ผ่าแผนยูนิ-เพรสซิเดนท์ หนีตลาดแมสหันลุยพรีเมียม

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

การแข่งขันตลาดเครื่องดื่มระดับแมสในทุกวันนี้ได้เข้าสู่สงครามราคาอย่างรุนแรง (Red Ocean Strategy) โดยเฉพาะชาเขียวพร้อมดื่มที่เกิดการฟาดฟันระหว่างโออิชิและอิชิตัน เพื่อช่วงชิงตำแหน่งผู้นำและรักษาการเป็นผู้นำ ดังนั้น ยูนิ-เพรสซิเดนท์ จึงเลือกที่จะเข้าไปชิงชิ้นเค้ก ด้วยกลยุทธ์สร้างตลาดใหม่ (Blue Ocean) แทน

นพวรรณ คล้ายโอภาส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ยูนิ-เพรสซิเดนท์ ประเทศไทย ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวพร้อมดื่มยูนิฟ เปิดเผยว่า นโยบายของบริษัทแม่จากไต้หวันกำหนดวิสัยทัศน์ให้บริษัท
ยูนิ-เพรสซิเดนท์ ดำเนินธุรกิจในตลาดอาเซียนซึ่งรวมทั้งไทย ด้วยการสร้างตลาดใหม่จากการพัฒนาสินค้านวัตกรรมและสร้างสินค้าลงตลาดในเซ็กเมนต์พรีเมียม เพราะตลาดแมสการแข่งขันรุนแรง โดยเฉพาะสงครามราคา นอกจากนี้ยังมีคู่แข่งในตลาดจำนวนมาก

ทั้งนี้ บริษัทวางแผนจะขยายพอร์ตโฟลิโอกลุ่มสินค้าพรีเมียมในอาเซียน ประเดิมเปิดตัวเครื่องดื่มเป็นรีจินัลแบรนด์ของไต้หวันด้วยกัน 2 แบรนด์ ได้แก่ การเปิดตัวกาแฟกระป๋องแบรนด์ “มง ปาซิญง” กาแฟสไตล์ฝรั่งเศสบรรจุกระป๋อง ขนาด 235 มล. ราคา 49 บาท โดยบริษัทได้ลงทุนไลน์ผลิต 10 ล้านบาท และเริ่มวางจำหน่ายในอาเซียนแล้ว อาทิ เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และไทย ส่วนปีหน้าจะส่งออกไปมาเลเซียและอินโดนีเซีย

ส่วนอีกหนึ่งแบรนด์ “ยูนิสปอร์ต” เครื่องดื่มเกลือแร่ บรรจุภัณฑ์ขวดเพ็ท ขนาด 400 มล. ราคา 30 บาท ซึ่งจะเริ่มวางตลาดในไทยปลายปีนี้หรือต้นปีหน้า ขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างพัฒนาสินค้า ส่วนอีกหนึ่งแบรนด์เป็นการพัฒนาขึ้นเองของบริษัทในไทยคือ ชาพร้อมดื่ม “เฮอริที” เป็นชาระดับพรีเมียม ขนาด 280 มล. ราคา 40 บาท มี 2 รสชาติ ได้แก่ ชาเขียว และอู่หลง

สำหรับเหตุผลที่เข้าไปทำตลาดชาพร้อมดื่มพรีเมียม เนื่องจากปีนี้ตลาดมีอัตราเติบโตสูงถึง 10% สวนทางกับตลาดชาพร้อมดื่มมูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท ที่หดตัวลง 2-3% ส่วนในเชิงปริมาณเติบโตเพิ่มขึ้น 10% ปัจจัยที่ทำให้ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มติดลบได้ปีนี้ เกิดจากโออิชิและอิชิตันอัดสงครามราคา ลด แลก แจก แถม อย่างรุนแรงเพื่อช่วงชิงยอดขาย ในแง่ของมูลค่าตลาดจึงตกลง

การทำตลาดในลักษณะดังกล่าวไม่ใช่วิถีทางของยูนิ จึงเลือกที่จะสร้างเซ็กเมนต์พรีเมียม แม้ว่าตลาดพรีเมียมจะมีมูลค่าไม่สูงมากนัก แต่ก็มีผู้เล่นไม่มาก อีกทั้งยังไม่มีรายใดเป็นเจ้าตลาดที่แท้จริง บริษัทจึงมองว่าเป็นโอกาสของการทำตลาด นอกจากนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มมองหาเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และกลุ่มชนชั้นกลางเริ่มยกระดับการใช้ชีวิต เปลี่ยนจากดื่มเครื่องดื่มแมสมาสู่พรีเมียมมากขึ้น โดยในปีแรกบริษัทตั้งเป้ามีรายได้ในกลุ่มสินค้าพรีเมียมในสัดส่วน 10% ส่วนระดับแมส 90%

ขณะที่ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มในระดับแมสทั้ง 3 ตลาด ไม่ว่าจะเป็น ชาพร้อมดื่ม เครื่องดื่มเกลือแร่ และกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม มีผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งแบบเบ็ดเสร็จทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น ชาพร้อมดื่มมีโออิชิ 38% และอิชิตันครองส่วนแบ่งตลาด 44% หรือกาแฟกระป๋องเบอร์ดี้มีส่วนแบ่งร่วม 70% ส่วนเกลือแร่สปอนเซอร์มีส่วนแบ่งถึง 70% ดังนั้นการที่แบรนด์ใหม่จะเข้าไปทำตลาดแมสค่อนข้างยาก 

สำหรับสินค้าในกลุ่มแมสของยูนิได้ดำเนินกลยุทธ์เติบโตในช่องทางที่แตกต่างกับคู่แข่ง อาทิ ชาพร้อมดื่มยูนิฟ เคยเป็นผู้นำตลาดและสูญเสียส่วนแบ่งให้กับโออิชิ แต่ปัจจุบันบริษัทยังจำหน่ายยูนิฟ เพียงแต่ปรับกลยุทธ์ไปจำหน่ายในช่องทางโรงเรียน ด้วยการตั้งราคา 10 บาท ทำให้บริษัทไม่สามารถนำสินค้ามาจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อหรือโมเดิร์นเทรดได้ ซึ่งปีนี้มีอัตราเติบโตถึง 20%

ส่วนช่องทางจำหน่ายสินค้าพรีเมียมได้นำสินค้าจำหน่ายซูเปอร์มาร์เก็ต อาทิ เดอะมอลล์ วิลล่า มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อลอว์สัน 108 ซึ่งเน้นในช่องทางกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูง ไม่วางจำหน่ายร้านค้าปลีกรายย่อย นอกจากนี้ ยังได้นำสินค้าเข้าไปจำหน่ายในช่องทางออนไลน์เพิ่มเติม เพราะมองว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านทางเว็บไซต์มากขึ้น

นพวรรณ กล่าวว่า กลุ่มน้ำผักและผลไม้ของยูนิในปีหน้า บริษัทก็จะพัฒนาสินค้าให้อยู่ในเซ็กเมนต์พรีเมียมมากยิ่งขึ้น ในส่วนกลุ่มธุรกิจอาหาร ก่อนหน้านี้ได้นำเข้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเข้ามาทดลองทำตลาด และตัดสินใจนำออกจากตลาดไป จึงยังไม่มีแผนที่จะทำธุรกิจกลุ่มอาหารในไทยอย่างจริงจัง แต่ขณะเดียวกันได้ให้ความสำคัญกับการขยายธุรกิจเพื่อความงาม ด้วยการนำเข้าผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าเข้ามาเสริมไลน์กับกลุ่มผลิตภัณฑ์มาสก์หน้า มาย บิวตี้ ไดอารี่ ซึ่งเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้ 5%

หากบริษัท ยูนิ-เพรสซิเดนท์ ทำสินค้าในตลาดแมสลงไปแข่งขันราคากับคู่แข่ง ธุรกิจจะไม่สามารถเติบโตได้ยั่งยืน เมื่อทำธุรกิจจะต้องมีกำไร หากไม่มีกำไรการลงไปห้ำหั่นก็เสียเปล่าเท่านั้น และเซ็กเมนต์พรีเมียมจะเป็นขุมทอง ทำให้บริษัทสามารถยืดหยัดและเติบโตในตลาดใหม่ๆ ได้อีกยาว อย่างน้อยกลุ่มเป้าหมายก็มีกำลังซื้อ แม้ในยามเศรษฐกิจตกต่ำแต่กำลังซื้อพรีเมียมก็ยังไม่สะดุด