กูรูแนะกลยุทธ์ตลาด ฝ่าวิกฤตยุครัดเข็มขัด

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

กลางเดือน ก.พ.ที่ผ่านพ้นกว่าครึ่งหนึ่งของไตรมาสแรกของปี 2559 แล้ว แต่สัญญาณเศรษฐกิจไทยยังไม่ฟื้นตัว กำลังซื้อรากหญ้ายังดูซึมยาว ถือเป็นความท้าทายของนักการตลาด ต้องปรับกลยุทธ์เตรียมควักแผนสองขึ้นมาใช้เพื่อการประคับประคองธุรกิจมากกว่าใส่เกียร์ลุย

อนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า กลยุทธ์การทำตลาดในปีนี้ นักการตลาดต้องวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคให้ชัดเจน เพื่อให้รู้ถึงความต้องการที่แท้จริง จากนั้นนำมาพัฒนาสินค้า บริการให้ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค เพราะกำลังซื้อกลุ่มผู้มีรายได้น้อยยังไม่ฟื้นตัว การทำตลาดสินค้าระดับแมสต้องพัฒนาสินค้าที่มีมูลค่า คุ้มค่าและราคากับเม็ดเงิน จะช่วยจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ง่ายและเร็วยิ่งขึ้น หรือเมื่อตลาดในประเทศไม่ดี ก็ต้องมองหาตลาดใหม่ อาทิ การเปิดตลาดอาเซียน

ในยามที่เศรษฐกิจไม่ดี การทำโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 เป็นกลยุทธ์จูงใจผู้บริโภคได้น้อยลง เนื่องจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าในยุคนี้ ซื้อเฉพาะที่จำเป็นเท่านั้น อีกโปรโมชั่น 1 แถม 1 ทุกรายทำเหมือนกันหมด ทำให้สินค้าก็ไม่มีความแตกต่าง ดังนั้นทางรอดในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ นักการตลาดต้องสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์หรือสินค้า ส่วนการทำโปรโมชั่น 1 แถม 1 ต้องเรียนรู้ว่าเมื่อทำไปแล้วคุ้มค่าหรือไม่ เพราะในช่วงเวลานี้ต้องใช้คำว่าอดทน และประคับประคองธุรกิจ

ความท้าทายของนักการตลาดปีนี้ คือ ปัจจัยลบที่เกิดขึ้นและมีผลกระทบต่อเศรษฐกิจไทย คือ เศรษฐกิจโลกที่มีแนวโน้มว่าจะซบเซา ทำให้ผู้บริโภคในระดับกลางและบน แม้ว่าจะมีกำลังซื้อแต่มีความระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย ส่วนสถานการณ์ในไทยมีแนวโน้มว่าต้องเผชิญกับภัยแล้ง ส่งผลกระทบต่อภาคการเกษตร จึงประเมินว่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในปีนี้คาดว่าจะเติบโต 2.8-3.8% ใกล้เคียงกับผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศหรือจีดีพี

ด้านแผนการตลาดของไฮเปอร์มาร์เก็ต ชาคริต ดิเรกวัฒนชัย รองประธานกรรมการ แผนกสื่อสารองค์กรและความยั่งยืนเทสโก้ โลตัส บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม กล่าวว่า การดึงดูดใหัลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต ต้องนำเสนอความคุ้มค่าคุ้มราคาและสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งให้ลูกค้าเข้ามาแล้วรู้สึกสนุก ดังนั้นการทำโปรโมชั่นยังเป็นสิ่งที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง

กลยุทธ์การทำโปรโมชั่นของเทสโก้ โลตัส คือ การสร้างอารมณ์ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน ควบคู่กับการทำโปรโมชั่นเฉพาะเจาะจงผ่านฐานข้อมูลการซื้อสินค้าจากบัตรคลับการ์ด ซึ่งจากการสำรวจการทำโปรโมชั่น พบว่า ซื้อ 1 แถม 1 ยังเป็นโปรโมชั่นที่ลูกค้าชื่นชอบมากที่สุด อย่างไรก็ตามโจทย์ใหญ่ของปีนี้คือการวิเคราะห์ทิศทางเศรษฐกิจไทยว่าจะฟื้นตัวหรือไม่

แม้ว่าสภาพเศรษฐกิจไทยปีที่ผ่านมาค่อนข้างซบเซา แต่พบว่ามีสินค้าด้วยกัน 4 แบรนด์ กลับสามารถสร้างยอดขายได้ดีสวนกระแสกับตลาด ได้แก่ คนอร์ ปูนซีเมนต์สำเร็จรูป เสือมอร์ตาร์ กรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ วีซ่า แพลทินัม และแป้งหอมศรีจันทร์  

สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย กล่าวว่า การสร้างแบรนด์สินค้าของยูนิลีเวอร์เน้นให้ความสำคัญในช่องทางออนไลน์ทุกแพลตฟอร์ม ควบคู่กับการจัดกิจกรรมอื่นๆ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูง เหตุผลที่ทำให้คนอร์สามารถเติบโต 2% จากเดิมเติบโต 0.1% เพราะบุกช่องทางออนไลน์ ผ่านทางเฟซบุ๊ก ไลน์ คลิปวิดีโอ เข้าถึงกลุ่มแม่บ้านในทุกช่องทางและเกิดการซื้อสินค้า

ขณะที่กลยุทธ์ของปูนซีเมนต์สำเร็จรูป เสือมอร์ตาร์ ที่ออกสู่ตลาดได้ 6 เดือน สร้างยอดขาย 40 ล้านบาท เกิดจากการเข้าใจความต้องการของลูกค้า และพัฒนาสินค้านวัตกรรมใหม่ ลดการแตกร้าวของการก่ออิฐฉาบปูน ส่วนแป้งหอมศรีจันทร์ หลังเปิดตัวสินค้าแป้งทรานส์ ลูเซนท์ พาวเดอร์ แต่ทัศนคติผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ยังไม่ดี จึงสร้างโฆษณาเปรียบเทียบกับเครื่องสำอางจากต่างประเทศ เพื่อให้ผู้บริโภคเริ่มเห็นในมุมที่ไม่เคยมองมาก่อน ส่งผลให้ยอดขายพุ่งมากกว่า 300%

เศรษฐกิจซบเซาอาจเป็นตัวแปรสำคัญที่กระทบต่อยอดขายไม่มากก็น้อย แต่สำคัญที่การวางกลยุทธ์การตลาดของนักการตลาดต้องมีความแยบยล จะเป็นเครื่องมือช่วยผลักดันยอดขายและฝ่าวิกฤตไปได้