได้แยกทีมในการบริหารเป็นรายสินค้า บ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ และคอนโดมิเนียม เพื่อให้แต่ละทีมตัดสินใจทุกอย่างได้คล่องตัวและมีจุดโฟกัสที่ชัดเจน พร้อมกันนี้ยังจัดทีมบริหารหลังการขายใหม่ ภายใต้การนำแนวคิดของธุรกิจโรงแรมมาใช้ ด้วยการรวมฝ่ายคอลเซ็นเตอร์ ฝ่ายบริหารจัดการอาคารและหมู่บ้าน (พร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเม้นท์) และฝ่ายซ่อมบำรุง เพื่อประสิทธิภาพในการแก้ปัญหาให้กับลูกบ้าน

นอกจากนี้ ยังต้องปรับกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างจากคู่แข่งให้ได้มากที่สุด พร้อมกับนำระบบการทำงานจากบริษัท มิตซูบิชิ เอสเตท กรุ๊ป ซึ่งเป็นพันธมิตรผู้ร่วมทุนในหลายโครงการจากญี่ปุ่นมาปรับใช้อย่างจริงจัง จากการที่มิตซูบิชิฯ จะส่งตัวแทน 4 คน เข้ามานั่งทำงานในเอพี โดยแม้ว่าภาพรวมเศรษฐกิจในครึ่งปีหลังจะยังผันผวน แต่ด้วยกลยุทธ์การทำตลาดที่มี ทำให้ปีนี้บริษัทยังมั่นใจว่าจะมียอดขาย 3.1 หมื่นล้านบาท และรายได้ 2.37 หมื่นล้านบาท ตามเป้า (ไม่รวมรายได้จากการร่วมทุน)