ค้าปลีกโหมสื่อที่จุดขาย ปลุกยอดช่องทางออฟไลน์

อี-คอมเมิร์ซที่มาแรงอย่างปฏิเสธไม่ได้ เป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีก ซึ่งเป็นช่องทางออฟไลน์ต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังนั้น แนวโน้มในปีหน้ากลยุทธ์การทำตลาดของกลุ่มค้าปลีก โมเดิร์นเทรด ซูเปอร์มาร์เก็ต จึงต้องสามารถนำมาต่อกรพร้อมๆ กับการต่อยอดจากออนไลน์ได้ คือ การนำสื่อโฆษณา ณ จุดขาย มาเป็นเครื่องมือสื่อสารกระตุ้นยอดขายในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเดินซื้อสินค้ามากขึ้น 

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ ผู้ดำเนินธุรกิจครีเอทีฟ เอเยนซี เปิดเผยว่า ในปีหน้าผู้ประกอบการและเจ้าของสินค้าจะหันมาใช้สื่อโฆษณา ณ จุดขายเพิ่มขึ้น เพราะเป็นสื่อที่เร่งให้ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งจะเกิดการสื่อสารลักษณะใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารเพื่อทำให้ผู้บริโภคเมื่อซื้อสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์หนึ่งแล้ว ต้องซื้อสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ ควบคู่กัน เพื่อตอบโจทย์ทั้งด้านความงาม สุขภาพ หรือความอร่อย (Cross Category) 

นอกจากนี้ ลูกเล่นของสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ในปีหน้าจะมีจอทีวี สื่อสารแนะนำกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามสั้นๆ สำหรับการประกอบการตัดสินใจซื้อ สำหรับทิศทางปีหน้า สื่อโฆษณา ณ จุดขาย  (In Store) มูลค่า 571 ล้านบาท จะมีอัตราเติบโต 50% จากการที่เจ้าของแบรนด์ใช้เม็ดเงินลงสื่อโฆษณาดังกล่าวมากขึ้น หลังจากในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา สื่อดังกล่าวมีอัตราเติบโตลดลง ล่าสุดตัวเลขสื่อโฆษณา 10 เดือน จากนีลเส็นมีอัตราลดลงถึง 63.07%

วรรณา สวัสดิกูล ประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายการตลาด บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม ผู้ดำเนินธุรกิจไฮเปอร์มาร์เก็ตเทสโก้ โลตัส กล่าวว่า ทิศทางการทำตลาดของเทสโก้ โลตัส จะให้ความสำคัญกับการปลุกปั้นช่องทางจำหน่ายทางออนไลน์เพิ่มขึ้น แต่ในขณะเดียวกันการทำธุรกิจค้าปลีกต้องพัฒนาช่องทางออฟไลน์ในเชิงรุกมากขึ้นเช่นกัน เพราะ ณ จุดขาย ถือว่าเป็นประตูด่านสุดท้ายที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้า

ทั้งนี้ บริษัทกำลังอยู่ระหว่างพัฒนาแอพพลิเคชั่น เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าโดยสแกนบาร์โค้ด ณ จุดขาย ก็มีข้อความขึ้นเตือนรายละเอียดการซื้อสินค้าอื่นๆ ที่เป็นส่วนประกอบ อาทิ หากซื้อผงปรุงรสคนอร์ จะมีข้อความแจ้งว่า เมื่อต้องการทำผัดกะเพราต้องใช้เครื่องปรุงอะไรบ้าง กลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้ากลุ่มอื่นๆ เพิ่มขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคนอกจากจะมีสินค้าที่ตั้งใจมาซื้อแล้ว ยังมีสินค้าจำนวนมากที่ไม่ได้ตั้งใจมาซื้อ

สำหรับปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า ณ จุดขาย โดยไม่ได้ตั้งใจมาซื้อมีด้วยกันหลายประการ อาทิ เกิดการกระตุ้นด้วยการทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม หรืออยากทดลองใช้สินค้าผ่านการแนะนำ ทำให้บริษัทต้องพัฒนาแอพพลิเคชั่นดังกล่าวขึ้นมารองรับ

วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูซ จีวัน ผู้ดำเนินธุรกิจวางกลยุทธ์โฆษณาและประชาสัมพันธ์ กล่าวว่า ปีหน้าผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับสื่อโฆษณา ณ จุดขาย เพราะเป็นสื่อที่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อและทำให้เกิดการสวิตช์แบรนด์ โดยพบว่า 75% ของผู้บริโภคที่พบเห็นโฆษณา ณ จุดขาย จะตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์นั้นทันที

“ช่องทางออนไลน์จะเติบโตมากแค่ไหน แต่สินค้าบางประเภทลูกค้าก็ยังต้องซื้อที่โมเดิร์นเทรด อาทิ อาหารสด ดังนั้นเมื่อลูกค้ามาแล้ว กลุ่มค้าปลีกจึงใช้สื่อโฆษณา ณ จุดขาย เป็นเครื่องมือกระตุ้น
การซื้อสินค้าในปริมาณเพิ่มขึ้น ซึ่งแนวโน้มการใช้สื่อโฆษณา ณ จุดขาย จะเป็นดิจิทัลมากขึ้น อาทิตู้เย็นหน้าจอดิจิทัลโปร่งแสง เป็นต้น”

ในอีก 5-10 ปีข้างหน้า “ออนไลน์” จะกลายเป็นช่องทางการซื้อสินค้าหลักของผู้บริโภค และออฟไลน์เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคไปซื้อสินค้าน้อยลง อย่างไรก็ตาม ทิศทางตลาดกลุ่มค้าปลีกก็ต้องให้ความสำคัญพัฒนาทั้งสองช่องทางระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กัน เพราะผลการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าที่ซื้อสินค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์จะมีความภักดีต่อแบรนด์สูงเมื่อเทียบกับผู้ที่ซื้อช่องทางใดช่องทางหนึ่ง