ทายาทรุ่น 3 แจ๊กเจีย สานต่อแบรนด์เก๋า 'ตาบู'

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

หากเอ่ยถึงแบรนด์ “ตาบู” ในกลุ่มคนรุ่นเก๋า ไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์แป้งหอมที่มีสโลแกนเก๋ๆ ว่ากลิ่นหอมต้องห้าม พร้อมกับที่ต้องหวนนึกถึงโฆษณาสุดเซ็กซี่ในแบบคลาสสิก ชายหนุ่มผู้หลงเสน่ห์สาวงามที่ใช้ผลิตภัณฑ์แป้งหอมตาบู ซึ่งรูปแบบการนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้เรียกว่าหวือหวาที่สุดในยุคนั้น จนมาถึงวันนี้แบรนด์ตาบูในเมืองไทยก้าวเข้าสู่ปีที่ 50 แล้ว และกำลังจะกลับมารุกทำตลาดรอบใหม่อีกครั้ง ภายใต้การนำของทายาทรุ่นที่ 3 

พงศ์รัตน์ อรุณวัฒนาพร กรรมการและผู้จัดการทั่วไป บริษัท แจ๊กเจียอุตสาหกรรม (ไทย) หรือเจซีที ทายาทรุ่นที่ 3 ของผู้ปลุกปั้นแบรนด์ตาบูในเมืองไทย เล่าว่า แจ๊กเจียไม่ได้มีเพียงผลิตภัณฑ์ตาบูเท่านั้น แต่ยังจำหน่ายผลิตภัณฑ์หลากหลาย โดยก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 2509 ด้วยทุนจดทะเบียนเริ่มแรกจำนวน 5 ล้านบาท เดิมทีมีชื่อว่า บริษัท โฮ้วป่าบราเดอร์ส (ไทย) โดยในปี 2516 กลุ่มบริษัท แจ๊กเจีย ได้ซื้อบริษัท โฮ้วป่าบราเดอร์ส (ไทย) พร้อมเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท แจ๊กเจียอุตสาหกรรม (ไทย) ดำเนินกิจการเป็นทั้งผู้ผลิต และจำหน่ายผลิตภัณฑ์เวชภัณฑ์ เครื่องสำอาง และเครื่องมือแพทย์

จนกระทั่งต่อมาในปี 2530 บริษัทได้มีการร่วมทุนกับ บริษัท สมิธแอนด์เนฟฟิว ประเทศอังกฤษ จัดตั้งบริษัท ฟาร์มาแคร์ ซึ่งปัจจุบันแจ๊กเจียเป็นผู้ถือหุ้น 99.99% ในบริษัทดังกล่าว มีทุนจดทะเบียนเป็นจำนวน 120 ล้านบาท โดยแจ๊กเจียเติบโตอย่างรวดเร็ว และก้าวเข้าสู่การเป็นบริษัทมหาชนตั้งแต่ปี 2536 ปัจจุบันมีทุนจดทะเบียนรวมเป็น 135 ล้านบาท

สำหรับแบรนด์ตาบูเดิมเป็นแบรนด์ที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ จนเมื่อบริษัทมีโรงงานก็เริ่มผลิตเอง แต่ยังนำเข้ากลิ่นน้ำหอมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเข้ามาจากต่างประเทศ ซึ่งในอดีตแบรนด์ตาบูมีเพียง 2 ผลิตภัณฑ์หลัก คือ สบู่และแป้งหอม และมีเพียงกลิ่นเดียวที่เป็นเอกลักษณ์ของตาบู และทำตลาดเพียง 2 ผลิตภัณฑ์มายาวนาน

พงศ์รัตน์ได้เข้ามารับช่วงต่อบริหารแจ๊กเจียเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ก็คิดว่าตาบูควรมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายขึ้น ซึ่งตอนนั้นตาบูมีสบู่ก้อนอยู่แล้ว การต่อยอดไปเป็นครีมอาบน้ำก็ไม่ใช่เรื่องยาก เพราะเทรนด์ของกลุ่มสินค้าทำความสะอาดผิว มาทางครีมอาบน้ำอยู่แล้ว แต่ก็ต้องอาศัยเวลาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์กว่าจะออกครีมอาบน้ำมาเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ซึ่งตั้งเป้าว่าหลังจากนี้จะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดต่อเนื่อง แต่จะเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใดอยู่ระหว่างศึกษาความต้องการของตลาดและความพร้อมในด้านการผลิตของบริษัท

“ผมคุ้นเคยกับแบรนด์ตาบูมาตั้งแต่เด็กๆ ทั้งเห็นจากการทำงานของครอบครัวและเห็นจากโฆษณาในทีวี แม้แจ๊กเจียจะมีผลิตภัณฑ์หลากหลาย แต่แบรนด์ตาบูก็เป็นแบรนด์ที่ทุกคนมีความผูกพัน และมีความภาคภูมิใจมาก ซึ่งในฐานะทายาทรุ่นที่ 3 ถือว่ามีความท้าทายมาก จะต้องดูแลให้อยู่ยาวนานต่อไป คงความเป็นตัวตนเดิม ทั้งบุคลิกของแบรนด์ กลิ่นที่มีเอกลักษณ์ ซึ่งเป็นจุดเด่นที่ต้องรักษาและพัฒนาต่อไป” ทายาทรุ่น 3 แจ๊กเจีย กล่าว

แม้ผลิตภัณฑ์ตาบูจะยังมีจำหน่ายในเมืองไทยมาต่อเนื่อง แต่ในเชิงการสื่อสารก็ถือว่าเงียบหายไปนานมาก จนหลายคนอาจลืมเลือน ซึ่งปีนี้ พงศ์รัตน์ กล่าวว่า จะเป็นปีที่บริษัทจะกลับมาทำตลาดให้กับแบรนด์ “ตาบู” อย่างจริงจังอีกครั้ง โดยจะเน้นผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำ และอยู่ระหว่างมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แต่จะยังคงเอกลักษณ์และกลิ่นเดิมไว้ ไม่เปลี่ยน เพื่อเน้นกลุ่มเป้าหมายเดิมที่ทำตลาดในเมืองไทยมาประมาณ 50 ปี คือ กลุ่มผู้หญิงวัยกลางคนอายุ 40-50 ปี เพราะต้องการรักษาฐานลูกค้าเดิมที่ยังมีความชื่นชอบในตัวสินค้า หากในอนาคตฐานตลาดกลุ่มนี้เริ่มอิ่มตัว บริษัทอาจขยายไปยังลูกค้าใหม่ๆ

พงศ์รัตน์ กล่าวอีกว่า หลังจากกลับมาทำตลาดให้กับตาบูอีกครั้ง แม้จะออกแบบให้ร่วมสมัยมากขึ้น แต่ทั้งคาแรกเตอร์ของแบรนด์ รูปลักษณ์ และกลุ่มเป้าหมายยังคงเดิม ทำให้หลายคนตั้งคำถามว่า ทำไมตาบูถึงไม่เปลี่ยนให้ดูทันสมัยและวัยรุ่นเพื่อจับคนกลุ่มใหม่ๆ เลย

ประเด็นนี้เป็นโจทย์ที่หารือร่วมกันอย่างหนักก่อนที่จะกลับมารุกตลาดอีกครั้ง ซึ่งจากการทำวิจัยแบบกลุ่มหรือโฟกัส กรุ๊ปเพื่อสอบถามความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมาย พบว่า คนกลุ่มนี้ยังคงนิยมเอกลักษณ์แบบเดิมของตาบู และมองว่าเป็นจุดแข็งที่ทำให้จดจำได้ และอย่างที่กล่าวแล้วว่า ด้วยความที่ทุกคนมีความผูกพันกับแบรนด์นี้มายาวนาน จึงมองว่าการคงเอกลักษณ์เดิมของแบรนด์นี้ไว้ น่าจะเหมาะมากกว่า

ปีนี้แจ๊กเจียเตรียมงบการตลาดกว่า 10 ล้านบาทให้กับแบรนด์ตาบู เน้นกลุ่มครีมอาบน้ำและแป้งหอมเป็นหลัก หวังผลักดันยอดขายกลุ่มแป้งเติบโต 40% และกลุ่มครีมอาบน้ำเติบโตกว่า 100% จากยอดขายรวมของทั้งบริษัท ปีที่แล้วอยู่ที่ 850 ล้านบาท แบ่งเป็นส่งออก 300 ล้านบาท และในประเทศ 550 ล้านบาท โดยสินค้าที่ทำยอดขายเป็นหลัก คือ ตาบู รองลงมาเป็นกลุ่มเทนโซพล๊าส และไทเกอร์พล๊าส ตามด้วยกลุ่มเวชภัณฑ์ทางการแพทย์

ขณะที่ภาพรวมตลาดแป้งทาตัวในปีที่ผ่านมา มีมูลค่าประมาณ 4,000 ล้านบาท แบ่งเป็น แป้งเด็กกว่า 50% แป้งเย็น 30% และแป้งหอมกว่า 10% โดยภาพรวมตลาดแป้งทาตัวไม่ได้โตมาก มีเพียงกลุ่มแป้งเย็นที่เติบโตมากที่สุด ส่วนตลาดครีมอาบน้ำเป็นตลาดที่น่าสนใจมาก มีมูลค่าประมาณ 5,200 ล้านบาท เติบโตประมาณ 10% ตาบูตั้งเป้าจะมีส่วนแบ่งในตลาดนี้ 5% ภายใน 2 ปี

การก้าวขึ้นมานั่งเป็นผู้บริหารที่ดูแลภาพรวมให้กับแจ๊กเจียในฐานะทายาทรุ่นที่ 3 พงศ์รัตน์ ยอมรับว่ามีความกดดันในระดับหนึ่ง แต่ก็ควบคุมความกดดันด้วยการวางแผนทุกอย่างให้ดีก่อนตัดสินใจจะทำอะไร เพื่อให้มั่นใจได้ว่ากลยุทธ์เหล่านั้นจะทำให้บริษัทเดินไปตามเป้าหมายได้ ซึ่งหัวใจสำคัญที่จะทำให้องค์กรอยู่ได้ยั่งยืน นั่นคือการสานต่อแนวคิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพตรงกับความต้องการของตลาด และมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน