สงครามเบียร์ จุดเริ่มมหากาพย์

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

เป็นคู่แข่งทางธุรกิจตลอดกาล ระหว่าง บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ ของตระกูล ”ภิรมย์ภักดี” กับ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ ของตระกูล “สิริวัฒนภักดี” โดยจุดเริ่มต้นของคู่กัดตลอดกาลคู่นี้ เริ่มเมื่อรัฐบาลเปิดเสรีตั้งโรงงานผลิตสุราและประมูลขายโรงงานสุราของรัฐทิ้งไป

กลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี เจ้าพ่อวงการสุรา ที่มีส่วนแบ่งในตลาดเหล้ากว่า 99% ของทั้งเหล้าสี เหล้าขาว เช่น แม่โขง กวางทอง เหล้าตระกูลหงส์ เหล้าขาว 28 ดีกรี ชุนเสือ ได้ข้ามธุรกิจไปลงทุนผลิตเบียร์ ซึ่งกลุ่มบุญรอดเป็นผู้ครองตลาดด้วยส่วนแบ่งกว่า 90% ศึกครั้งนั้นเป็นปฐมเหตุก่อนที่จะขยายแนวรบจากน้ำเมามาสู่อสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบัน

ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์สิงห์ เล่าว่า ในอดีตเมืองไทยมีแค่เบียร์สิงห์ ที่แข่งขันกับเบียร์คลอสเตอร์ ก็ถือว่าเป็นความท้าทาย เพราะเป็นเบียร์นำเข้าจากสิงคโปร์ ซึ่งตอนนั้นเบียร์สิงห์มีส่วนแบ่งสูงสุด 90% ในขณะที่กลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี หรือเจ้าพ่อน้ำเมาแห่งไทยเบฟเวอเรจ มีเพียงแต่กลุ่มเหล้าสี เหล้าขาว แต่ยังไม่มีเบียร์ในพอร์ตโฟลิโอ

จุดเริ่มที่กลุ่มเจริญเข้าสู่ตลาดเบียร์ เริ่มด้วยการร่วมทุนกับเบียร์คาร์ลสเบอร์ก เป็นเบียร์พรีเมียม สัญชาติเดนมาร์ก มีดีกรีติดอันดับ 6 ของโลก ได้เซ็นสัญญาให้ไทยเบฟฯ เป็นผู้ผลิตเบียร์และทำตลาดเมื่อปี 2533 โดยกลุ่มเจริญได้เรียนรู้โนว์ฮาวผลิตเบียร์ ทำให้จากนั้น 5 ปี เบียร์ช้างก็ถือกำเนิดขึ้นในปี 2538 เพราะเป้าหมายของเจริญต้องการทำธุรกิจแอลกอฮอล์ขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มชนชั้นกลาง-ล่าง จากเดิมฐานลูกค้าเหล้าขาว เหล้าสีเป็นกลุ่มรากหญ้า

สำหรับกลยุทธ์เบียร์ช้างใช้โค่นบัลลังก์เบียร์สิงห์ เริ่มจากเมื่อกลุ่มเจริญนำเบียร์คาร์ลสเบอร์กเข้าตลาด ย่อมต้องโดนรับน้องจากเจ้าถิ่นเบียร์สิงห์ ที่ห้ามเอเยนต์เบียร์สิงห์ขายเบียร์คู่แข่ง เมื่อเบียร์ที่ผลิตกระจายไม่ได้ ทางกลุ่มเจริญจึงใช้เอเยนต์เหล้าที่แข็งแกร่งมาเป็นช่องทางช่วยกระจายเบียร์ โดยใช้เงื่อนไข “ขายเหล้าพ่วงเบียร์” เมื่อยี่ปั๊วซาปั๊วที่ซื้อเหล้าต้องพ่วงเบียร์ไปด้วย แต่เบียร์ยังขายไม่ได้ จึงทำให้นำเบียร์ช้างไปขายลดราคาลงมาเหลือ 3 ขวด 100 บาท หรือบางช่วง 5 ขวด 100 บาท โดยนำการขาดทุนจากเบียร์ไปบวกในราคาเหล้าตามสัดส่วนที่โดนพ่วงมาแทน

ผลของการขายเหล้าพ่วงเบียร์ดังกล่าว ทำให้เบียร์สิงห์ที่เคยมีส่วนแบ่งกว่า 90% โดนเบียร์ช้างแย่งไปจนเหลือ 69% ในปี 2539 และโดนโค่นแชมป์ที่ครองมายาวนานถึงกว่า 60 ปี ไปได้ในปี 2540 โดยเบียร์สิงห์มีส่วนแบ่งเหลือกว่า 40% และปี 2545-2546 เบียร์ช้างเคยบอกว่ามีส่วนแบ่ง 70% ก่อนจะโดนเบียร์สิงห์มาชิงส่วนแบ่งคืน โดยส่งเบียร์ลีโอ เบียร์ระดับกลาง-ล่างเข้ามาสู้ และกลุ่มบุญรอดฯ สามารถกลับขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดเบียร์ได้ในปัจจุบัน

ฉัตรชัย กล่าวว่า การปลุกปั้นเบียร์ลีโอวางคอนเซ็ปต์เป็นเบียร์ที่ถูกปาก ถูกใจ รสนุ่ม แตกต่างจากเบียร์คู่แข่งชัดเจน ด้วยปริมาณดีกรีที่ไม่สูงเพียง 5% พร้อมกับวางกลยุทธ์ราคาขาย 3 ขวด 100 บาท แต่ต่อมาได้เจรจากับทางเอเยนต์เพื่อวางขายเบียร์ลีโอ 4 ขวด 100 บาท จึงทำให้เกิดการทดลองดื่มเบียร์โดยไม่ยาก

หลังจากนั้นก็เป็นการต่อสู้การทำโฆษณา บริษัทใช้กลยุทธ์ Sexy Entertaining Beer นำบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์ อาทิ ลูกเกด เมทินี เพื่อสู้กับคู่แข่งที่ใช้ แอ๊ด คาราบาว มาเป็นพรีเซนเตอร์ กระทั่งปี 2548 เบียร์ลีโอสามารถพาบริษัทขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ และช้างส่วนแบ่งลดลงไปต่อเนื่องจนเหลือกว่า 31%

กระทั่งปีนี้ ไทยเบฟฯ ฐาปนสิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์ช้าง กล่าวว่า บริษัทวางเป้าหมายผลักดันเบียร์ช้างให้ก้าวเป็นผู้นำตลาดปี 2563 อีกครั้ง ทุ่มงบ 300 ล้านบาท ทำตลาดและปรับโฉมเบียร์ช้างครั้งใหญ่ ทั้งบรรจุภัณฑ์มีภาพลักษณ์เป็นพรีเมียม และปรับลดปริมาณดีกรี 5.5% ให้อ่อนลง เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมการดื่มเบียร์รสชาตินุ่มของคนรุ่นใหม่

อนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ให้ความเห็นว่า การที่เบียร์ช้างจะล้มเบียร์สิงห์จากตำแหน่งผู้นำตลาด สิ่งสำคัญอยู่ที่สินค้า (Product) หรือรสชาติเบียร์จะถูกปากกลุ่มเป้าหมาย เพราะเมื่อวัดขุมพลังระหว่างระบบการจัดจำหน่าย ช่องทางจำหน่าย (Place) ทั้งสองค่ายมีความแข็งแกร่งไม่แตกต่างกัน ดังนั้น เบียร์ช้างวางแผน 5 ปี จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำ ก็ถือว่าเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมกับการช่วงชิงส่วนแบ่ง

ทั้งหมดนี้จึงเป็นปฐมบทระหว่างกลุ่มภิรมย์ภักดีกับกลุ่มสิริวัฒนภักดีที่เข้มข้นในวงการน้ำเมา จากนั้นขยายไป เช่น เครื่องดื่มประเภทต่างๆ สแน็ก เมื่อเป็นเช่นนี้จึงทำให้ศึกในวงการอสังหาริมทรัพย์ของสองตระกูลนี้จึงห้ามกะพริบตา