‘ฮอลล์’เปิดศึกลูกอม ทุ่มกว่า100ล.ปลุกตลาด

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

หนึ่งในแบรนด์ลูกอมที่อยู่ในตลาดไทยมายาวนานถึง 50 ปี อย่าง “ฮอลล์” เปิดฉากปี 2559 ด้วยเกมรุกกับการส่งแคมเปญใหญ่ในรอบหลายปี ภายใต้ชื่อแคมเปญฉลองครบรอบ 50 ปีของฮอลล์ในเมืองไทย พร้อมกับนำ “ฮอลล์ เลดี้” หรือสาวฝรั่งวินเทจในตำนานที่อยู่บนกระป๋องสังกะสีลูกอมฮอลล์ กลับมาใช้อีกครั้งในรอบ 10 ปีบนหน้าบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ของลูกอมฮอลล์ในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ให้เป็นรุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น เพื่อกระตุ้นความสนใจให้กับแบรนด์ควบคู่กับการกระตุ้นยอดขาย โดยหลังจากเริ่มลอนช์ภาพเบื้องต้นเกี่ยวกับฮอลล์ เลดี้บนโลกออนไลน์ ก็ได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายมาก และอาจจะมากกว่าหลายกิจกรรมที่ฮอลล์เคยทำมาบนโลกออนไลน์

หากประเมินจังหวะเวลาที่มอนเดลีชฯ​ ในฐานะเจ้าของแบรนด์ฮอลล์ เลือกปลุกกระแสแบรนด์ดังกล่าวตั้งแต่ต้นปี นอกจากจะเป็นเพราะแคมเปญนี้เป็นแคมเปญตามวาระการครบรอบของฮอลล์ในเมืองไทยแล้ว ยังเป็นแคมเปญที่หวังจะใช้กระตุ้นตลาดตั้งแต่ไตรมาสแรกของปีนี้ด้วย ซึ่งการบุกหนักแบบไม่รอช้า อาจสะท้อนได้ว่าภาพรวมเศรษฐกิจปีนี้ยังไม่สดใสนัก หากรอจังหวะการทำตลาดในช่วงเวลาอื่น อาจทำให้สูญเสียโอกาสในช่วงชิงกำลังซื้อช่วงต้นปีไป เพราะแม้ลูกอมจะเป็นสินค้าราคาไม่แพง ตัดสินใจซื้อได้ง่าย แต่ถ้าภาพรวมเศรษฐกิจไม่ดี ตลาดลูกอมก็ได้รับกระทบด้วยเช่นกัน

ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปีนี้คาดว่าภาพรวมตลาดลูกอมจะขยายตัวได้ประมาณ​ 6-7% ใกล้เคียงกับปีที่แล้ว โดยลูกอมเม็ดแข็งยังคงเป็นตลาดใหญ่สุดและเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของตลาดนี้ ซึ่งการที่ฮอลล์ในฐานะเจ้าตลาดลูกอมลุกมาอัดกิจกรรมใหญ่ตั้งแต่ต้นปี ก็จะมีผลทำให้ภาพรวมตลาดเติบโตไปด้วย โดยเฉพาะลูกอมเม็ดแข็งที่เป็นนวัตกรรมอย่างฮอลล์ เอ็กซ์เอส (ฮอลล์ ชูการ์ฟรี) จะเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตดีที่สุด สะท้อนได้จากส่วนแบ่งตลาดที่ขยับขึ้นต่อเนื่องหลังจากเปิดตัวได้เพียง 1 ปีสามารถคว้าส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 5.6% ณ สิ้นปีที่แล้ว และปัจจุบันขยับขึ้นมาเป็น 8%

ทั้งนี้ ปัจจัยที่ทำให้ฮอลล์ เอ็กซ์เอส เติบโตมาก เพราะเป็นลูกอมชูการ์ฟรีกำลังเป็นกระแสนิยมและรูปแบบบรรจุภัณฑ์และเม็ดลูกอมมีความทันสมัย จึงได้รับการตอบรับจากกลุ่มคนรุ่นใหม่มาก ซึ่งในปีนี้นอกจากการอัดบิ๊กแคมเปญตั้งแต่ต้นปีแล้ว ยังเตรียมรสชาติใหม่ๆ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่สร้างสีสันให้กับตลาดด้วย ส่วนภาพรวมการทำตลาดของมอนเดลีซฯ ปีนี้จะเน้นกลุ่มลูกอมเป็นหลัก เพราะเป็นสินค้าที่มีสัดส่วนมากถึง 80% ของยอดขายทั้งบริษัท ส่วนอีก 20% จะเป็นกลุ่มบิสกิตและผลิตภัณฑ์จากช็อกโกแลต

ในด้านการทำตลาด กรกต วุฒิหิรัญธำรง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอมและหมากฝรั่ง บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปีนี้จะเพิ่มงบการตลาดมากขึ้นกว่าปีที่แล้วที่ใช้ประมาณ 100 ล้านบาท เพราะเริ่มอัดแคมเปญใหญ่ตั้งแต่ต้นปี กระจายครอบคลุมทุกสื่อ โดยเฉพาะสื่อทีวีกับสื่อออนไลน์จะเป็นสื่อหลัก ส่วนการดึงฮอลล์ เลดี้กลับมาใช้อีกครั้ง เพราะภาพของฮอลล์ เลดี้เป็นที่จดจำมากในตลาดคนไทย ประกอบกับกระแสวินเทจมาแรง จากการที่มีนักสะสมจำนวนไม่น้อยที่นิยมหาซื้อกระป๋องสังกะสีลูกอมฮอลล์ที่มีฮอลล์ เลดี้ด้านหน้ากระป๋อง จึงมั่นใจว่าบรรจุภัณฑ์ลิมิเต็ด เอดิชั่น ที่มีฮอลล์ เลดี้ครั้งนี้จะได้รับการตอบรับที่ดีจากกลุ่มผู้บริโภค

ขณะที่เป้าหมายในการทำตลาดปีนี้ จะเน้นเรื่องการเพิ่มความถี่ในการกินลูกอมฮอลล์ให้มากขึ้น โดยปัจจุบันฐานลูกค้าฮอลล์แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มบริโภคบ่อยรับประทานทุกวัน แม้จะมีสัดส่วนเพียง ​20% แต่เป็นกลุ่มที่สร้างยอดขายได้มากกว่า 50% 2.กลุ่มบริโภคปานกลาง รับประทานสัปดาห์ละครั้ง มีสัดส่วนประมาณ 70% และ 3.กลุ่มบริโภคน้อย รับประทานเดือนละครั้ง โดยบริษัทมีเป้าหมายจะทำให้กลุ่มที่สองและกลุ่มที่สาม มีความถี่ในการบริโภคมากขึ้น ซึ่งการสร้างการรับรู้ในแบรนด์และอัดโปรโมชั่นตั้งแต่ต้นปี คาดว่าจะช่วยกระตุ้นการบริโภคในลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มได้

สำหรับช่องทางการจัดจำหน่ายจะขึ้นอยู่กับรูปแบบของผลิตภัณฑ์ โดยหากเป็นฮอลล์ปกติแบบแผงเล็ก 8 เม็ด กับแบบถุงเล็ก 11 เม็ด จะมีสัดส่วนการผ่านขายช่องทางโมเดิร์นเทรดมากกว่า 70% ส่วนที่เหลือเป็นช่องทางร้านแบบดั่งเดิมหรือโชห่วย ส่วนฮอลล์ปกติแบบถุงใหญ่ที่แบ่งขาย จะขายดีมากในกลุ่มร้านโชห่วยเป็นหลัก เพราะร้านโชห่วยนิยมเลือกแบบถุงใหญ่ไปแบ่งขายมากกว่าบรรจุภัณฑ์แบบแผง 8 เม็ดและแบบถุงเล็ก 11 เม็ด ส่วนฮอลล์ เอ็กซ์เอส จะขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก เพราะราคาขายค่อนข้างสูงกว่าฮอลล์ปกติ

เมื่อเจ้าใหญ่และเจ้าเก่าในตลาดลูกอมอย่างฮอลล์ ชิงเปิดเกมการแข่งขันตั้งแต่ต้นปี เพื่อปลุกกำลังซื้อท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว เชื่อแน่ว่าผู้เล่นรายอื่นๆ คงจะอยู่เฉยไม่ได้ ซึ่งจะทำให้การแข่งขันในตลาดลูกอมปีนี้จะมีความคึกคักขึ้นอย่างแน่นอน