จับตายุคมัลติสกรีน เจาะลึกดาต้าผู้บริโภค

ยังคงเป็นปีที่น่าเป็นห่วงสำหรับผู้ประกอบการในหลายธุรกิจสำหรับปี 2559 เนื่องจากยังมีปัจจัยลบอีกหลายปัจจัยให้ต้องจับตามองอย่างใกล้ชิด ไม่ว่าจะเป็นภาพรวมเศรษฐกิจที่อาจจะส่งผลกระทบชิ่งมาถึงประเทศไทย หรือปัญหาภัยธรรมชาติ รวมไปถึงปัญหาความวุ่นวายทางการเมือง

จากความกังวลที่เกิดขึ้นดังกล่าว ส่งผลให้มายด์แชร์ออกมาคาดการณ์ว่าภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาของไทยในปี 2559 น่าจะยังคงเติบโตอยู่ในระดับ 3-6% ใกล้เคียงกับปี 2558 ที่มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 4-5% เนื่องจากภาพรวมผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (จีดีพี) ในปี 2559 คาดว่าจะมีอัตราการเติบโต 2-4% เท่านั้น

ขณะที่ข้อมูลงบโฆษณาในช่วง 11 เดือนที่ผ่านมาของเอซี นีลเส็น ระบุว่า มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 4.2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน หรือมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 112,456 ล้านบาท ส่วนภาพรวมงบโฆษณาในช่วงเดือน พ.ย.ที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโตติดลบที่ 1.79% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2557 หรือมูลค่าอยู่ที่ 10,643 ล้านบาท

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ กล่าวว่า ปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัวที่เกิดขึ้นในปี 2558 นี้ ส่งผลให้ผู้ประกอบการในหลายธุรกิจลดการใช้งบโฆษณา ซึ่งสื่อที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด คือ ทีวี แต่ถึงแม้ว่าจะใช้งบน้อยลง เนื่องจากเจ้าของสินค้าบางรายหันไปใช้งบผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น แต่สื่อทีวีก็ยังคงเป็นสื่อหลักที่เจ้าของสินค้าเลือกใช้

สำหรับองค์กรที่มีการลดใช้งบโฆษณาในปี 2558 ประกอบด้วยยูนิลีเวอร์ ปรับลดงบไปประมาณ 14% ไบเออร์สด๊อรฟ ลดงบไป 0.4% เอไอเอส ลดงบไป 3.4% และลอรีอัล ลดใช้งบไป 6.3% ส่วนองค์กรที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มในปีนี้ ประกอบด้วย โตโยต้า ใช้งบเพิ่มขึ้น 1.4% หน่วยงานรัฐ 65.6% ดีแทค ใช้เพิ่ม 6.3% พีแอนด์จี ใช้เพิ่ม 24.8% โค้ก ใช้เพิ่ม 9.6% และอีซูซุ ใช้เพิ่ม 7%

อย่างไรก็ดี แม้ว่ายูนิลีเวอร์จะติดหนึ่งในกลุ่มผู้ประกอบการที่ใช้งบโฆษณาลดลง แต่หากมองภาพรวมของการใช้งบโฆษณาแล้ว ยูนิลีเวอร์ยังคงเป็นองค์กรที่มีการใช้งบโฆษณามากเป็นอันดับ 1 ตามด้วยโตโยต้า ไบเออร์สด๊อรฟ หน่วยงานภาครัฐ เอไอเอส ดีแทค พีแอนด์จี โค้ก ลอรีอัล และอีซูซุ

ขณะที่กลุ่มสินค้าที่มีการใช้งบโฆษณามากที่สุดในปี 2558 อันดับ 1 เป็นของรถยนต์ ตามด้วยเครื่องดื่ม ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว สื่อสาร และหน่วยงานภาครัฐ ซึ่งจากแนวโน้มของภาพรวมเศรษฐกิจในปี 2559 ที่ยังไม่ฟื้นตัวเป็นปกติ ส่งผลให้มีการคาดการณ์ว่าองค์กรที่จะมีการใช้งบโฆษณามากที่สุดไม่น่าจะมีความแตกต่างไปจากปี 2558

แต่จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยี ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ทัน ซึ่งปัจจัยดังกล่าวถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ โดยเฉพาะในด้านของการบริหารจัดการและวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่อย่างมหาศาล หรือ บิ๊กดาต้า เพื่อข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการสื่อสารการตลาด ซึ่งเจ้าของแบรนด์จะต้องพัฒนาแคมเปญผ่านทุกช่องทาง เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เชื่อมโยงมากขึ้น

นอกจากนี้ จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันไปให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีมากขึ้น ส่งผลให้เกิดเทรนด์ใหม่ในปี 2559 ประกอบด้วย 1.มีเดียจะเคลื่อนที่ไปทุกที่ด้วยสมาร์ทโฟน 2.พฤติกรรมผู้บริโภคจะมีความเชื่อมโยงมากขึ้น 3.เกิดการหลอมรวมของสื่อ 4.การทำตลาดจะมีความเป็นส่วนบุคคลมากขึ้น และ 5.ข้อมูล การวิเคราะห์จากดาต้าจะมีความแม่นยำและรวดเร็วมากขึ้น

แนวโน้มที่กำลังจะเกิดขึ้นดังกล่าว หากผู้ประกอบการมีการปรับตัวตามพฤติกรรมและเทคโนโลยีให้ทันก็น่าจะเกิดประโยชน์กับทุกธุรกิจมากกว่าผลเสีย หากรู้จักพลิกวิกฤตเป็นโอกาส เพราะไม่ว่าจะอย่างไรก็หนียุคมัลติสกรีนไม่พ้น ดังนั้นควรตั้งรับให้ทัน