'เปลี่ยน' สู่ยุคใหม่ ของผู้ซื้ออสังหาฯ

Good Living สัปดาห์นี้ขออนุญาตนำเนื้อหาจากบทความโดย ผศ.ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม ที่ได้เขียนไว้ให้กับธนาคารเกียรตินาคิน มานำเสนอเพื่อเป็นตัวอย่างแนวทางในการ “ปรับเปลี่ยน” การสื่อสารการตลาดให้ทันกับพฤติกรรมผู้ซื้อยุคใหม่ โดยสรุปไว้เบื้องต้น 5 หัวข้อดังนี้

1.“เปลี่ยน” มาเน้น “ป้อน” ให้ผู้ซื้อได้ศึกษาข้อมูลทุกอย่างได้ตามต้องการ โดยยังเป็นการสื่อสารแบบบูรณาการ แต่บริบทและเครื่องมือที่เปลี่ยนแปลงไป ตัวอย่างเช่น ให้ความสำคัญกับเว็บไซต์โครงการ และให้ติดอยู่ในอันดับต้นของผลการค้นหาผ่าน Google ทำคลิปวิดีโอรายละเอียดโครงการให้มากที่สุด มุ่งให้เกิดการรีวิวรายละเอียดโครงการโดยผู้ที่ผู้บริโภคเชื่อถือ ทั้งหมดมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้ซื้อสามารถสืบค้นและศึกษาข้อมูลทุกอย่างได้ตามที่ต้องการ

2.“เปลี่ยน” มาบริหารจัดการสื่อให้ครบสามกลุ่ม สืบเนื่องจากข้อแรก แต่ขอนำมาแยกรายละเอียดของกลุ่มสื่อที่ต้องบริหารออกเป็น 3 กลุ่มคือ กลุ่มแรกเรียกว่าสื่อที่ต้องซื้อ (Paid Media) เช่น ป้ายโฆษณา โฆษณาสิ่งพิมพ์ การเช่าพื้นที่หรือสถานที่ออกบูธ หรือแม้แต่การซื้อแบนเนอร์โฆษณาทางอินเทอร์เน็ต สื่อกลุ่มนี้ทำหน้าที่ “กระตุ้น” ให้ผู้ซื้อหาข้อมูลต่อด้วยตนเองเป็นหลัก กลุ่มที่สองคือสื่อที่เป็นของบริษัทเอง (Owned Media) เช่น เว็บไซต์ เอกสาร/ไฟล์ดิจิทัลสำหรับแจก วิดีโอคลิป ฯลฯ เป็นต้น

กลุ่มที่สาม ซึ่งเป็นกลุ่มสื่อที่มีอิทธิพลอย่างมากกับผู้ซื้อยุคใหม่ คือ สื่อที่ได้รับมา (Earned Media) ซึ่งหมายถึง สื่อสังคม (Social Media) เช่น การรีวิวโดยผู้ที่ได้รับความเชื่อถือจากผู้ซื้อ การสื่อสารปากต่อปาก (Word-of-mouth or word-of-mouse) การแลกเปลี่ยนประสบการณ์ วิจารณ์ ให้คำแนะนำระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเองผ่านสื่อสังคม ฯลฯ สื่อกลุ่มนี้เป็นสื่อที่ต้องมีผู้รับผิดชอบ ติดตาม ตอบสนองอยู่ตลอดเวลา

3.“เปลี่ยน” มาใช้ “ประสบการณ์ของใครบางคน” เพื่อเป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น FOMO (Fear-of-missing-out) หมายถึงกลัวตกข่าว ไม่ทราบเท่าทันคนอื่น ไม่มีประสบการณ์ในสิ่งที่คนรอบตัวพูดถึง “หลุด” “out” ความกลัวนี้ทำให้ผู้บริโภคต้องการได้รับและแบ่งปันประสบการณ์ต่างๆ ทั้งทางตรงและทางอ้อมไปยังคนในเครือข่ายสังคมของตนเพื่อแสดงให้เห็นว่า “ฉันได้รู้แล้ว” “ฉันเป็นผู้แบ่งปันเรื่องนี้”

4.“เปลี่ยน” บทบาทหน้าที่ของเจ้าหน้าที่โครงการ เมื่อผู้ซื้อเป็นมืออาชีพ เจ้าหน้าที่โครงการก็ต้องมีคุณสมบัติและบทบาทอย่างน้อยห้าประการคือ ความเป็นมืออาชีพ ต้องเข้าใจเป็นอย่างดีเกี่ยวกับข้อมูลโครงการทั้งเชิงกว้างและเชิงลึก ให้บริการในฐานะที่ปรึกษาชั้นดี การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า โดยมุ่งการเป็นลูกค้าตลอดชีวิตไม่ใช่เพียงการขายระยะสั้น การบริหารประสบการณ์ลูกค้า สร้างให้เกิดความประทับใจ การมีทักษะของการเป็นนักประชาสัมพันธ์ จัดการประเด็นเพื่อทำให้เกิดการเผยแพร่ต่อไปในสื่อมวลชนและโลกออนไลน์  ออนไลน์ และร่วมอยู่ในกลุ่มสนทนา เป็นต้น

5.“เปลี่ยน” มาตอบสนองลูกค้าแบบทันที แม้สิ่งที่ปรากฏในโลกสื่อสังคมออนไลน์จะเป็นประเด็นเชิงลบ แต่การตอบสนองของบริษัทที่รวดเร็ว จริงใจ ยังคงเป็นโอกาสที่ดีสำหรับบริษัทในการทำให้โลกสื่อสังคมออนไลน์กลับมาเกิดทัศนคติที่ดีได้ 

โดยสรุปก็คือ ผู้ซื้ออสังหาริมทรัพย์ยุคใหม่มีความเป็นมืออาชีพ เสาะแสวงหาและใช้ข้อมูลในเชิงลึกเพื่อการตัดสินใจ ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์จึงควร “เปลี่ยนแปลง” ให้สอดคล้องเหมาะสมกับสถานการณ์ต่างๆ ครับ