สูตร 4 ค.ใช้สื่อออนไลน์แบบบูรณาการ

11 พฤษภาคม 2559

โดย...วิทวัส ชัยปาณี

คนทำโฆษณาและนักการตลาดรู้หมดแล้วว่าสื่อออนไลน์มีพลังเพียงใด แต่ด้วยความที่ไม่รู้จักมันดีพอ ไม่แน่ใจว่าจะทำอย่างไรกับมัน ไม่เข้าใจว่ามันทำงานอย่างไร จึงยังไม่กล้ากระโดดเข้ามาใช้เต็มตัว เกิดอารมณ์กลัวมากกว่ากล้า เลยเลือกอาณาเขตที่รู้สึกคุ้นเคยและปลอดภัย (Comfort zone) ทำงานแบบเดิมๆ ไปก่อน

ฝั่งเอเยนซีโฆษณายังฝังตัวเองกับการเสนองานโฆษณาทางโทรทัศน์ (TVC) ถ่ายทำใหญ่โต ราคาแพง ผู้กำกับระดับโลก แล้วอัดความถี่ลงไปทั้งฟรีทีวีและดิจิทัลทีวี วิธีทำออนไลน์ก็ง่ายเหลือเกิน...เพราะใช้สปอตโฆษณาทางโทรทัศน์นั่นแหละ เอาไปซื้อสื่อออนไลน์ลงเต็มไปหมด ทั้งเฟซบุ๊กที่มีแฟนเพจมากๆ ปะไว้ในยูทูบ และไปซื้อคำชมจากเน็ตไอดอลให้นำไปช่วยเผยแพร่ ตบท้ายด้วยการแอบแบ่งเงินส่วนเล็กๆ (หลักหมื่น) ที่เก็บค่าบริการมาจากลูกค้าเยอะแยะ (หลักล้าน) ไปซื้อบูสต์ (boost) เพิ่มยอดผู้ชมหรือยอดวิว (views) ให้เพิ่มหลายล้าน เพื่อมาโชว์ลูกค้าตอนประเมินผลว่า สปอตนี้มีคนดูมากถึง 25 ล้านวิวเชียวนะ (แต่ผู้ชมเหล่านั้นอาจอยู่ซิมบับเว และอินเดียครึ่งหนึ่ง)

ฝั่งลูกค้าก็กลัวอนุมัติงานไม่ถูกต้อง เพราะไม่คุ้นชินกับโลกออนไลน์อย่างแท้จริง บางคนฟังแล้วไม่เข้าใจ เลยเลี่ยงยุ่งเกี่ยวกับสื่อออนไลน์ หันมาเลือกฟังที่เข้าใจง่ายแบบทำสปอตทีวีแล้วเอามาเผยแพร่ในสื่อออนไลน์ดีกว่า ไม่ค่อยมีใครกล้ากระโดดมาทำออนไลน์เต็มตัว แล้วพยายามเรียนรู้ ใช้มันให้เป็นเสียที ส่วนดิจิทัลเอเยนซีเก่งๆ ก็ขาดคนอธิบายภาษาดิจิทัลให้ลูกค้าอะนาล็อกฟังง่ายและรู้เรื่อง

ผมขอแนะนำการเข้าสู่โลกดิจิทัล ใช้สื่อออนไลน์แบบบูรณาการ มีสูตร 4 ค. หรือ 4Cs เป็นหลัก แนะนำว่าให้มีครบทั้งสี่มิติ จึงจะเห็นผลชัดเจน

1.คอนเทนต์ (Contents) หรือเนื้อหาของแบรนด์/โครงการที่ต้องการสื่อ ปกติจับเรื่องนี้เป็นสำคัญ และมักทำกันอยู่อย่างเดียว คือต้องการบอกเพียงว่าแบรนด์ฉันดีอย่างไร ก็เอาข้อมูลไปแปะไว้ตามที่ต่างๆ ในโลกดิจิทัล เช่น ทำเว็บไซต์ ทำเฟซบุ๊กเพจ ทำไลน์ หรือโฆษณาป่าวประกาศเนื้อหาของแบรนด์ไว้ในสื่อต่างๆ

2.แคมเปญ (Campaign) หรือการเผยแพร่/การสื่อสารให้แบรนด์/โครงการให้เป็นที่สนใจ ส่วนมากเข้าใจว่าทำสปอตโฆษณาหรือคลิปมาเผยแพร่ก็เป็นการเผยแพร่แล้ว แต่การเผยแพร่คอนเทนต์ที่ไม่มีแบบแผน ไม่มีลีลาจังหวะจะโคนไม่ใช่แคมเปญ แต่ยังตกอยู่ในมิติแรก การทำดิจิทัลแคมเปญไม่เหมือนการทำโฆษณาแบบเดิมๆ ในสื่อเดิมๆ ที่ใช้ความถี่อัดเข้าไป แต่ต้องใช้วิธี “พูดคนละเรื่องเดียวกัน” ทำให้ผู้คนเห็น สร้างกระแสพูดถึงในวงกว้าง ให้ผู้คนได้รับรู้และเข้าใจเนื้อหาแท้จริง ชวนให้เกิดอาการอยากใช้อยากลองอยากทำ จบด้วยการที่รู้สึกอยากนำสิ่งที่ใช้-สิ่งที่ทำมา “อวด” ผู้อื่นว่าเข้าถึงเบื้องลึกของจิตใจ (insight) ของคนเสพออนไลน์

3.คอนเวอร์เซชั่น (Conversation) หรือการพูดคุยแบบออนไลน์ เพราะโลกนี้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมได้อย่างจริงจัง ผู้คนมีการพูดคุยกันตลอดเวลา มีการวิจารณ์ ชมเชย ด่า ซึ่งด่าเบาๆ ไม่เป็นเสียด้วย แถมยังมีคนตั้งตัวเป็นเจ้าพ่อเจ้าแม่ผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ ที่เป็นผู้มีอิทธิพลและเสียงดังมากอยู่ในหลายหมวดสินค้า หลายแบรนด์ทำคอนเทนต์ได้ดี และอาจจะทำแคมเปญที่ดีด้วย แต่ลืมบริหารจัดการคอนเวอร์เซชั่น ปล่อยให้ผู้คนมาถล่ม บางทีคู่แข่งก็ปลอมตัวปลอมเนื้อหามาถล่ม ทำให้สินค้าดีๆ บริการดีๆ หรือโครงการดีๆ ที่มีดิจิทัลแคมเปญดีๆ ล่มสลายไปได้ ฉะนั้น...ต้องมีการบริหารจัดการการพูดคุยบนโลกออนไลน์ (Online conversation) อย่างจริงจังและเป็นระบบ จึงจะสามารถรับประกันความสำเร็จได้อีกขั้น

4.คอมเมิร์ซ (Commerce) หรือการค้าขายทางออนไลน์/การสมัครทางออนไลน์/การลงความเห็นหรือโหวตทางออนไลน์ หรือทำมาตั้งสามอย่างจนดีเยี่ยมแล้ว คงน่าเสียดายและเสียโอกาสอย่างยิ่งที่ผู้คนที่เห็น-รับรู้คอนเทนต์ของเราชื่นชอบ-ติดตาม-ร่วมสนุกในแคมเปญของเรา และอ่านคอนเวอร์เซชั่นในทางบวกมากมายเกี่ยวกับแบรนด์ของเราจนพร้อมที่จะเป็นลูกค้าของเราอยู่แล้ว แต่ไม่สามารถซื้อสินค้าของเราได้ทันที หรือไม่สามารถร่วมโครงการได้ทันที ยิ่งในปัจจุบันมีผลสำรวจของไพรซ์วอเตอร์เฮาส์คูเปอร์สชี้ชัดออกมาแล้วว่า ประเทศไทยมีนักช็อปออนไลน์มากที่สุดในโลกถึง 51% (รองลงมาคือ อินเดีย 32% มาเลเซีย 31% จีน 27%) คำถามของผมก็คือ...แล้วทำไมแบรนด์หลักๆ ยังไม่ขายออนไลน์กัน (ฟระ)???

ถ้าสนใจ ผมจะเจาะลึก 4Cs ให้ทีละตัวในตอนต่อๆ ไปครับ ถึงเวลา...RE-START กันแล้วล่ะ