'มาสด้า'หวังโตสวนตลาด วางตำแหน่งให้ถูกเซ็กเมนต์

โดย...พลพัต สาเลยยกานนท์

นับเป็นอีกแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมีอัตราเติบโตของยอดขายสวนทางกับอุตสาหกรรมยานยนต์ที่หดตัวลง ดังนั้น “โพสต์ทูเดย์” จึงได้พูดคุยกับ ธีร์ เพิ่มพงศ์พันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) ถึงกุญแจสำคัญในการบริหารงานในสถานการณ์ตลาดชะลอตัวเช่นนี้

“คีย์ซัคเซสของมาสด้า ซึ่งเป็นหัวใจและทิศทาง ที่เรามองเห็นมาตลอดคือ ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นคำตอบของคำถามได้ดีที่ถูกสะท้อนออกมาด้วยยอดขายในสถานการณ์เช่นนี้”

นอกจากนั้น ผลิตภัณฑ์ใหม่ในเซ็กเมนต์ใหม่ยังเป็นอีกประเด็นสำคัญที่ต้องสนใจ เนื่องด้วยหากมีผลิตภัณฑ์ที่ดี แต่อยู่ไม่ถูกเซ็กเมนต์ก็ไม่มีผลสำเร็จด้านยอดขายแต่อย่างใด เพราะกำลังซื้อในเวลานี้จำกัดอยู่ในบางตลาดเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มรถอเนกประสงค์ (เอสยูวี) ที่มี มาสด้า ซีเอ็กซ์-5 อยู่ในกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจเท่าไรนัก จึงมียอดขายที่เติบโตต่อเนื่องอยู่

ขณะที่เซ็กเมนต์ใหม่สามารถเพิ่มยอดขายได้ดีอีกกลุ่มหนึ่งคือ มินิเอสยูวี ซึ่งมี มาสด้า ซีเอ็กซ์-3 อยู่ในกลุ่มนี้ ส่วนในกลุ่มอีโคคาร์ ซึ่งมี มาสด้า 2 อยู่ในกลุ่มดังกล่าว บริษัทได้เลือกจับกลุ่มตลาดที่แตกต่างขยับมาอยู่ที่ระดับรถยนต์นั่งขนาดเล็ก (บี-เซ็กเมนต์) ด้วยคุณภาพและราคา แต่ต้องยอมรับว่าในกลุ่มนี้อาจเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบอยู่บ้างจากการถูกปฏิเสธจากสถาบันการเงิน (ไฟแนนซ์) มีอัตราสูงอยู่

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันการพัฒนารถยนต์ของมาสด้า ได้รับการผลิตและออกแบบในลักษณ์ โกลบอลโมเดล ซึ่งมีมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก ถือเป็นแรงผลักดันสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ถึงคุณภาพจนกระทั่งนำไปสู่การบอกต่อกันแบบปากต่อปาก และเงื่อนไขข้อกำหนดของโครงการ อีโคคาร์ 2 ทำให้ยกระดับมาตรฐานการผลิตและลดความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ในระดับโลกกับประเทศไทย

สำหรับอัตราการเติบโตของบริษัท ถือได้ว่าเป็นการเติบโตอย่างยั่งยืน แม้ว่าจะค่อยเป็นค่อยไปก็ตาม ซึ่งนับตั้งแต่ต้นปี 2559 เป็นต้นมา บริษัทมีอัตราเติบโตทุกเดือนต่อเนื่องอย่างมีเสถียรภาพ โดยเรียกได้ว่าการเติบโตดังกล่าว บริษัทใช้งบตลาดในอัตราส่วนน้อย ด้วยเหตุผลที่ว่า หากใช้งบประมาณใส่ในรายการส่งเสริมการขาย (โปรโมชั่น) มากเกินไป จะทำให้ยอดขายดีขึ้นเป็นบางช่วงเวลาที่จัดรายการเท่านั้น แต่ไม่ยั่งยืน

นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคที่ซื้อมาสด้า ในปัจจุบันนี้เปลี่ยนแปลงไป เพราะด้วยเหตุผลที่มีทางเลือกในตลาดมากมาย แต่จะมีสิ่งใดที่สามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างตอบโจทย์ ดังนั้น ลูกค้ามาสด้าในเวลานี้ จึงได้เลือกผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนตัวตน ทั้งด้านรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ และความคุ้มค่า รวมถึงความสนุกสนานในการขับขี่ ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีให้เลือกของมาสด้าในเวลานี้ สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งหมด

แรกเริ่มเดิมที ลูกค้ามีความเชื่อว่า ถ้าจะซื้อรถยนต์ที่มีเทคโนโลยีทันสมัย ต้องซื้อรถยนต์ที่มีราคาสูง แต่มาสด้า ทำให้เชื่อว่าในรถยนต์มาสด้า มีให้ครบครันทั้งเทคโนโลยีและความปลอดภัยในราคาที่คุ้มค่า

ธีร์ กล่าวว่า กลยุทธ์ของมาสด้า หลังจากนี้ คือการสื่อสารให้ลูกค้าตระหนักถึงการที่ มาสด้า มอบเทคโนโลยีที่มีอย่างคุ้มค่าในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทผ่านการสื่อสารแบรนด์ให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อได้อย่างมั่นใจ เน้นการให้ข้อมูล และการได้สัมผัสของลูกค้า

เนื่องจากบริษัทมองว่า ถึงแม้ในสถานการณ์ตลาดที่ชะลอตัวเช่นนี้ แต่ลูกค้ายังมีกำลังซื้ออยู่ ซึ่งบริษัทมีหน้าที่ในการอธิบายให้เกิดความเข้าใจในข้อมูลให้ลูกค้าเข้าใจได้ถึงการตัดสินใจซื้อในสิ่งที่ถูกต้อง โดยเน้นการดึงให้ลูกค้าเข้ามาที่ศูนย์จำหน่ายและบริการได้สัมผัสกับตัวรถ สร้างความแตกต่างจากเดิมด้วยการให้ข้อมูลง่ายๆ หรือด้วยเกร็ดความรู้ พร้อมทั้งตอกย้ำจุดขายของแบรนด์ที่เชื่อมต่อกันของรถและคนให้เข้าใจว่า รถยนต์ไม่ใช่แค่สำหรับเพื่อใช้งานอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังต้องมีความสนุกสนานในการขับขี่อีกด้วย รวมถึงบริษัทได้เจรจากับ มาสด้า ลีสซิ่ง เพื่อมอบข้อเสนอและอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

จากผลสำรวจของ เจ.ดี.พาวเวอร์ ระบุว่า บริการหลังการขายของมาสด้า ได้รับการแนะนำจากลูกค้าให้เข้าใช้บริการในผู้แทนจำหน่าย (ดีลเลอร์) และแนะนำในการซื้อรถยนต์มาสด้า ซึ่งถือได้ว่าเป็นสัญญาณที่ดีที่ลูกค้าพึงพอใจในการให้บริการของดีลเลอร์ ซึ่งบริษัทมุ่งเน้นในการดูแลลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจตลอดการครอบครองรถยนต์มาสด้า โดยมีวงจรการครอบครองรถยนต์ดังนี้ การหาข้อมูลของลูกค้า บริษัทก็ให้ผู้บริโภคได้เข้าถึงข้อมูล การเป็นเจ้าของรถ บริษัทมีการแนะนำการใช้งานสอบถามปัญหาต่างๆ และการเปลี่ยนรถ บริษัทได้รักษาฐานลูกค้าด้วยข้อเสนอพิเศษ

“การขายรถยนต์สักคัน ไม่ใช่ซื้อแล้วก็จบกัน แต่เป็นเรื่องของการบริการหลังการขายการใส่ใจให้คำแนะนำการใช้งานอย่างถูกต้อง เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ”

อีกทั้งภาพลักษณ์ด้านการบริการหลังการขายของมาสด้า ที่ลูกค้าติดภาพลักษณ์ในอดีตในแง่ลบ บริษัทไม่ได้นิ่งนอนใจบริษัทได้มีการปรับปรุงและพัฒนาคุณภาพการให้บริการมาโดยตลอด แต่อาจต้องใช้เวลาซึ่งยอมรับว่าที่ผ่านมาอาจเป็นปัญหาจริงแต่ปัจจุบันได้พัฒนาขึ้นกว่าในอดีตเยอะแล้ว ซึ่งบริษัทได้ตั้งมาตรฐานในการให้บริการของดีลเลอร์อย่างต่อเนื่องทั้งด้านการดูแลและด้านการติดต่อเพื่อความก้าวหน้าในการพัฒนา

พร้อมกันนี้ นับตั้งแต่เริ่มต้นไตรมาส 2/2559 เป็นต้นมา มีสัญญาณการฟื้นตัวดีขึ้นกว่าช่วงไตรมาสแรกของปี ซึ่งมองว่าผลกระทบของการดึงกำลังซื้อไปล่วงหน้าในช่วงปลายปีที่ผ่านมาเริ่มสิ้นสุดลงไปแล้ว ซึ่งในช่วงครึ่งปีหลังจะดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ในปีนี้บริษัทคาดว่าจะมียอดขายเติบโตขึ้น 10% หรืออยู่ที่ 4.4 หมื่นคัน จากปีก่อนอยู่ที่ 39,471 คัน และมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 5.5% จากปีก่อน 5%

หลังจากนี้คงจะต้องติดตามว่า การพัฒนาต่อยอดความสำเร็จของแผนที่มาสด้าวางเอาไว้ในปีนี้ สร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคสะท้อนออกมาเป็นยอดขายได้แค่ไหน