กูรูแนะกลยุทธ์ลุยตลาด ฝ่ากำลังซื้อฝืดช่วงเปิดเทอม

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

หลังจากผ่านพ้นเทศกาลสงกรานต์ไปแล้ว สภาพตลาดเข้าสู่ภาวะซบเซาจากกำลังซื้อของผู้บริโภคที่หายไปจากตลาด หลังการเฉลิมฉลองช่วงเทศกาลวันหยุดยาว รวมทั้งเมื่อเข้าสู่เดือน พ.ค.เป็นช่วงเปิดเทอมที่พ่อแม่ผู้ปกครองต้องใช้เงินจำนวนมาก ทั้งจ่ายค่าเทอมและอุปกรณ์การเรียน จึงเป็นอีกช่วงเวลาที่ถือเป็นงานยากในการทำตลาด กูรูการตลาดจึงได้ชี้แนะกลยุทธ์ในการฝ่ากำลังซื้อที่ซบเซา

อนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมตลาดแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า เศรษฐกิจในช่วงไตรมาสแรกไม่ได้อยู่ในภาวะฟื้นตัว แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ถึงกับซบเซา เมื่อก้าวเข้าสู่ไตรมาส 2 เศรษฐกิจไทยยังต้องเผชิญกับปัจจัยลบจากปัญหาภัยแล้งส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อกลุ่มผู้มีรายได้น้อย ซึ่งภาครัฐก็พยายามออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจออกมาเป็นระยะ จึงมองว่าการทำธุรกิจไตรมาส 2 ยังไม่ต้องปรับแผนการตลาดหรือนำแผนพิเศษออกมาใช้เพื่อกระตุ้นยอดขาย

สำหรับกลยุทธ์ตลาดในยุคผู้บริโภคมีความระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย นักการตลาดต้องวางกลุ่มเป้าหมายและเจาะเป็นเซ็กเมนต์ด้วยการนำเสนอสินค้าที่มีมูลค่า หรือเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น อาทิ การตลาดเจาะกลุ่มผู้สูงอายุ หรือกระทั่งสร้างช่องทางจำหน่ายที่สามารถเข้าไปล้วงกระเป๋าผู้บริโภคได้ทุกที่ทุกเวลา อย่างเช่น การทำตลาดผ่านอี-คอมเมิร์ซ รวมทั้งบริหารต้นทุนให้ต่ำที่สุด

ด้านการวางแผนใช้สื่อโฆษณาในช่วงไตรมาสแรกส่วนใหญ่ผู้ประกอบการจะใช้งบอย่างระมัดระวัง เพื่อดูทิศทางเศรษฐกิจ แต่หลังจากก้าวเข้าสู่ไตรมาส 2 มุมมองของนักวางกลยุทธ์โฆษณาและประชาสัมพันธ์อย่าง วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูซ จีวัน เห็นว่า ขณะนี้ยังไม่เห็นถึงสัญญาว่าผู้ประกอบการหรือเจ้าของสินค้าจะชะลอการใช้งบโฆษณาลง ส่วนหนึ่งเพราะฤดูร้อนซึ่งเป็นช่วงไฮซีซั่นของเครื่องดื่มและสินค้าหน้าร้อน จึงมีงบโฆษณากลุ่มสินค้าดังกล่าวเข้ามา

สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดปีนี้การทำโปรโมชั่นชิงโชคต่างๆ ใช้กระตุ้นยอดขายได้น้อยลง เศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทำให้คนไทยระมัดระวังการใช้เงินซื้อสินค้า เพื่อการเสี่ยงโชคลดลงอย่างเห็นได้ชัดเจน เพราะไม่สามารถคาดเดาได้ว่าจะได้หรือไม่ โดยพบว่าเครื่องดื่มชาเขียวออกมาทำโปรโมชั่นหน้าร้อนกระแสค่อนข้างแผ่วลง เชื่อว่าผู้บริโภคมองหาสินค้าที่ให้ความคุ้มค่าคุ้มราคา และต้องการประหยัดเงินในกระเป๋ามากกว่า

ในทางกลับกันช่วงภาวะเศรษฐกิจไม่ดี แต่นักการตลาดสามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสได้ ซึ่งในมุมมองของ ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ ผู้ก่อตั้งบริษัท แกะดำทำธุรกิจ ผู้ดำเนินธุรกิจที่ปรึกษาวางยุทธศาสตร์ให้กับองค์กรเห็นว่า การทำธุรกิจในยุคนี้ต้องพัฒนาสินค้าก้าวล้ำกว่าตลาด และทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเกิดความเปลี่ยนแปลงจะทำให้แบรนด์นั้นๆ พลิกสถานการณ์ตลาดหรือการแข่งขันได้ จากวิธีคิดเดิมนักการตลาดให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

ด้านกลุ่มธุรกิจขายตรงมูลค่ากว่า 7 หมื่นล้านบาท หลายปีที่ผ่านมาได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจเช่นเดียวกับกลุ่มธุรกิจอื่นๆ นลินี ไพบูลย์ ประธานกรรมการ บริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ กล่าวว่า ไตรมาสแรกกำลังซื้อของผู้บริโภคไม่ดีเลย กลยุทธ์ที่กลุ่มธุรกิจขายตรงทำส่วนใหญ่เน้นทำการบริหารจัดการภายในองค์กรด้วยการจัดอบรมนักธุรกิจ มุ่งเน้นการสร้างขวัญและกำลังใจ เพราะการสร้างยอดขายอาจไม่ได้ตามเป้าหมาย

“แม้ว่าเศรษฐกิจจะไม่ดีและยังไม่เห็นแสงสว่างในอีก 8 เดือนว่าจะฟื้นตัวได้เมื่อไร แต่บริษัทไม่ชะลอการเปิดตัวสินค้าใหม่ สำหรับปีนี้เปิดตัวอย่างน้อย 10 รายการ เพราะการเปิดตัวสินค้าโดยใช้นวัตกรรมใหม่ ทำให้ลูกค้าอยากทดลองใช้สินค้า แต่บริษัทได้ปรับลดลงการตลาดลงจาก 100 ล้านบาท เหลือเป็น 50 ล้านบาท”

ทิศทางเศรษฐกิจในไตรมาส 2 จะเป็นตัวชี้วัดแผนการตลาดในอีก 6 เดือนข้างหน้า ว่า นักการตลาดต้องงัดแผนสองขึ้นมาใช้ ซึ่งต้องขึ้นอยู่ว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐจะทำให้มีเงินหมุนเวียนในระบบหรือไม่ แต่จากปัจจัยลบจากภัยแล้ง ราคาสินค้าเกษตรยังคงตกต่ำและยังไม่ได้รับการแก้ไข ยังเป็นเหมือนมรสุมรุมเร้าเศรษฐกิจไทย