บริหารแคมเปญ โฆษณา

ความเข้าใจที่ว่า การทำโฆษณาให้มีประสิทธิภาพเพื่อให้มีคนรู้จักผลิตภัณฑ์และได้ยอดขายมากขึ้น เจ้าของสินค้าต้องลงทุนกับการโฆษณาเป็นเม็ดเงินจำนวนมหาศาล อาจเป็นความเข้าใจที่ถูกต้องในอดีต การโฆษณาในสื่อดั้งเดิม (Traditional media) เหล่านี้ หากจะให้มีคนรับรู้จำนวนมากๆ ก็ต้องมีงบประมาณมากขึ้นเป็นเงาตามตัว เพื่อที่โฆษณานั้นจะได้ปรากฏในสื่อเดิมหลายครั้ง หรือปรากฏในหลายสื่อ เป็นต้น

จากตัวอย่างที่กล่าวมา ทำให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีส่วนใหญ่มองว่า การทำโฆษณาเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เหมาะกับธุรกิจขนาดใหญ่ แบรนด์ระดับโลก หรือผู้ประกอบการที่มีกำลังจ่ายสูงเท่านั้น ความคิดลักษณะนี้ก่อให้เกิดความเชื่อที่ว่า “คนรวยเท่านั้นที่ทำโฆษณาแล้วเห็นผลลัพธ์” ความเข้าใจนี้ควรถูกเปลี่ยนแปลงไปได้แล้ว เพราะในปัจจุบันที่การตลาดเข้าสู่ยุคดิจิทัล สื่อใหม่ (New media) หรือสื่อดิจิทัลเข้ามามีอิทธิพลต่อคนทุกกลุ่ม ความสำเร็จจึงไม่ใช่เรื่องของคนรวย แต่เป็นเรื่องของคนที่รู้

วิธีคิดแบบเน้นคุณภาพผลลัพธ์ สะท้อนผ่านระบบการบริหารโฆษณาของ Google AdWords ซึ่งเป็น Search Engine Marketing หรือ SEM ซึ่งต้องนำราคาประมูลคำค้นหา มาคูณกับคะแนนคุณภาพ (Quality score) เพื่อให้ได้อันดับการแสดงผลโฆษณา (Ad ranks) เมื่อมีผู้ค้นหาใน Google โดยคะแนนคุณภาพเกิดจากคำค้นหรือคีย์เวิร์ดที่ใช้โฆษณาที่ปรากฏหน้าเว็บไซต์ที่ใช้เป็นแลนดิ้งเพจ ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้จะต้องมีความสอดคล้องสัมพันธ์กัน ตัวอย่างเช่น ถ้าขายประตูรีโมท แบรนด์ ABC ก็ควรกำหนดใช้คำค้นว่า “ประตูรีโมท ABC” เพื่อสะท้อนชื่อแบรนด์ หรือใช้คีย์เวิร์ดแบบเฉพาะเจาะจงว่า “ประตูรีโมทรุ่น ABC12345” หรือใช้คีย์เวิร์ดทั่วไปว่า “ประตูรีโมท”

นอกจากนี้ “อัตราการคลิกโฆษณา” ก็จะถูกนำมาคำนวณเป็นส่วนหนึ่งของคะแนนคุณภาพด้วย หากมีผู้คลิกโฆษณาเข้ามายังเว็บไซต์เป็นจำนวนมาก เมื่อเปรียบเทียบกับจำนวนการแสดงผลโฆษณา ค่าคลิกก็จะมีแนวโน้มลดลง คะแนนคุณภาพก็จะเพิ่มขึ้น

สำหรับราคาประมูล คือ ราคาที่ต้องประมูลคีย์เวิร์ดที่จะใช้ซึ่งต้องแข่งขันกันประมูลกับคู่แข่งทางธุรกิจ ที่หวังจะใช้คีย์เวิร์ดคำเดียวกัน ไม่จำเป็นว่าใครมีงบประมาณเยอะกว่าจะได้ครอบครองพื้นที่ในการแสดงผลโฆษณาเป็นอันดับต้นๆ เสมอไป หากว่าคู่แข่งรายนั้นมีคะแนนคุณภาพน้อย ก็อาจพ่ายแพ้ในการประมูลคีย์เวิร์ดแข่งกับผู้ที่งบประมาณในการประมูลน้อยกว่า แต่มีคะแนนคุณภาพสูงกว่าก็ได้

ฉะนั้นแล้ว แม้แบรนด์ ABC จะประมูลด้วยราคาที่น้อยกว่า แต่มีคะแนนคุณภาพสูงกว่าก็ติดอันดับการแสดงผลโฆษณาที่สูงกว่า ทำให้อยู่ในตำแหน่งที่เด่นกว่าอยู่ดี ฉะนั้นโอกาสที่จะมีคนคลิกเข้ามายังเว็บไซต์ ABC และตัดสินใจซื้อสินค้ากับ ABC ก็ย่อมมากกว่า

ระบบการบริหารโฆษณาของ Google AdWords ลักษณะนี้ โดดเด่นกว่าโฆษณาในสื่ออื่น เพราะเน้นให้ความสำคัญกับคะแนนคุณภาพ ถือเป็นระบบบริหารผลงานของพนักงานในองค์กร กล่าวคือ การพิจารณาความดีความชอบของพนักงาน จากผลงานที่เขาทำเป็นหลัก ถือเป็นการวัดผลโดยคุณภาพของงานที่ทำได้จริง ซึ่งจะทำได้ ก็ต้องมีความรู้ ความเข้าใจสิ่งนั้นอย่างถ่องแท้เสียก่อน