รู้ลึกรู้จริง

โดย...สมหทัย โมสิกะ

ในภาวะเศรษฐกิจฝืดเคืองและการแข่งขันสูงแบบนี้ ผู้ประกอบการรายไหนอยากดูดเงินจากกระเป๋าลูกค้าให้เข้ากระเป๋าตัวเองเยอะๆ ก็ต้องปรับตัว และรู้จัก “ลูกค้า” ของ ตัวเองอย่างแท้จริง

พูดถึง “ลูกค้า” นอกจากรู้ว่าเป็น “ใคร” ก็ต้องรู้จักวิธีที่จะ “รู้ใจ” พวกเขาด้วยค่ะ

เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา มีโอกาสไปฟังบรรยายเรื่อง แนวโน้มผู้บริโภคในยุค SME เข้มแข็ง จัดโดยสถาบันบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับเทสโก้ โลตัสก็ยิ่งตอกย้ำความเชื่อที่ว่า ถ้าไม่รู้จัก “ลูกค้า” โอกาสประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจไม่หมูเลย 

ดั่งใจถวิล อนันตชัย ที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ สมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศ ได้แนะนำวิธีทำความรู้จักและเข้าใจ พร้อมยกตัวอย่างให้เห็นชัดเจน ดิฉันจึงขอนำมาบอกต่อ เผื่อจะเป็นประโยชน์กับท่านผู้อ่าน ที่บางคนกำลังกลุ้มอกกลุ้มใจ เพราะไม่รู้ว่าลูกค้าสมัยนี้เขาชอบอะไรกันบ้าง

ผู้เชี่ยวชาญด้านวิจัยตลาดท่านนี้บอกค่ะว่า สมัยนี้การวิจัยตลาดจะต้อง “ฟัง” และ “สังเกต” เป็นหลักอย่าคิดแค่ว่า “ถาม” แล้วจะได้ “คำตอบจริงๆ” เพราะบางเรื่องมันตอบยากค่ะ และบางทีคนถูกถามก็ไม่อยากบอก “ความจริง”

ที่สำคัญต้องรู้ด้วยว่าควรจะไปหาข้อมูลที่ไหน?

เธอยกตัวอย่างการทำวิจัยตลาด “เวียดนาม” สำหรับ “ยาที่มีคุณสมบัติคล้ายๆ ไวอะกร้า” โดยผู้ทำวิจัยตลาดได้เข้าไปหาข้อมูลใน “ชุมชนออนไลน์” ที่ชาวเวียดนามเขาชอบพบปะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน มีการตั้งประเด็นให้คนในชุมชนพูดคุยกัน แล้วค่อยสังเกตว่าเขาคุยอะไรกันบ้าง พูดถึงยาแบบนี้ยังไง

การเฝ้าสังเกตจากข้อความที่คนในชุมชนนั้นคุยกันระยะหนึ่ง ก็สงสัยว่าทำไมมีการพูดเรื่องกลัวยาเสื่อมคุณภาพเพราะถูกความร้อน คุยไปคุยมาเลยรู้ว่าชาวเวียดนามเขานิยมเก็บยาแบบนี้ไว้ใต้เบาะรถมอเตอร์ไซค์ ซึ่งถือเป็นพาหนะคู่ใจชาวเวียดนามเขาค่ะ

รู้แบบนี้แล้วก็ถึงบางอ้อว่า เก็บไว้ใต้เบาะก็น่าจะหมายถึงต้องแอบใช้นอกบ้านแน่ๆ และก็เข้าใจเลยว่าถ้าไปทำแบบสอบถามกันตรงๆ คงยากจะรู้ “ความต้องการ” ที่ซ่อนอยู่ในใจผู้บริโภคแน่ๆ

เมื่อได้ข้อมูลนี้แล้ว บริษัทยาเจ้านี้จึงได้ปรับแพ็กเกจใหม่ค่ะ จากเดิมที่ขายเป็นแผงยาวหลายเม็ด ใช้แล้วยังเหลือก็ต้องเก็บยาที่เหลือไว้ใต้เบาะ ก็เปลี่ยนมาเป็นแพ็กเกจเม็ดเดี่ยวแทน เพื่อให้ตอบโจทย์การใช้งานของกลุ่มเป้าหมาย

นี่เป็นตัวอย่างชัดเลยว่า สมัยนี้อยาก “รู้ลึกรู้จริง” ต้องฟังและสังเกตเยอะๆ ค่ะ