จับเทรนด์ดิจิทัล งัดเทคนิคคุมผู้บริโภค

จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้อุปกรณ์การสื่อสารทุกที่ทุกเวลา ดังนั้นการรับรู้ของสื่อโฆษณา รวมถึงการทำตลาดจึงมีความยากลำบาก และต้องใช้เครื่องมือในการตรวจวัดเรตติ้งที่มีความแม่นยำ เพื่อตามพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ทัน

สินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย ผู้ดำเนินธุรกิจวัดเรตติ้ง กล่าวว่า บริษัทวางแผนจะเปิดตัวเครื่องมือตรวจวัดเรตติ้งรูปแบบใหม่ “โททัล ออเดียนซ์” หรือวิธีวัดเรตติ้งจากการรับสื่อโฆษณาทุกที่ทุกเวลาที่ผู้บริโภครับชมในไตรมาส 2 ของปีหน้า เพื่อรองรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาใช้การสื่อหลายช่องทางมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น สมาร์ทโฟน หรือไอแพด เนื่องจากสามารถใช้ได้ทุกที่ทุกเวลา

จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปดังกล่าว ส่งผลให้รูปแบบของการวัดเรตติ้งต้องมีการปรับเปลี่ยนตามไปด้วย เพื่อให้ได้ข้อมูลที่สอดคล้องกับความเป็นจริงมากที่สุด ซึ่งจากปัจจัยการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ส่งผลให้ต้องมีการจัดรูปแบบการวัดเรตติ้งออกมาด้วยกัน 4 รูปแบบ ประกอบด้วย 1.การวัดเรตติ้งการรับชมทีวีดิจิทัล 2.การวัดเรตติ้งคอนเทนต์ทางออนไลน์ 3.การวัดเรตติ้งในสื่อโฆษณาทางออนไลน์ และ 4.การวัดเรตติ้งสื่อโฆษณาออนไลน์บนโมบาย

สำหรับในประเทศไทยคาดว่าจะเริ่มเปิดให้บริการการวัดเรตติ้งสื่อโฆษณาทางออนไลน์บนโมบายได้ประมาณไตรมาส 2 ของปี 2559 ขณะที่การวัดเรตติ้งสื่อโฆษณาคอนเทนต์ คาดว่าจะเปิดตัวได้ในไตรมาส 3 ส่วนการวัดเรตติ้งสื่อโฆษณาทางวิทยุและสื่อโฆษณานอกบ้าน คาดว่าจะเปิดตัวได้ภายในปีหน้าเช่นเดียวกัน

ทั้งนี้ ล่าสุด นีลเส็น ได้เปิดตัวโททัล ออเดียนซ์ ด้วยการจับมือร่วมกับซีบีเอส ในตลาดอเมริกาเมื่อเดือน ต.ค.ที่ผ่านมา เพื่อทดลองการทำงานก่อนที่จะมีการเปิดตัวการทำงานอย่างเต็มรูปแบบในเดือน ม.ค. 2559 ซึ่งเบื้องต้นคาดว่าจะใช้เวลาประมาณ 2 ปีระบบการทำงานจึงจะลงตัว

ในส่วนของประเทศไทยขณะนี้ยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าจะเปิดใช้เต็มรูปแบบได้เมื่อไร เนื่องจากอัตราการใช้สมาร์ทโฟนของประชากรไทยมีเพียง 50% เท่านั้น ซึ่งถือว่ายังต่ำมากเมื่อเทียบกับอเมริกาที่มีการใช้สมาร์ทโฟนมากถึง 70% ส่วนตัวแปรที่จะทำให้ประเทศไทยสามารถให้บริการโททัล ออเดียนซ์ อย่างเต็มรูปแบบได้เร็วขึ้น คือ การเกิดขึ้นของเทคโนโลยี 4จี ในประเทศไทย

สินธุ์ กล่าวว่า ในไตรมาสแรกของปีหน้า บริษัทจะขยายกลุ่มตัวอย่างผู้ชมทีวีดิจิทัลเพื่อวัดเรตติ้งจาก 2,200 ครัวเรือน มีประชากร 7,700 คน ในไตรมาส 2 ของปีนี้เพิ่มเป็น 2,400 ครัวเรือน มีประชากร 8,000 คน ซึ่งเจ้าของแบรนด์จะสามารถซื้อข้อมูลได้ไตรมาสแรกเพื่อนำมาใช้ ส่วนในปี 2560 จะเพิ่มเป็น 3,000 ครัวเรือน มีประชากร 1 หมื่นคน เพื่อให้เกิดความแม่นยำการวัดเรตติ้ง

เมื่อได้ข้อมูลที่แม่นยำก็จะทำให้นักการตลาดสามารถทำการตลาดสินค้ากลุ่มต่างๆ ได้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ซึ่งในมุมมองของผู้ผลิตสินค้าต่อการใช้ดิจิทัลมีเดียก็ต่างเห็นด้วยกับเครื่องมือจับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นีลเส็นนำเสนอ เนื่องจากสอดคล้องกับพฤติกรรมในปัจจุบันของผู้บริโภค

วรรณา สวัสดิกูล ประธานกรรมการบริหารฝ่ายธุรกิจออนไลน์ เทสโก้ โลตัส บริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม กล่าวว่า ในปีหน้าบริษัทจะใช้เม็ดเงินลงในสื่อโฆษณาดิจิทัลในสัดส่วนเพิ่มจาก 20% เป็น 40% และการใช้แมสมีเดียจาก 80% เหลือเป็น 60% เพราะการทำธุรกิจค้าปลีกในยุคนี้ต้องเดินไปหาลูกค้าถึงที่ มากกว่าจะทำการตลาดให้ลูกค้ามาซื้อของที่เทสโก้ โลตัส แต่ปัญหาการทำสื่อใช้โฆษณาดิจิทัลจะเผยแพร่อย่างรวดเร็ว ควบคุมการสื่อสารได้ยาก ขณะที่เรื่องดีๆ ผู้บริโภคจะไม่ค่อยแชร์

ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดออนไลน์ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น กล่าวว่า การใช้สื่อโฆษณาไม่จำเป็นต้องเข้าถึงกลุ่มผู้รับชมในวงกว้าง แต่เข้าถึงกลุ่มที่เป็นลูกค้าหรือเฉพาะเจาะจงลงไปเลย และไม่จำเป็นว่าจะทำอย่างไรให้คนได้ชมสื่อโฆษณาจำนวนมาก สิ่งสำคัญคือเมื่อชมแล้วเกิดการซื้อสินค้าหรือไม่ เพราะปัจจัยดังกล่าวเป็นเหตุการณ์ที่เกินจะคาดเดา

ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการหรือเจ้าของสินค้าจึงไม่ต้องการเครื่องมือการวางแผนการใช้สื่อโฆษณา แต่ต้องการเครื่องมือที่ช่วยในการวางแผนด้านการสื่อสารมากกว่า เพราะปัจจัยสำคัญในการทำธุรกิจ คือ ต้องการรู้ว่าควรสื่อสารอย่างไรให้เกิดประสิทธิผลทางด้านยอดขาย

ด้าน ยงยุทธ องค์วัฒนะพัฒน์ ประธานกรรมการบริหาร นีลเส็น ประเทศไทย กล่าวว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้ขณะนี้เกิด 3 เทรนด์ในตลาดเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ เทรนด์การกระจายตัวสู่สังคมเมือง เทรนด์การยกระดับการใช้สินค้าสู่พรีเมียมมากขึ้น และเทรนด์ดิจิทัลมีเดีย ซึ่งจะทำให้อินเทอร์เน็ตเป็นทุกสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกใช้ เพื่อรับข้อมูลข่าวสารผ่านอุปกรณ์สื่อสารชนิดต่างๆ

การเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นในตอนนี้ ส่งผลให้มีการคาดการณ์ว่าในอีก 5 ปีข้างหน้า อุปกรณ์การสื่อสารจะมีเพิ่มขึ้นถึง 2 แสนล้านเครื่อง หรือเท่ากับว่าใน 1 คนจะใช้อุปกรณ์สื่อสารมากกว่า 5 เครื่องแน่นอน ซึ่งจากจำนวนอุปกรณ์การสื่อสารต่อคนที่ใช้กันมากขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลง และรับมือให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ยากจะคาดเดาว่าจะมีอะไรเกิดขึ้นบ้าง

แต่ที่สามารถคาดการณ์ได้ในขณะนี้ คือ เทคโนโลยียังคงมีอิทธิพลสำคัญต่อการใช้ชีวิตของผู้บริโภค และถือเป็นสิ่งที่ท้าทายของนักการตลาดที่ต้องเริ่มนับหนึ่งตามพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยีให้ทัน